14. «Дитерс дилайт»46

"Дитерс дилайт" - новое низкокалорийное десертное мороженое. Каждая 30-граммовая порция содержит примерно втрое меньше ка­лорий, чем обычное мороженое. По словам создателей, новый десерт вкусом и цветом больше похож на мороженое, чем любой другой ди­етический продукт. "Дитерс дилайт" - это олицетворение мечты всех тех, кому нужен низкокалорийный десерт, имеющий вкус насто­ящего мороженого.

"Дитерс дилайт" - это название франшизного предприятия. Боб и Марта Кокс купили права на открытие такого предприятия в горо­де с населением 300000 человек. Помимо замороженных десертов, подаваемых в виде шариков пломбира, рожков, в сбитом виде или как подливка, хозяева угощают посетителей прохладительными на­питками.

Коксы открыли один магазин в новом торговом центре в юго-за­падной части города; еще один планируют открыть в северо-западной части. Обе части города быстро застраиваются, хотя там, где находится их уже работающий магазин, много свободных земельных участков.

Наиболее притягательными для покупателей в торговом центре являются супермаркет, магазин стандартных цен и аптека. Через две недели открывается новый оздоровительный комплекс для мужчин и женщин. Кроме того, в радиусе полутора миль относительно мага­зина Коксов располагаются еще три действующих оздоровительных комплекса.

Коксы открыли свой магазин 16 месяцев назад. Выручка от реа­лизации росла медленно, поэтому они обсуждают различные спосо­бы оживления дела, включая расширение ассортимента за счет дру­гих продуктов.

Вопросы

1. На какой рынок следует ориентироваться с десертом "Дитерс дилайт"?

2. Назовите несколько способов увеличения магазином Коксов вы­ручки от реализации.

15. Компания "донат вилидж"47

"Донат вилидж" - название процветающей компании, располагаю­щей множеством магазинов по продаже пончиков, которые разбро­саны по всей стране. Одна из самых важных услуг, которую эта ком­пания предлагает покупателям своей франшизы, заключается в вы­полнении исследований, нацеленных на выбор наилучшего места для предприятия. Компания считает, что даже прекрасно работающее франшизное предприятие может погибнуть из-за неудачного выбора места. Поскольку срок франшизы обычно составляет 20 лет, компания «Донат вилидж» имеет хорошее представление о долгосрочных последствиях выбора местоположения предприятия. При выборе местоположения магазинов, традиционно размещаем в пригородах на основных автомагистралях, компания "Донат ви­лидж" использует следующие критерии:

• Важнейшим является правильный выбор стороны улицы. Компания не сомневается в том, что потенциальным потребителям не нравится переходить улицы с двойной разделительной линии или выполнять на автомобилях U-образные развороты. Если при выборе места учитывать движение по той стороне, где находится предприятие, то из числа потенциальных покупателей выпадает часть автомобилистов, едущих по другой стороне улицы.

• Наибольший наплыв покупателей происходит перед работой ­с 6 ч 30 мин до 9 ч 30 мин. Учет преобладающего направления движения в эти часы имеет важнейшее значение.

• Очень важна также видимость магазина с дороги. Если магазин плохо различим из автомобиля, значит, часть потенциальных потребителей проедет мимо. В результате резко снижается выручка от реализации.

• Магазины, торгующие пончиками, следует размещать вблизи гу­стонаселенных районов - только тогда они будут процветать. Наиболее благополучные магазины зачастую находятся вблизи конторских зданий, заводов, колледжей и университетов.

• Требования компании по соотношению площади автостоянки и торгового предприятия у компании значительно ниже, чем у предприятий компаний "Макдоналдс" или "Бергер кинг". При­чина в том, что потребители затрачивают гораздо меньше време­ни в магазинах, торгующих пончиками, чем во франшизных предприятиях, предлагающих потребителям гамбургеры; первые продают много продукции на вынос, их меню ограни­ченнее, чем у вторых.

• Уровень дохода, возраст и образование - сравнительно малосу­щественные факторы.

Получить традиционные хорошие места под магазины становится все труднее, поэтому компания «Донат вилидж» начала подыскивать необычные места для своих новых предприятий. Их следует выби­рать в районах с хорошими перспективами развития.

Изучив работу компаний "Макдоналдс" и "Бергер кинг", компа­ния "Донат вилидж" установила, что обе используют новаторский подход к освоению нетрадиционных мест для своих предприятий. К примеру, они размещают точки быстрого питания в надводных со­оружениях, школах, зоопарках, госпиталях, конторских зданиях, пар­ках, рядом с автомагистралями. "Бергер кинг" использует также тор­говые точки на колесном ходу, которые могут перемещаться из одно­го места в другое.

Несмотря на популярность таких новых мест, компания "Донат вилидж" сознает, что ее бизнес существенно отличается от торговли гамбургерами. Например, пончики часто покупают, чтобы переку­сить на ходу; значительно выше процентная доля торговли на вынос, и гораздо чаще пончики покупаются в больших количествах.

Ниже воспроизводится точка зрения компании «Донат вилидж» на некоторые изучаемые в настоящее время нетрадиционные места для размещения магазинов, торгующих пончиками.

- Административные здания. Франшизное предприятие может продавать свою продукцию из кофейных фургонов возле зданий с большим числом работающих в них людей. Эта публика всегда готова слегка перекусить во время кратких перерывов на чашку кофе, что совпадает с общей ориентацией компании "Донат ви­лидж". С владельцами таких зданий необходимо заключать соот­ветствующие соглашения.

- Передвижные торговые точки. Такие магазины на колесах мож­но направлять в конкретные места, где временно скапливается много людей, например во время спортивных состязаний, парадов, собачьих выставок. Этот подход характеризуется высокой гибкостью. На право торговли продукцией компании "Донат ви­лидж" в каждом конкретном случае необходимо заключать соот­ветствующее соглашение с менеджером, отвечающим за проведе­ние мероприятия.

- Места на aвтoмагистралях. Предприятия ускоренного обслу­живания должны предоставлять идеальные удобства водителям и пассажирам легковых автомобилей, рейсовых автобусов и грузо­виков, которые решили сделать краткую остановку на чашку ко­фе. Необходимо предусмотреть обслуживание потребителей пря­мо в автомобиле. Предприятия такого рода должны быть откры­ты 24 ч в сутки.

- Кафетерии в колледжах и университетах. Стандартные авто­номные торговые точки следует размещать в учебных заведениях независимо от наличия в них других кафетериев. Эти небольшие предприятия должны предлагать потребителям ускоренное об­служивание, используя фактор наличия больших скоплений лю­дей и отсутствие необходимости в автостоянках. Еще одно досто­инство - работа в вечернее время и в выходные дни по обслужи­ванию студентов, проживающих в общежитиях, а также студен­ческих вечеринок. С каждым учебным заведением необходимо заключать соответствующее соглашение. Во многих случаях вла­дельцы кафетерия обладают эксклюзивными правами на прода­жу продуктов питания в студенческих кампусах.

Вопросы

1. Назовите достоинства и недостатки каждого из перечисленных ниже вариантов размещения магазинов по продаже пончиков; изолированные магазины, деловые районы с неплановым разме­щением и торговые центры с плановым размещением торговых точек.

2. Оцените критерии, используемые компанией «Донат вилидж» при планировании размещения своих торговых точек в традици­онных местах.

3. оставьте для компании «Донат вилидж» перечень контрольных вопросов для оценки нетрадиционных мест под ее предприятия. Какой вес следует придать каждому критерию?

4. Оцените четыре нетрадиционных места для размещения предприятии компании «Донат вилидж» какое местоположение будет наилучшим? Дайте развернутый ответ.