«Методы исследования в PR»

Качественные методы исследования

Фокус-группа | Интервью |Наблюдение

Количественные методы исследования

Метод опроса |Анализ документов

Качественные методы исследования в PR используются для изучения индивидуального аспекта восприятия PR-сообщений, имиджа, PR-кампании в целом. Результатом качественных методов исследования в PR являются неструктурированные текстовые материалы, содержащие прямую речь, которая, в свою очередь, содержит оценочные высказывания людей, их реакции на все, что связано с PR-деятельностью.

Материалы, полученные в результате качественных исследований используются при планировании PR-деятельности и оценки её эффективности.

На основе качественных методов выявляется своеобразный портрет проблемы. Полученная информация позволяет более точно сформировать цель и задачи PR-кампании и приступить к разработке креативных материалов. Материалы качественных методов могут дать уникальную информацию о том, насколько сильно изменилось отношение целевой аудитории к базисному субъекту PR.

При оценке эффективности PR-деятельности, качественные методы, как правило, используются вместе с количественными.

К основным качественным методикам относят:

• Наблюдение

• Фокус-группы

• Интервью

ФОКУС-ГРУППА - фокусированное интервью, которое проводится не с одним информантом, а с группой. ECG - расширенные креативные фокус-группы, включающие в себя: - интуитивные ситуации; - рисуночные тесты; - ролевые игры. E - extensive (расширенный) С - creative (креативный) G - group (группа) Метод фокус-группы предназначен для:

• выявления и ограничения целевой аудитории;

• позиционирования базисного субъекта PR;

• опробации коммуникационных сообщений на целевых аудиториях;

• тестирования и обработки креативных концепций

• оценки эффективности PR-кампаний;

• отработки инструментария для сбора информации другиими методами;

Фокус-группа должна проводиться в технически оборудованном помещении (наличие камер, микрофонов и т.д.).

Аудитория фокус-групп делится на две категории - модератор (ведущий) и целевая общественность (участники дискуссии).

Технология проведения фокус-группы: 1) Состав фокус-группы.

Рукомендуемое количество участников фокус-группы - 8-10 человек. Правила подбора участников:

• Группа должна быть однородной по социальному статусу, в комуникативной и интеллектуальном отношении (неоднородность разрушает группу). Однородности группы так же способствуют одинаковый возраст и образование участников.

• Группа не должна быть гомогенной по ценностям, установкам, вкусовым пристрастиям (т.е. идентичной, одинаковой).

• Группа должна состоять из незнакомых людей.

2) Управление групповой дискуссией.

Для управления дискуссией, модератор должен обладать хорошими коммуникативными навыками, компетентностью в обсуждаемом вопросе, занимать нейтральную позицию в обсуждаемой проблнме и объективно оценивать высказывания и мнения участников. Модератор осуществляет следующие функции:

• Динамично ведет дискуссию, давая возможность высказвания своего мнения каждому участнику;

• Должен уметь не навязывать своего мнения;

• Сглаживает активность лидеров и стимулирует аутсайдеров;

• Чётко формулирует мнение и позицию каждого для дальнейшего обсуждения;

• Пресекает попытки увести дискуссию в сторону от обсуждаемой проблемы;

• Следит, чтобы в группе не возникало конфликтных ситуаций.

3) Сценарий фокус-группы.

Модератор проводит фокус-группу по специальному сценарию - гайду.

Структура сценария:

• Введение. Введение содержит в себе приветствие ведущего, его представление, постановка целей и задач дискуссии.

• Представление участников и объяснение правил дискуссии.

• Вводные вопросы или стимульные PR-материалы, задающие направление обсуждению.

• Вопросы, направленные на выявление мнений других людей или большинства.

• Заключительные вопросы партнерам фокус-группы или самому модератору о проведенной дискуссии.

Рекомендуется обсуждать не более 5 базовых вопросов. В структуре сценария выделяют два основных уровня:

• базовые вопросы, выносимые на обсуждение;

• более конкретные вопросы, которые более точно позволяют вести дискуссию и стимулировать высказывания участников.

4) Запись фокус-группы. Весь ход дискусси записывается на специальный носитель - лучше всего, несколько видео-камер, снимающих с нескольких точек (ракурсов). Предпочтительней проводить фокус-группы в специальной фокус-студии. 5) Время проведения фокус-группы. Рекомендуемая продолжительность фокус-группы от 1,5 до 2,5 часов. 6) Анализ результатов исследования. Анализ полученной в результате проведения фокус-группы информации производится после расшифровки записей на основании опсания интерпритации индивидуальных и групповых, вербальных и невербальных реакций аудитории. 7) Количество фокус-групп. Для получения более устойчивого решения поставленной задачи, с каждым конкретным типом аудитории необходимо провести 3-4 фокус-группы.

ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЕ - метод получения первичной социальной информции путем непосредственной целенаправленной беседы интервьюера и респондента.  Преимущества этого метода:

• Возможность учесть уровень культуры, образования и степень компетентности респондента

• Возможность следить за реакцией респондента, его отношением к данному вопросу

• Возможность учесть искренность ответов респондента.

Виды интервью: 1) По месту проведения:      * по месту работы      * по месту жительства 2) По способу взаимодействия интервьюера и респондента:      * Личное (face-to-face)      * Телефонное      * On-line 3) Формализованное - детальная разработка процедуры на основе заранее разработанных вариантов ответа (направлена на беседу, а не на чтение) Структура интервью: 1) Интервьюер представляется, говрит о целях и задачах исследования, указывает на аноимность беседы; 2) Установление контакта, создание благоприятной атмосферы; 3) Задаются первые вопросы по содержанию; 4) Задаются более сложные вопросы Структурной единицей интервью является не вопрос, а тема.                                  Глубинное интервью - непринужденная беседа двух людей - интервьюера и респондента, в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника. Продолжительность глубинного интервью от 1,5 до 2,5 часов. Стратегия глубинного интервью может предполагать повторную встречу для уточнения отдельных аспектов. Глубинное интервью бывет трех видов: 1) Нарротивное (повествовательное)     Свободное повествование рассказчика без вмешательства интервьюера. Интервьюер задает русло (направление)  беседе в начале , а в дальнейшем только поддерживает её жестами, мимикой. Суть этого вида интервью в том, что в ходе беседы в памяти респондента ассоциативно возникают те моменты, образы, которые имеют для него значимость. Это позволяет выявить ключевые, смысловые моменты, формирующие впечатление человека о базисном субъекте PR. 2) Полуструктурированное       Свободная беседа интервьюера и респондента, которая проходит по определённому установленному плану. То есть, задается определенная структура разговора, так называемый, путеводитель.       Вопросы формируются в свободной форме, так, чтобы они соответствовали контексту беседы и особенностям информанта.       С точки зрения интервьюера - это свободная беседа, которая разворачивается естественным путем.      Разновидностью полуструктурированного интервью являеся фокусированное интервью. Фокусированное интервью - свободная беседа интервьюера и респондента, сфокусированная на определенной теме, в ходе которой исследователь (интервьюер) нацелен на выявление детальной, подробной информации по данному вопросу. 3) Диалоговое     Свободная беседа интервьюера и респондента в форме равноправного диалога, в которой исследователь (интервьюер) занимает более активную позицию, т.е. он обменивается с информантом взглядами, аргументами, оценками.      Допустимо высказывание противоположного мнения.

НАБЛЮДЕНИЕ - направленное систематическое непосредственное отслеживание, фиксирование, регистрация значимых  фактов, явлений, процессов.  Виды наблюдения: 1) Включенное/невключенное      Включенное - аналитик-наблюдатель включен в наблюдаемый объект и анализирует        процессы изнутри.      Невключенное - аналитик наблюдает за объектом исследования со стороны, не включаясь в процесс. 2) Стандартизированное/нестандартизированное       Стандартизированное (структурированное) - наблюдение по предварительно разработанному списку событий и явлений,       которые предстоит наблюдать.      Нестандартизированное (неструктурированное) - наблюдение за объектом исследования по заранее определенному        общему направлению (т.е. что или кого мы будем наблюдать). Результаты исследования обычно фиксируются в        свободной  форме по памяти или в процессе наблюдения.  3) Систематическое/Случайное      Систематическое - наблюдение, которое осуществляется регулярно, запланированно.      Случайное - наблюдение, осуществляемое без предварительного плана. Чаще всего, такого рода наблюдения проводятся       единожды. Основные параметры, описываемые в протоколах метода наблюдения: * Описание акторов, участвующих в событии (т.е. люди) - их внешний вид, социально-демографические характеристики, статус, психологические характеристики. * Описание предметной среды - это физические предметы, находящиеся в зоне наблюдения (элементы интерьера, ландшафта и т.д.) * Описание актов - отдельных  действий людей по отношению друг к другу и к предметной среде. * Описание события - взаимосвязанных действий людей  * Описание эмоций и переживаний участников  * Описание последовательности происходящего во времени

Количественные методы исследования в PR используются для:

• выявления и сегментирования целевой аудитории;

• выявления социальных и социально-демографических характеристик целевой аудитории;

• выявления параметров сознания целевой аудитории - интересов, ценностей, убеждений, стереотипов;

• изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов;

• восприятия имиджа базовых субъектов PR-кампании;

• оценки эффективности PR-деятельности в плане влияния на сознание и поведение целевой аудитории.

Результатом количественных методов исследования являются: статистические данные в процентном распределении, графики, таблицы, диаграммы и т.д.