Маркетинговые исследования продуктов и рынков
Приведем обобщенную схему процедуры стратегических маркетинговых исследований, используемую в маркетинге инноваций:
Анализ потребностей.
В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.
Привлекательность.
Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.
Конкурентоспособность.
Оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта — это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.
Выбор «портфеля продукции».
«Портфельный» анализ — инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.
Выбор инновационной стратегии развития.
В основе исследований лежит следующая информация:
Сведения об объемах производства. (Как правило, в зарубежных источниках информации нет прямых указаний на объемы производства. Обычно приводятся данные об объемах потребления, реже о продажах и отгрузках. При строительстве новых предприятий фирма обычно публикует данные о мощности оборудования, что может быть также использовано для получения данных о возможных объемах производства). При рассмотрении объемов производства необходимо учитывать данные за несколько лет, что позволяет выявить тенденцию развития производства, исключить отдельные кратковременные колебания.
Сведения об объемах капитальных вложений, по которым можно судить о состоянии и перспективах производства продукции: увеличение их свидетельствует о росте спроса на продукцию и об ориентации на развитие ее производства и улучшение качества, снижение говорит об утрате интереса к продукции и сокращении производства вплоть до его свертывания.
Информация о технологии производства (основные принципы, методы и т.п.).
Сведения о сырье для производства продукции.
Данные о техническом уровне технологического и перерабатывающего оборудования.
Технико-экономические характеристики продукции в том числе цены.
Основные области применения продукции.
Сведения о конкурирующих продуктах.
Направления и содержание научных исследований.
Общая оценка экономической эффективности применения продукции.
Прочие сведения, характеризующие состояние производства и потребления продукции.
Работа проводится в следующем порядке:
Выявляются наиболее крупные потребители, заинтересованные в продукции.
Разрабатываются и рассылаются потребителям анкеты, содержащие вопросы, касающиеся как технических характеристик продукции, так и объемов перспективной потребности.
Потребителями назначаются компетентные эксперты, которые излагают в анкетах требования к продукции, а затем оценивают продукцию на соответствие приведенным требованиям.
В результате исследований должны быть получены ответы на следующие вопросы:
Дает ли применение новой продукции экономический и социальный эффект?
Какова уточненная потребность в новой продукции?
Целесообразна ли постановка НИР и ОКР для разработки новой продукции?
Есть ли возможность организации промышленного производства продукции в объеме уточненной потребности?