Тема 4. Международный маркетинг-микс

Сердцевинная компонента

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Упаковочная компонента

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Компонента поддерживающего обслуживания

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Факторы внешней среды:

Элементы товарной политики

Товар / услуга

(ассортимент, качество,

новизна, сложность,

доступность по цене,

экологичность, дизайн и

др.)

Упаковка и маркировка

(экологичность, удобство,

защищенность, понятность,

планирование новой продукции,

обратная связь с покупателем,

коммуникация, дизайн и др.)

Сервисное

обслуживание

(гарантии, запчасти,

поставки, обучение,

послепродажное

обслуживание)

Бренд,

марка,

логотип,

название,

узнаваемость,

ассоциации

1

2

3

4

5

1. Правовые факторы: 1.1. Нормы

1.2. Стандарты, в т.ч. ISO

1.3. Сертификаты 1.4. Экология

1.5. Безопасность 1.6. Прочее

2. Социально-культурные факторы

2.1. Предпочтение потребления

2.2. Цветовые предпочтения

2.3. Религиозные ограничения

2.4. Уровень образования

2.5. Прочее

3. Экономические факторы

3.1. Усложнения

3.2. Упрощения

3.3. Конкуренция

3.4. Прочее

4. Технические

4.1.

4.2.

4.3

Факторы внешней среды:

Элементы товарной политики

Товар / услуга

(ассортимент, качество,

новизна, сложность,

доступность по цене,

экологичность, дизайн и

др.)

Упаковка и маркировка

(экологичность, удобство,

защищенность, понятность,

планирование новой продукции,

обратная связь с покупателем,

коммуникация, дизайн и др.)

Сервисное

обслуживание

(гарантии, запчасти,

поставки, обучение,

послепродажное

обслуживание)

Бренд,

марка,

логотип,

название,

узнаваемость,

ассоциации

1

2

3

4

5

5. Климатические

5.1.

5.2.

5.3.

6. Контроль

6.1.

6.2.

6.3.

7. Прочие

7.1.

7.2.

№

Исследуемая характеристика/показатель

Описание/Значение

1

2

3

1

Товар:

1. Товар потребительский/ПТН

1. Группа товара (Для потребительских: повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса; для ПТН: сырье и материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, взаимодополняющие детали, оборудование, объекты капитального строительства, промышленные услуги)

2. Товар вещный / услуги / результат творческой деятельности

1.3. Описание товара

1.4. Стадия жизненного цикла товара

2

Основные качественные характеристики товара:

___________________

___________________

___________________

3

Основные стандарты на товар:

- на внутреннем рынке

___________________

___________________

___________________

- на рынке страны-партнера

___________________

___________________

___________________

4

Основные потребительские свойства товара:

___________________

___________________

___________________

№

Исследуемая характеристика/показатель

Описание/Значение

1

2

3

5

Ассортимент продукции

Ширина товарной номенклатуры

5.0. Ассортиментная группа 1.

5.1. описание

5.2. основной/вспомогательный ассортимент

5.3. уровень качества:

___________________

___________________

___________________

уровень уникальности:

___________________

уровень новизны:

___________________

уровень возможности:

___________________

уровень копирования:

___________________

5.4. ценовой сегмент

- на внутреннем рынке

- на рынке страны партнера

5.5. доля в объеме продаж

- на внутреннем рынке

- на рынке страны партнера

5.6. доля в объеме прибыли

- на внутреннем рынке

- на рынке страны партнера

5.7. рентабельность продаж

- на внутреннем рынке

- на рынке страны партнера

№

Исследуемая характеристика/показатель

Описание/Значение

1

2

3

5

5.8. темпы роста объема продаж

- на внутреннем рынке

- на рынке страны партнера

5.9. темпы роста прибыли

- на внутреннем рынке

- на рынке страны партнера

5.10. роль в удовлетворении потребностей целевых потребителей

- на внутреннем рынке

- на рынке страны партнера

5.11. стадия жизненного цикла

5.12. характер сезонности

5.13. зависимость от реализации других товаров (коэф. корреляции)

5.14. рекомендуемая товарная стратегия

- на внутреннем рынке

- на рынке страны партнера

5.15. необходимость модификации

- на внутреннем рынке

- на рынке страны партнера

5.16. основные товары – конкуренты и распределение предпочтений по товарам (баллы от 0 до 10)

5.17. прочее…

___________________

___________________

___________________

6

6. Товарная стратегия

- на внутреннем рынке

- на рынке страны партнера

№

Исследуемая характеристика/показатель

Описание/Значение

1

2

3

7

7. Упаковка и дизайн:

7.1. требования законодательства в отношении упаковки

- на внутреннем рынке

- на рынке страны партнера

7.2. цвет упаковки

- на внутреннем рынке

- на рынке страны партнера по бизнесу

7.3. экологичность

7.4. качество

7.5. цена

7.6. дизайн, стиль

7.7. товарный знак, защищенность юридическая и финансовая (возможность копирования)

7.8. прочее

8

8. Сервисное обслуживание:

8.1. ремонт, техобслуживание

8.2. монтаж

8.3. обучение

8.4. послепродажное обслуживание

8.5. поставки

8.6. гарантии

8.7. прочее.

Элемент товарной политики

Суть проблемы

Суть нововведения, бюджет

1

2

3

1. Ассортимент.

2. Упаковка:

3. Послепродажное обслуживание.

4. Гарантии.

5. Звучание названия.

6. Другие…

№

Бренд

Цена Бренда - 2009

Материнская компания

Год создания

Млн. $

Млн. руб.

Компании

Бренда

1

2

3

4

5

6

7

1.

Свой

2.

Другие

Страна

Момент, с которого возникает юридическое право

1

2

Россия

Партнеры:

Составляющие цены

Расчет цены в руб

Цена 1 – полная национальная себестоимость проведения одного поисково-описательного исследования на данном рынке

+ стоимость трансакций (конверт, канцелярия);

+ доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия;

+ норма прибыли.

Цена 2 – экспортная цена до отправки товара

+ издержки на погрузку и транспортировку товара;

+ страховые расходы по транспортировке;

+ таможенные пошлины;

+ «консульские издержки»;

+ гарантированное хранение.

Цена 3 – цена товара прибывшего в иностранное государство

+ среднемесячные расходы по сбыту в иностранном государстве (издержки по стимулированию продаж и рекламе).

Цена 4 – цена товара до финансовых расходов в иностранном государстве

+ финансовые расходы (финансирование продаж, кредиты)

Цена 5 – цена товара в иностранном государстве с учетом риска

+ стоимость покрытия политических, финансовых и коммерческих рисков.

Цена 6 – цена товара в иностранном государстве.

Факторы

Вес

Factum

Invenio

MASMI

IPSOS

AS Neilsen

ВЦИОМ

конкуренты

1. Опыт и квалификация специалистов;¹

0,2

8

8

8

10

6

2. Количество штатных консультантов различных

специализаций;

0,03

7

9

8

10

6

3. Восприимчивость к инновациям;

0,04

10

10

9

10

7

4. Информационно-методологическая поддержка

Профессиональной деятельности;

0,05

10

10

10

10

9

5. Наличие крупных корпоративных клиентов;

налаженные клиентские связи;

0,09

7

10

9

10

4

6. Деловая репутация, рекомендации, известность фирмы;

0,08

7

9

9

10

3

7. Количество лет на рынке;

0,02

6

6

8

10

7

8. Местоположение и оснащенность офиса;

0,01

10

10

10

10

3

9. Наличие дочерних компаний, филиалов,

представительств за рубежом;

0,05

9

10

10

10

1

10. Наличие интеллектуальной собственности;

0,06

10

10

9

10

8

Факторы

Вес

Factum

Invenio

MASMI

IPSOS

AS Neilsen

ВЦИОМ

конкуренты

11. Членство компании в профессиональных

объединениях, регулирующих деятельность;

0,07

10

10

10

10

9

12. Сроки выполнения работ;

0,06

6

9

8

7

10

13. Оперативность, достоверность, полнота

предоставляемой информации;

0,1

10

10

10

10

9

14. Уровень цены

0,15

7

10

9

8

4

Итого:

8,18

9,35

8,96

9,52

6,05

Factum

Invenio

MASMI

IPSOS

AS Neilsen

ВЦИОМ

1. Текущие цены

2. Поправка на условия платежа

3. Поправка на количество (элементов шаблонного интервью) по договору

4. Поправка на срок поставки

5. (по договору срок поставки – … дней)

6. Поправка на уторговывание

7. Поправка на место доставки

8. Поправка на комплектацию и параметрические различия услуг

9. Итоговая цена

Цена в сравнении с ценами конкурентов на внешнем рынке

Ниже

Равна

Выше

Цена в сравнении с внутренним рынком

Ниже

Явный демпинг

Скрытый демпинг

Позиционирование в сегментах

Равна или выше

Стратегия выхода

Стратегия ассоциирования

Стратегия лидерства

Группа

Стратегия

Суть

Пример на рынке

1

2

3

4

ПИОНЕРНЫЕ

1. Снятие сливок.

2. «Что рынок вынесет».

3. С учетом ЖЦ товара (1.1.+1.2)

1. Не зависят от цен конкурентов.

2. С принципиально новым товаром.

СТАНДАРТНЫЕ

1. Увеличение имиджа (элитные сегменты).

2. Увеличение доли рынка.

3. Увеличение объема продаж.

4. Проникновение.

5. Привлечение покупателей к оценке товара.

6. Договорная цена с правительством.

1. Не зависят от цен конкурентов.

2. Со всеми товарами.

3. Для 2.2., 2.3., 2.4. – агрессивно низкие цены, т.к. цена рассматривается как решающий фактор.

АДАПТАЦИОН-НЫЕ

1. Конкурентная ценовая стратегия («вдогонку за конкурентом»).

2. «Метод проб и ошибок» (при выходе на новые рынки).

1. Ориентирована на цены конкурентов.