6. Неологизмы. Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, т.Е. Новые слова или новые формы слов.

В поисках оригинальных и эффектных слов наиболее смелые и одаренные копирайтеры создают собственные, новые лексемы. Конечно, абсолютно новыми такие слова назвать нельзя: как правило, они состоят из частей известных слов, представляют собой искаженные или переделанные слова активной лексики русского или иностранных языков.

Одним из способов создания новых слов является и заимствование иноязычных лексем.

Новое слово, если оно благозвучно, уместно и легко может быть воспроизведено носителями языка, способно сослужить рекламе хорошую службу. Оно отлично служит выделению слогана из ряда конкурирующих рекламных фраз, привлекает внимание и заставляет человека активно вдумываться в смысл слова.

Для этого новое слово должно быть связано по смыслу и ассоциативно с объектом рекламы: то есть ассоциироваться либо с именем брэнда, либо с товарной категорией, либо с УТП.

Нюанс: какими бы ни были новые слова, они должны соответствовать характеристикам аудитории, на которую направлено рекламное сообщение. Здесь играет роль возраст (старшие люди более консервативны и гораздо труднее адаптируются к новым словам), образование (люди более образованные лучше способны понять новое слово и прочесть спрятанные в нем ассоциации), социальная принадлежность.

Удачное «попадание» оригинальной лексемы в целевую аудиторию демонстрирует слоган сигарет «Pall Mall» «Ночь. Party. РАRТYзаны. Здесь автор сумел ввести заимствованный, но уже существующий жаргон (непереводное слово Party для обозначения праздника у представителей так называемой «клубной молодежи») в специально сконструированную из 2-х слов новую лексему. Получилось ярко, забавно и запоминаемо.

Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию:

Отмочитос в стиле «Читос».

«Сникерс». Не тормози! Сникерсни!

Самый провансальский «Провансаль».

«Европа Плюс». Музыкайф!

Торт «Причуда». И вкусно и хрустно.

7. Каламбур. Каламбур как языковая фигура знаком, вероятно, каждому. И многие из нас не только регулярно используют их в своей речи, но и являются авторами своих собственных удачных выражений, подхватываемых собеседниками.

Основные функции каламбура:

1) развлекательная;

2) придание дополнительной окраски слову.

Механизм каламбура основан на эффекте обманутого ожидания, например:

Этот мистер Рикко – я от него просто без ума! А знаешь в чем секрет ? В яйцах! Майонез «Мистер Рикко» на перепелиных яйцах.

Каламбур, который чаще всего и имеют в виду, говоря об игре слов, может строиться на двух явлениях: омонимии и многозначности.

Омонимы – слова с одинаковым (полная омонимия) или сходным (частичная омонимия) звучанием, но различным значением. Каламбурному обыгрыванию подвергаются различные типы омонимов:

• полные омонимы (слова, совпадающие во всех формах по звучанию и написанию):

«Комбеллга». Связь в удовольствие!

• омографы (слова, имеющие одинаковое или схожее написание, но различное ударение):

Макдоналдс. Поедем поедим!

• омоформы (слова, совпадающие лишь в некоторых из своих форм):

«Finn Flare». Если вещи твои сны.

В отличие от омонимов, которые являются разными словами, многозначность – это наличие нескольких значений у одного и того и того же слова. При этом между различными значениями слова явно прослеживается логическая связь на уровне смысла: можно достаточно легко догадаться, какое значение было первичным и каким образом образовались от него переносные смыслы (Например – «горячая» каша и «горячая» поддержка и «горячий» скакун; при этом нетрудно догадаться, что второе и третье значения произошли от первого). Каламбур, основанный на многозначности слова, – самый распространенный вид каламбура.

Каждый день я гружу друзей.

А я их развожу.

Я их достаю.

Я часами вправляю друзьям мозги.

А я им вставляю, чтобы были собранными.

А я проверяю друзей самыми изощренными способами.

А я на них стучу.

А я продаю друзей... каждый день. И это неплохой бизнес!

МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ – НОУТБУКИ «IRU».

А еще вы можете заказать своего друга (реклама продажи компьютерной техники IRU в кредит).

И омонимия, и многозначность служат неисчерпаемым источником словесных «трюков» в повседневной речи. Достаточно вспомнить, хотя бы, серию анекдотов про Штирлица, целиком основанную на этом приеме: «Штирлиц стрелял вслепую».

Если слоган удается облечь в форму каламбура, то это можно только приветствовать. Но одной только ловкой словесной игры недостаточно. Необходимо наличие еще нескольких обязательных условий, обеспечивающих оправданность и функциональность использования приема.

• Первое: игра слов должна включать в себя слово, обозначающее значимую рекламную единицу. Только тогда красивый художественный прием будет помогать слогану выполнить его рекламные функции (значимость).

• Второе: полученный в результате игры производный смысл каламбура должен все же иметь отношение к объекту рекламы. Особенно это касается использования омонимов, которые не содержат общих компонентов смысла. Не следует, найдя слово-омоним, пользоваться им ради самого приема, если оно затемняет или разрушает смысл содержащегося в слогане уникального торгового предложения.

• Третье: игра смыслов должна легко прочитываться целевой аудиторией (восприятие).

По характеру смысловых связей между обыгрываемыми словами выделяют три большие группы каламбуров.

1. «Соседи». Часто (особенно на ранних стадиях развития каламбура) авторы ограничиваются простым суммированием смыслов созвучных слов. Этот тип каламбура редко создает дополнительный смысл. В каламбурах этого типа обыгрываемые слова «мирно сосуществуют»:

Чистота – чисто «Tide».

Банковский кредит. Наличные на личные цели.

«Staropramen». Пражское по праву!

2. «Маска» – это борьба двух смыслов. Для каламбуров этого типа характерно резкое столкновение обыгрываемых слов: первоначальное понимание внезапно заменяется другим.

«Nuts». Заряди мозги! Если они есть.

Площадь меньше Красной. Зато демонстрации каждый день (торговый дом)

Сплошное удовольствие от сплошного надувательства (воздушные шары)

3. «Семья». Этот тип каламбура совмещает признаки двух групп, которые мы рассмотрели выше. Как в каламбуре-«маске», обыгрываемые слова резко сталкиваются друг с другом, однако в этом столкновении нет победителя, второе значение не отменяет первое, и это роднит каламбур-«семью» с каламбурами первой группы («соседи»). К этому же типу относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок, поскольку понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.

Заведи себе нового друга (будильник)

Мы устраиваем всех. На работу (кадровое агентство)

Карл для Клары покупает в «Коралле».

«Colgate». В здоровом теле здоровые зубы.

Современная слоганистика несколько переоценивает роль каламбура в рекламном творчестве. Как и рифма, он является явным художественным приемом, который легко распознается любым носителем языка. А, следовательно, он склонен перетягивать на себя внимание, которое должно быть сосредоточено на содержании (УТП). Кроме того, каламбур традиционно считается оружием анекдотов. И использование его в рекламе солидных брэндов, требующих к себе не только интереса, но и доверия потребителей, не просто не улучшает, но и снижает желание купить рекламируемый товар.

Средства для ухода за обувью «Киви»: Блестящая защита вашей обуви

Жевательные конфеты «Mentos»: Свежее решение

Апельсиновый сок «Minute Maid»: Упоительный вкус

«ЗИЛ». Везет всегда!

«Fanta». Вливайся!

«Reebok». Будь в форме!

«Nuts». Заряди мозги! Если они есть.

«Fairy». Жиру пора смываться.

Земля круглая — «Рубин» плоский.

Суперсистема «Шесть». Чтобы полной была только жизнь.

Языковая игра в рекламе – это «осознанное нарушение стереотипа, закономерностей функционирования языковых единиц в определенном окружении и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида, используемое для усиления выразительности рекламного текста с определенной материальной целью – продажей рекламируемого товара или услуги».

Языковая игра в рекламе имеет определенную специфику и не может быть приравнена к языковой игре в художественной литературе или разговорной речи: языковая игра в рекламе призвана привлечь внимание потребителя и повысить запоминаемость торгового предложения, т.е. при всей креативной творческой составляющей языковая игра в рекламе преследует цель прагматическую и используется для создания «продающих» текстов. Нестандартные рекламные приемы призваны создать у потребителя превосходное впечатление о товаре и снизить критичность при восприятии информации. Положительные эмоции от рекламы автоматически переносятся на товар (услугу).

Игровые приемы – это возможность обойти критику. Люди обычно не оценивают критически фразу, которая доставила им удовольствие. С другой стороны, это экономия языковых средств. Необходимым условием словесной остроты является лаконизм. Игровые приемы экономят языковые средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте. Компрессия смысла обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы.