28. Как преодолеть стереотипы?27

Перед вице-президентом по маркетингу одной из ведущих авиакомпаний поставили задачу: привлечь клиентов. Его стратегия - максимальное удовлетворение пассажиров: питание более высокого качества, чистые салоны и высококвалифицированный летный состав. Реализация данной стратегии оказалась под угрозой. Отдел поставок выбирает те продукты питания, которые позволяют снизить расходы компании. Отдел полетов использует только то оборудование, которое снижает издержки на уборку салонов. Отдел кадров нанимает обслуживающий персонал без учета способностей новых сотрудников дружелюбно обращаться с пассажирами. Вице-президент компании пригласил вас в качестве консультанта и попросил у вас совета.

Вопросы и задания

1. В чем вы видите основные причины сложившейся в компании ситуации?

2. Что бы вы посоветовали вице-президенту авиакомпании?

3. В чем состоят особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии?

4. Дайте развернутую характеристику вариантов организационных структур службы маркетинга предприятия.

29. Американская компания – производитель оборудования28

Основой политики менеджмента крупной американской компании - производителя оборудования было производство как можно более крупных, мощных и не требующих обслуживания станков, поскольку производственные мощности компании лучше всего подходили для производства такого рода оборудования.

Потребители, однако, стали предпочитать меньшее по размерам и более дешевое оборудование без высоко-износостойких инженерных качеств, которое можно эксплуатировать без технического обслуживания.

Руководители маркетингового отдела компании порекомендовали осуществить изменение конструкции всего ассортимента оборудования, но встретили решительное сопротивление производственных и технических служб, которые утверждали что существующая конструкция изделий и структура затрат были лучшими, чем у остальных конкурентов компании. По их словам, единственное, что требуется, так это лучшая организация сбыта.

К сожалению, высшее руководство компании встало на сторону технических экспертов. И только после того, как компания потеряла значительную долю своего рынка и практически оказалась на грани банкротства, ее президент согласился на изменение номенклатуры про­дукции.

Вопросы

1. Какой ориентации бизнеса придерживается компания? Обоснуйте свой ответ.

2. Сформулируйте причину падения спроса на продукцию компании.

3. Предложите возможные варианты улучшения деятельности компании.

4. Представьте, что вы назначены руководителем отдела маркетинга компании. С чего бы вы начали свою деятельность?

30. Поведение пожилых покупателей в сша29

«Старость» В США официально начинается, когда человек достигает 65 лет. В этом возрасте люди обычно уходят на пенсию и начинают получать различные посо­бия. Пожилые люди составляют до 12% населения. Это население является самым быстрорастущим сегментом. В отношении пожилых покупателей маркетологи обычно допускают две ошибки. Они либо игнорируют их как население с низкой покупательной способностью, либо считают, что это население является однородным по своему составу.

Пожилые покупатели тратят до 30% своего совокупного дохода на рынке и вероятность их бедности на­много меньше, чем среди всей массы населения. Пожилые покупатели, как правило, считают, что они на 15 лет моложе своего возраста. Им не нравится счи­тать себя степенными пенсионерами. Чувство старости не возникает, пока человеку не исполнится приблизительно 75 лет.

Многие пожилые люди поддерживают активный стиль жизни: они путешествуют, ходят по магазинам и посещают рестораны. Они являются покупателями роскошных авто­мобилей, одежды, ювелирных изделий. Люди этой группы подключились к тенденциям здорового образа жизни и питания. Они добавляют в свой рацион клетчатку и воз­держиваются от сахара, а также покупают большее количе­ство спортивных костюмов на человека, чем любая другая возрастная группа населения.

Маркетологам следует воздерживаться от рекламы продуктов для пожилых людей, акцентирующей внима­ние на возрасте. Фирма «Хейнц» выпустила ассортимент продуктов для пожилых людей, которые не имели никакого успеха по той причине, что пожилые люди не хотели открыто привлекать внимание к имеющимся у них проблемам.

Маркетологи, желающие привлечь пожилых покупателей, должны использовать телевизионную рекламу, так как те проводят перед телевизором значительную часть своего времени. Основным моментом является тот факт, что пожи­лые покупатели могут быть разделены на несколько сег­ментов и маркетологу необходимо точно направлять свои усилия, а также проводить изучение специфических характеристик целевого рынка.

Вопросы

1. Как предприятия могут использовать данную ин­формацию для увеличения продаж пожилой части населения?

2. Составьте подобное описание группы пожилых покупателей для России.

3. Какие маркетинговые мероприятия позволят предприятиям более активно работать с пожилыми людьми в России?