Маркетинговый план

Centro – это магазины модной обуви и аксессуаров для молодых и ярких людей.

Если ты стараешься всегда быть на пике моды, читаешь модные журналы, чтобы быть в курсе последних трендов сезона, считаешь, что твой имидж – это, в первую очередь, проявление твоей индивидуальности – добро пожаловать в мир бренда Centro.

Яркие, неординарного дизайна коллекции обуви, сумок, бижутерии, модные цветовые решения, современные материалы – Centro поможет тебе найти свой неповторимый образ.

Молодежный и современный стиль обуви Centro признан модными российскими дизайнерами. Обувь Centro участвует во многих показах на Russian Fashion Week и Moscow Fashion Week.

Centro всегда в центре моды!

Будь собой – экспериментируй свободно!

ЧТО ЭТО ПРИЗЫВ?? ДЕВИЗ??

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

На сегодняшний день сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель.

Сеть магазинов «Centro» признаёт, что её товары не могут нравиться одновременно всем покупателям. Покупателей этих слишком много и они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами, привычками.

Таблица 70 – Переменные, используемые при сегментировании

Искомые выгоды Уровень дохода	Качество обуви	Новый фасон	Сервис обслуживания	Экономия	Интенсивность покупки 1-пары обуви в год
Низкий уровень, до 8 тыс.	Не имеет значения	Не важен	Не имеет значения	Из-за недостаточного дохода, покупает самое дешёвое	1 пара
От 8 тыс. руб. до 15 тыс. руб.	Считает одним из главных факторов при покупки - удобство, качество	При небольшом доходе старается соответствовать модным тенденциям	Требует к себе внимания и уважения со стороны продавца-консультанта	Обращает внимание на стоимость. Предпочитает не дорогую обувь	Может себе позволить 2 - 3 пары недорогой обуви
От 15 тыс. до 25 тыс. руб.	Самое главное	Предпочитает самые свежие модели, фасоны обуви	Обращает внимание, интересуется с продавцом-консультантом	На качественную обувь не экономит.	Покупает примерно 2 пары качественной дорогой обуви
От 25 тыс. руб. и выше	Качество обучи определяет по бренду, марки обуви	Всегда покупает самое новое из моды,	Смотрит на всё ,начиная с интерьера магазина, наличия удобной парковки, манеры поведения продавца-консультанта. Очень капризны	Не имеет значения стоимость	3 -4 пар обуви в год

Для определения сегмента рынка «Centro» использованы поведенческие и демографические принципы по Ф. Котлеру, которые важны для деятельности сети магазинов «Centro».

Рассмотрим переменные, используемые при сегментировании рынка обуви.

Таким образом, из таблицы видно, что потребности клиента меняются в зависимости от уровня доходов покупателя.

Влияние экономических факторов:

В связи с мировым экономическим кризисом спрос на качественную дорогую продукцию сократился, благодаря этому стали приобретать более дешевые товары. При открытии магазина Centro в ТЦ «Небо» в г. Нижнем Новгороде новые экономические условия будут играть положительную роль для реализации обуви по низкой ценовой категории магазина «Centro»

Влияние экологических факторов:

Загрязнённая экология, а в частности выпадение осадков с содержанием химических элементов портит подошву, кожу обуви, что приводит к быстрому износу данного товара и покупки новых пар обуви.

Влияние модных тенденций:

Быстрое изменение моды очень сильно влияет на деятельность магазинов «Centro». Основное правило магазина удовлетворять спрос потребителей, своевременно угадывать их вкусы. Если раньше в дешевом сегменте ценился комфорт, то сейчас - мода. Последние опросы говорят, что даже в дешевом сегменте люди хотят покупать модную обувь, пусть не из дорогих материалов. Угрозой такого фактора является то, что постоянно - обновляемый ассортимент приводит к остаткам в большом количестве товара.

Таблица 71 – Перечень услуг потенциальных конкурентов Centro

№ п/п	Наименование
1	Эколас	Продажа качественная ,дорогой обуви для всей семьи. Аксессуаров ,кожгалантереи, и средств по уходу за обувью.
2	ИП Иванов (ТЦ «Торговые ряды»	Обувь низкой ценовой категории ,натуральная обувь и из искусственных материалов . Направленная на на три сегмента потребителей.
3	Centro	Модная обувь по низким ценам ,из искусственных материалов , из последних трендов сезона

Проведем сравнительную характеристику конкурентоспособности Centro и потенциальных конкурентов по ряду критериев:

- Время работы на рынке обуви

- Ассортимент, по количеству дополняющих групп

- Качество продукции

- Гарантийные обязательства;

- Ценовая политика;

- Наличие сезонных скидок и акций

При оценке признаков конкурентоспособности была использована 3-х бальная система.

В таблице 72 представлена характеристика баллов по каждому из критериев.

Таблица 72 – Схема оценки критериев

Критерий	5	4	3	2	1
Ассортимент, по количеству дополняющих групп	Присутствует максимальное кол-во дополняющих групп	Присутствуют группы на каждых сегмент потребителя	Имеются дополняющие группы на минимальный сегмент потребителя	Одна дополняющая группа	Отсутствие дополняющих групп
Качество продукции	Высокое качество обуви	Высокое качество обуви , но с небольшими дефектами	Обувь среднего качества с высокой ценой	Некачественная обувь с приемлемой ценой	Очень некачественная обувь
Гарантийные сроки	70 дней	60 дней	45 дней	30 дней	14 дней
Ценовая политика	Приемлемая цена при отличном качестве	Низкая цена при хорошем качестве	Высокая цена при среднем качестве	Высокая цена при низком качестве	Полное несоответствие цена-качество
Сбытовая политика (проведение акций)	Скидки до 50 %	До 30%	До 20 %	До 10%	Отсутствие акций

Конечный результат будет оцениваться по среднему баллу. Наиболее конкурентоспособным будет та компания, которая получит наибольшее количество баллов.

Таблица 73 – Расчет рейтинга потенциальных конкурентов

№п/п	Критерий	Вес	Эколас		ИП Иванов		Centro
			Балл	Оценка	Балл	Оценка	Балл	Оценка
1	Ассортимент, по количеству дополняющих групп	0,3	5	1.5	3	0,9	5	1.5
2	Качество продукции	0.25	5	1.25	3	0.75	2	0.5
3	Гарантийные сроки	0,20	5	1	1	0,20	2	0.4
4	Ценовая политика	0,13	3	0.39	3	0.39	5	0.65
5	Сбытовая политика	0,12	4	0.48	2	0,44	5	0.60
ИТОГО		1	-	4.62	-	2.68		3.65

Рассмотрим ценовую стратегию «Centro»

Оптимальная цена для товара в магазине «Centro» - это цена, которая возместит все совокупные издержки, издержки на распределение и сбыт товара и обеспечит магазину определенную прибыль.

Для открытия магазина планируется использовать «стратегию прочного внедрения», установив минимальную цену для привлечения большого количества потребителей.

Для установления цены в магазине «Centro» будет использован затратный метод ценообразования: метод формирования цены на основе полных расходов. Данный метод основываются на расходах предпринимателя и не отражают покупательский спрос и конъюнктуру рынка. Этот метод позволит магазину «Centro» оценить долю расходов в цене каждого товара и делает расчет цен точным с большей степенью вероятности, так как легче спрогнозировать показатели расходов, чем спрос и поведение конкурентов.

В процессе изучения ассортимента товаров (преимущественно обуви), представленного на сайте Centro, пристальное внимание было уделено диапазону цен в рамках ассортимента конкретного вида обуви. Для каждой ассортиментной разновидности характерен дифференцированный уровень качества, а так же совокупность элементов декора (фурнитура), создающих стиль и образ. Судя по тому, как назначены цены в рамках ассортиментной разновидности по каждой группе и подгруппе, можно сделать вывод о том, предприятие ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» использует при разработке и формировании ценовой политики «ценовые линии». Грамотно разработанные «ценовые линии» способствуют максимизации объема реализации.

Предложим свой вариант диапазона цен в рамках ассортимента трех пар женских туфель на каблуке в черно-серой цветовой гамме:

Код: 5018576 Цвет: черный /серый Цена: 999 руб.	Код: 5018577 Цвет: черный/серый Цена: 699 руб.	Код: 5018564 Цвет: черный/серый Цена: 399 руб.
Поверхность – кожзаменитель, цветок – ткань органза+бусины (ручная работа)	Поверхность – искусственный замш, цветок- ткань (атлас)	Поверхность – матовая ткань, цветок – искусственный замш 3-х цветов.

При цене на туфли Код 5018564 равной 399 руб. будет реализовано 50 пар обуви. Цена 500 руб. представляется более дорогой. При цене 500 руб. и 699 руб. реализуется одинаковое количество пар обуви Код 5018564 и Код 5018577, поскольку потребители цены в данном диапазоне воспринимают как одинаковые. Поэтому точка цены – 699 руб. поскольку она обеспечивает тот же объем сбыта, что и 500 и до 699 руб. при самой большой сумме общего дохода. Цена в 800 руб. представляется существенно более дорогой.

При цене от 800 до 999 руб. спрос находится на уровне 11 штук, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому точка цены – 999 руб., поскольку она обеспечивает тот же объем сбыта и самую большую величину общего дохода, чем цена выше 699 рублей. Цена 1100 руб. представляется более дорогой. Если будет использована подобная ценовая линия – 399, 699, 999 руб., то это максимизирует общие доходы. Будет продано 41 пара туфель по цене 399 руб, 19 пар туфель по цене 699 руб, 8пар туфель по цене 999 руб. Общий доход составит 16359+13281+7992=37632 рублей. По одной цене в 399 рублей, 50 пар обуви были проданы, но за 19950 рублей.

Таким образом, при использовании «ценовых линий» потребители смогут сделать сравнения, так как в пределах желательного диапазона цен существуют различные альтернативы по качеству. Потребители смогут осознать различия между той или иной парой обуви и не будут рассматривать нижнее значение, как самую подходящую цену и не будут исходить из того, что между данными туфлями нет различий.

В период рекламной акции возможны незначительные изменения цены. Цена будет повышаться примерно на 10руб. (покрывая расходы на подарки: чистящую губку)

Позиционирование рынка

Для исследования открытия магазина в ТЦ «Небо» был проведён опрос, основанный на параметрах сегментирования рынка. Были опрошены люди, проживающие около ТЦ «Небо» в возрасте от 18-45 лет, в основном женщины среднего, ниже среднего дохода, студенты, молодые люди.

Прохожим потенциальным покупателям были заданы вопросы:

1) Покупаете ли Вы обувь с распродаж?(по акциям,скидкам)

2) Какие магазины в г. Н.Новгород продается недорогая обувь?

3) Считаете ли вы, если «дорого» значит «качественно»?

4) Какая самая низкая цена может быть на пару обуви

- Туфли________________

- Ботинки______________

5) Важен Ли для респондентов стиль, соответствие тенденциям моды

6) если приобретают обувь по низкой цене, сколько пар обуви включает одна покупка?

Количество опрошенных - 77 человек.

На основе полученных результатов можно сделать вывод о том, что

46 человек приобретают обувь с распродаж,

По опросу магазины недорогой обуви в г. Н.Новгород:

· «Модис»

· «ЦентрОбувь»

· «Centro»

На вопрос : «Считаете ли вы, если «дорого» значит «качественно»?» - 53 человек ответили положительно

Большинство опрошенных придерживаются моды и следят за ее тенденциями.Респондентами отмечено, что самая дешевая и стильная обувь в магазинах ЦентрОбувь и Centro. Самая низкая цена на пару женских туфель – 400 руб; на пару мужских ботинок – 500 руб.

Около половины опрошенных приобретают обувь именно в магазинах ЦентрОбувь и Centro, практически каждая покупка в данных магазинах состоит из двух пар обуви и одной позиции какого-либо аксессуара. Всех респондентов привлекают всевозможные скидочные программы и акции.

Вывод: Данные маркетинговые исследования позволили сделать вывод о конкурентных преимуществах. Конкурентное преимущество - это низкая цена , мода сталь и известность марки

1 диаграмма На вопрос : «Считаете ли вы, если «дорого» значит «качественно»?» - 53 человек ответили положительно

Диаграмма 2 На основе полученных результатов можно сделать вывод о том, что 46 человек приобретают обувь с распродаж.

СДЕЛАТЬ НУМЕРАЦИЮ!!!!

Стратегия Расширение границ рынка

Существующий продукт предлагается новым покупателям, выводится на новые рынки. Важно, что продукт остается таким же, но меняется целевая группа, целевой сегмент. Например, это может быть продвижение в новых регионах или экспорт в другие страны.

Товар: Обувь

Новый рынок: Открытие магазина «Centro» ТЦ «Небо» в г. Нижний Новгород

Преимущества данной стратегии:

- Выход на новый рынок.

- Расширение территориальных границ

- Возможность быстрее реализовывать товары

Недостатки данной стратегии:

- Высокие транспортные и трудозатраты;

- Большое количество конкурентов с известными марками

- Дополнительные издержки на аренду помещения, работу персонала

- Транспортные издержки

Реклама:

Цель рекламы при открытии магазина «Centro» ТЦ «Небо» в г. Нижний Новгород довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на услуги.

Печатная реклама:

Цель рекламы магазина «Centro» - проинформировать покупателей об открытии еще одного уникального магазина обуви с очень низкими ценами, создания первичного спроса.

Можно создать рекламные календари, в которых будет информация об открытие магазина и о магазине, и приглашение за четыре дня до открытия магазина. Эти календари буду раздаваться в соседних продовольственных магазинах, аптеках, на остановках.

3500 тыс.шт.*1,14 руб.=3990 руб. (за календари)

Стоимость услуг промоутеров 4300 руб.

Наружная реклама:

В день открытия планируется комплекс мероприятий по привлечению покупателей:

У входа в магазин будет сидеть чистильщик обуви (представитель этой полезной профессии вызовет живой интерес у прохожих). Он будет приглашать прохожим мимо магазина присесть в стоящее на возвышении кресло и бесплатно почистить им обувь. Во время чистке он будет рассказывать о достоинствах магазина. А если промоутер - чистильщик наводит глянец на обувь бесплатно, то люди будут с благодарностью и интересом выслушивать рекламу чего угодно.

Стоимость этого мероприятия = 4000 руб.

Бесплатная реклама:

Магазин «Centro» будет иметь удачное месторасположение: соседство с продовольственными магазинами, крупными известными аптечными сетями, а также остановочными комплексами. При таком соседстве появляется возможность заманить посетителей этих заведений в свой магазин. А сделать это можно с помощью привлекательной витрины. Вообще, стоит помнить, что витрина обувного магазина - это бесплатная рекламная площадь. Она должна выставлять напоказ самые ходовые товары в магазине. Можно выставить привлекательные, пользующиеся спросом женские модели с указанием цены. Кстати больших затрат это не потребует. Достаточно аккуратно нарезать полки из пластика.

Итого общие расходы на рекламу составят 12290 рублей.

Таблица 74 - SWOT-анализ «Centro»:

	Возможности: 1. Улучшения экономического положения потребителей; 2. С каждым годом меняется тенденция моды, что ведет к обновлению гардероба обуви;	Угрозы: 1. Изменение предпочтений потребителей; 2. Снижение уровня доходов потребителей; 3. Возрастающая активность конкурентов выражается в снижение цен, увеличении ассортимента; 4. Невыполнение договоренных обязательств поставщиков.
Сильные стороны 1. Предприятие финансово-стабильное, ликвидное; 2. Имеется круг постоянных покупателей; 3. Продукция конкурентоспособна на рынке; 4.Ориентация на все потребительские сегменты; 5. Наличие сопутствующих товаров в магазине: чистящие средства, щётки, губки для обуви. 6. Предприятие ориентируется на низкую ценовую политику.	СИВ 1.Так как с каждым годом меняется тенденция моды, что ведет к обновлению гардероба обуви, за счет этого магазин приобретает круг постоянных покупателей и ориентируется на все потребительские сегменты. 2.Увеличение спроса и прибыли, за счет низкой ценовой политики предприятия и улучшению экономического положения потребителей.	СИУ 1.Предприятие ориентируется на низкую ценовую политику, за счет этого возрастает активность конкурентов в снижении цен;
Слабые стороны 1. Уязвимость по отношению к возможному конкурентному давлению; 2.Низкое качество продукции;	СЛВ 1. «Centro» необходимо следить за изменениями в тенденциях моды, для улучшения конкурентной способности	СЛУ 1. Так как конкуренты начинают снижать цены на продукцию, то «Centro» становится уязвимым по отношению к сильной конкуренции.