3.Молочные реки в жестяной банке. История возникновения сгущенного молока.

Возвращаясь из Лондона домой, увенчанный лаврами всемирного признания Борден стал свидетелем трагического случая: в отсеке четвертого класса у нескольких женщин-эмигранток прямо на его глазах умерли дети. Они отравились молоком, что давали две коровы, которых везли тут же, на борту парохода. Бордена долго преследовала эта ужасная картина, и он решил, что непременно изобретет способ сохранения молока на длительный срок.

Тем временем дела с мясными галетами пошли из рук вон плохо. Оставшись вдовцом и без средств к существованию, он отослал своих четверых детей в религиозную колонию сектантов-шехеров в город Лебанон, штат Нью-Йорк, а сам поселился в подвале в одном из районов Бруклина. Он кипятил галлоны молока, чтобы довести объем до кварты (4:1), но потемневшее вещество, остававшееся после выпаривания, имело отвратительный вкус прогорклых водорослей.

Решение ему подсказывают в религиозной секте, куда он однажды приехал навестить своих детей. Здесь Борден заметил, что сектанты заготавливают фрукты при помощи вакуумной сковородки. Устройство работало по принципу: жидкость в условиях, близких к вакууму, кипит при пониженной температуре. Борден изготовил свою подобную сковородку и заметил, что молоко закипает при 136F (58С) вместо 212F (99С) и сохраняет цвет и вкус натурального молока. Он обнаружил, что может удалить из молока до 80% воды, после чего оставшаяся густая жидкость, при добавлении сахара, может храниться довольно долго, и к тому же эта жидкость не так уж дурна на вкус.

Но продавать вязкую жидкость в качестве молока было вовсе не легко. Борденовский способ приготовления сгущенки был столь прост, что убедить членов патентной комиссии в Вашингтоне в том, что изобретено действительно что-то новое, оказалось трудно. Свое авторство Бордену пришлось доказывать доступным бюрократам языком - вооружась кипами схем и письменных объяснений и рекомендаций.

4.Распространение сгущенного молока.

Но финансовый успех продолжал обходить Бордена стороной. Продавать вязкую жидкость в качестве молока было совсем не так просто, как это казалось на первый взгляд. Народ просто не понимал, какой прок в этой сладкой тянучке, и продолжал отдавать предпочтение обычному, а не концентрированному молоку. Чтобы сдвинуть дело с мертвой точки, изобретатель вынужден был продать половину своего бизнеса, но и это не сильно помогло. И снова Бордена выручил случай в лице одного расторопного журналиста, любителя скандальных разоблачений из еженедельника "Лесли Иллюстрэйтед" (Leslie's Illustrated Weekly). Он напечатал сенсационное обличительное сообщение о "помоечном молоке", гневно и живописно рассказав, что город снабжают молоком от больных коров, вскормленных на отбросах пивоваренного завода, что животные содержатся в помещениях, стоя по пояс в навозе. "Молоко-убийца!" - кричала газета. И рядом приводились жуткие цифры смертности детей от тифа и туберкулеза. Решив сыграть на всеобщем возмущении, Борден дал рекламу своего чистого, консервированного "деревенского" молока. Реклама гласила: «Это просто свежее деревенское молоко, из которого выпарена вся вода и ничего не добавлено. При добавлении воды одна кварта продукта превращается в 2,5 кварты молока, равных по жирности сливкам, в 5 кварт жирного молока или 7 кварт обычного хорошего молока. Продается по 25 центов за кварту». Ньюйоркцы только и говорили, что грязное молоко является причиной высокой детской смертности. Такое молоко практически не содержало жиров, а чтобы скрыть непривлекательный синий цвет, его окрашивали. Ловкий ход сработал, и торговля сразу оживилась. Новый товар - сгущенка - полностью изменил ситуацию. Благодаря предложенному Борденом чистому продукту объем продаж молока в Нью-Йорке увеличился в несколько раз

Компания Бордена начала процветать, но в 1930-е многие фермеры задались вопросом: почему при такой высокой стоимости молока им платят так мало? В последовавшей за этим "молочной войне" крупных молочных оптовиков, торговых посредников и розничных торговцев обвинили в искусственном завышении цен и незаконном присвоении дохода. Компания Бордена, ставшая теперь крупнейшим поставщиком молока, решила срочно изменить свой облик и вместо жадной, ненасытной хищницы предстать перед публикой... этаким очаровательным херувимчиком.

1938 год. «Borden» решает принять участие в рекламной кампании на страницах небольшого медицинского журнала, дабы напомнить врачам о преимуществах молочных продуктов. С этой целью был создан забавный рисунок: улыбающаяся коровья морда в центре цветка, где обычно пчелы берут нектар. Корову назвали Элси — уменьшительное от имени Алиса или Элизабет. Успех Элси оказался ошеломляющим.

В этом же году один специалист по радио-рекламе выбрал корову Элси и написал рекламную сценку для Руша Хьюза, комментатора новостей, которого финансировал Борден. Хьюз громко прочитал на радио письмо, будто бы написанное коровой своей матери:

"Дорогая мамочка, Я так взволнована, что не в состоянии нормально жевать. Мы, девушки, отдаем теперь свое молоко только Бордену!

С приветом, Элси.".

С ее нешуточной популярностью руководители компании столкнулись на международной промышленной выставке в Нью-Йорке в 1939 году, куда они привезли для демонстрации в действии набор оборудования для производства молока, и, разумеется, небольшое стадо коров. Некоторые посетители заинтересовались автоматическим комплексом, но другие, и их было значительно больше, настойчиво требовали показать им живую Элси. Компания отреагировала немедленно: одна из коров, чистокровной джерсийской породы, была «назначена» Элси. И тут началось нечто невообразимое. Для героини дня пришлось выделить закрытый отсек в павильоне, где оборудовали коровий «будуар», отделанный в колониальном стиле, и установили кровать с пологом. Через это помещение прошло более 11 миллионов человек. Выставка закрылась, но покорение Америки выдающейся коровой не закончилось. Недремлющий Голливуд тут же запустил в производство фильм «Маленькие мужчины» (вышел на экраны в 1940 году), где фигурировала Элси. Корова прибыла на съемки в отдельном вагоне, ее торжественно встречали в Лос-Анджелесе как восходящую звезду, в лучших отелях в ее честь устраивались приемы, где ее одаривали букетами орхидей, незамедлительно съедавшимися знаменитостью. Киноуспех Элси намного превзошел скромную судьбу ее разбушевавшихся советских «братьев и сестер» в знаменитом утесовском фильме «Веселые ребята» (1934)...

Элси была настолько мила, что в 1940-х годах для нее придумали целую «семью». В течение многих лет эта коровка побывала на ярмарках, парадах и даже приняла в 1970-х годах участие в открытии увеселительного тематического парка «Мир Уолта Диснея» (Walt Disney World).

Но и это еще не все. Когда Элси исполнилось десять лет, на торжество по этому поводу в нью-йоркском отеле «Рузвельт» собралось более двухсот гостей. Те, кто не смог явиться лично, прислали подарки, например певец и актер Фрэнк Синатра. Заключительным аккордом всенационального ажиотажа стал следующий эпизод. Элси родила двойню, причем именно в тот год (1957), когда исполнилось сто лет со времени основания компании. В поисках имен для двух ее телят участвовала вся страна; поступило три миллиона предложений. Победительницей стала пожилая дама из Калифорнии, получившая приз в размере 25 тысяч долларов. Забавный факт: один из опросов общественного мнения показал, что по популярности «корову по имени Элси» опередил только президент страны.

В 1969 году председателя компании Бордена охватила жажда диверсификации, то есть страсть к внесению разнообразия. Он решил, что Элси искажает истинное название компании, забыв, что именно Элси он обязан процветанием всего дела. Бордену показалось, что его компания, выпускающая теперь химические изделия, должна убрать животное, которое, по его мнению, лишь преуменьшает значимость фирмы. Элси изгнали с торговой марки, хотя опрос общественного мнения показывал, что Элси оставалась одним из самых популярных образов. И Элси заменили безликим абстрактным красным овалом.

Больше двадцати лет оставалась Элси в изгнании. Трудно сказать, насколько эта ссылка повредила компании Бордена. Но, так или иначе, новое руководство фирмы, пришедшее на смену старому в начале 90-х, по достоинству оценило притягательность прежнего имиджа и восстановило Элси в правах. Случай совершенно беспрецедентный: двадцатилетний перерыв почти никак не сказался на узнаваемости образа, который, судя по опросам, был безоговорочно принят уже новым поколением потребителей. Улыбающаяся коровья физиономия снова появилась на банках с борденовской сгущенкой и на других продуктах компании. Остается она на них и поныне.