2 Модуль. Етап реалізації організаційного проекту

7 Тема: Коммуникативные инструменты ПР-стратегии.

План.

1. Инструменты ПР – акции и формы подачи сообщения (для самост. раб.)

2. Пресс-мероприятия.

3. Бизнес-ориентированные мероприятия.

4. Специальные события, созданные в среде ивент-менеджмента.

5. Инструменты размещения в СМИ.

6. Формирование историй.

7. Образовательные проекты

8. Социальные проекты

9. Другое.

1. Информационная компания

Успех современных проектов и компаний зависит не только от ряда экономических факторов, но и от коммуникативных слагаемых. Огромное значение имеет способность компании продвигать свои идеи, наладить эффективный диалог с различными общественными сферами, в этом собственно и состоит коммуникативный менеджмент, ориентированный на внешнюю среду – т.е. связи с общественностью, Пиар. Главное место среди этих нематериальных активов занимает имидж, то есть представление о проекте.

Работа по целенаправленному созданию репутации и оптимизации имиджа является значимой составляющей деятельности любой организации. не только проекта. Отношение к ней со стороны инвесторов, пользователей, потребителей и поставщиков услуг – все это в том числе определяется имиджем. Позитивный имидж легко конвертировать в дивиденды, в то время как негативный образ может превратиться в источник крайне серьезных трудностей. Очевидно: чем активнее наша организация фигурирует в СМИ, тем выше ее узнаваемость. Известность же – одна из главных составляющих имиджа, ключевое условие создания паблицитной стоимости организации. Поэтому формирование и управление репутацией должны выступать приоритетными направлениями в информационной деятельности. Из чего складывается эта информационно-коммуникативная деятельность?

Основные направления:

- связи с масс-медиа – Media Relations;

- связи с государственными структурами - Public Affairs;

- имиджмейкинг - Image Making;

- работа с кадрами - Employee Communications;

- ивент-менеджмент - Special Events;

- кризис-менеджмент - Crisis Management;

Информационная компания -

В узком смысле: – это цепь стратегически спланированных акций в сфере связей с масс-медиа (Media Relations), ориентированных на адекватное освещение деятельности проектов СМИ.

В широком смысле: - это ПР-стратегия, ориентированная на основные целевые аудитории проекта, организации, кампании.

2. Пресс-мероприятия

Пресс-мероприятия – это информационные мероприятия для представителей СМИ.

Пресс-конференция - мероприятие для журналистов, которое проводится с целью информировать общественность о какой-либо новости/новостях и дать свои комментарии. Большая часть пресс-конференций проходит в сухом деловом формате. Однако в сценарии такого пресс-мероприятия уместны творческие элементы. Яркий информационный повод, развернутый под нестандартным углом зрения и вызывающий потребность у СМИ "прояснить" ситуацию, харизма и подготовленность спикера/спикеров, а также понимание потребностей СМИ могут существенно повысить эффективность пресс-конференции.

Основные элементы подготовки:

1. Информационный повод – новость, пресс-релиз.

2. Участники:

Ньюсмекер - (англ. newsmaker - носитель новостей)

Споук-персон – лицо, уполномоченное на оглашение официальной информации организации.

Прéсс-секретáрь – руководитель пресс-службы или ее единственный представитель.

Модерáтор – профессиональный ведущий пресс-конференции. М. планирует свою деятельность: что сказать, в каком порядке.

3. Организация – привлечении аутсерсеров: дизайн/полиграфия (пресс-папки), помещение и т.п.

Планирование и оповещение

Когда проводить пресс-конференцию? 11.00 - 15.00. со вторника по пятницу

Когда и как оповещать СМИ?

За час до пресс-конференции

Важные моменты, которые следует подготовить заранее:

- Сотрудник, который буде встречать прессу и участников пресс-конференции у входа, с нагрудным указателем (бейдж)

- Указатели: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелок с текстом "пресс-конференция" внутри здания, таблички на двери пресс-конференционного помещения и указателя "регистрация" на столе, где фиксируется прибытие журналистов. Уместен указатель "раздевалка", особенно если она расположена не на виду, в противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях.

- Таблички с данными

- Регистрация СМИ – таблица, заполнив которую вы с легкостью сможете провести клиппинг

СМИ

ФИО журналиста

e-mail

Контактный телефон журналиста

Когда выйдет публикация о мероприятии

- Логотип организатора пресс-конференции

- микрофон, бутылку минеральной воды стакан, бумагу и ручку для записей.

Перед прибытием ньюсмейкера (-ов).

Помимо этого возникает целый ряд деликатных вопросов.

1. Встречайте ньюсмейкера сразу же после входа в здание.

2. Предусмотрите помещение, где он мог бы "присесть" перед пресс-конференцией,

3. Постарайтесь, чтобы перед пресс-конференцией ньюсмейкеры и журналисты не общались

Сколько человек сажать в так называемый президиум? Ответ однозначен: чем меньше, тем лучше,

4. Сценарий:

Вопросы для модератора:

Можно ли затягивать открытие пресс-конференции?

Как долго проводить пресс-конференцию?

Сколько минут отвести на предваряющее выступление?

Что делать, если задают по 2—3—4 вопроса?

Как поступать, если вместо вопроса следует "самовыражение" журналиста?

Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук.

Как быть, если вопросов нет совсем?

Информация для ньюсмейкера:

Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции — информативность. Для него лучше не высказываться по вопросам, в которых вы некомпетентны. Молчание при ответе на нежелательный вопрос — вовсе не худший вариант, поскольку молчание трудно комментировать. Вариант ответа "У меня сейчас нет данных" или "Не знаю" значительно лучше, чем "Без комментариев" или "Не хочу отвечать". Если все же ошиблись, сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады "смаковать" журналисты.

Как себя вести? - Оптимальны естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность.

Можно ли читать по бумажке? Сколько угодно!

5. Анализ результатов:

Клиппинг (press-clipping) – мониторинг, контроль и анализ материалов, которые вышли в СМИ.

Брифинг – короткая встреча официальных лиц с представителями СМИ для изложения официальной позиции по определенному вопросу или согласованной позиции по определенному вопросу или согласованной сторонами, участвующих в переговорах, заседаниях, конференциях, информации об их ходе, взглядах сторон и т.д.; короткое выступление ответственного лица перед журналистами с пояснительной информацией о каком-либо событии. Мероприятие для СМИ, является сокращенной версией пресс-конференции (обычно до получаса), как правило, без презентационной части. Такая форма коммуникации с журналистами чаще встречается как пост-мероприятие - краткое заявление, подведение итогов, ответы на вопросы. Иногда необходимость в проведении брифинга появляется стихийно.

У брифинга есть существенные отличия от пресс-конференции:

- он короче (как правило один выступающий) – не более 30 мин.,

- как правило, его проводит не сам ньюс-мейкер, а его споукен-персон, пресс-секретарь,

- после него обычно не делают фуршета.

Пресс-тур – выездное, "дорожное" мероприятие для журналистов, организуемое для привлечения внимания к объекту PR (региону, проекту, заводу-производителю или предприятию). Пресс-тур обеспечивает продолжительное неформальное общение с журналистами, помогает установить тесный контакт с ними, поделиться "неофициальной" информацией для укрепления связей. Это мероприятие может стать и самостоятельным информационным поводом.

Многие руководители — от директоров завода до мэров городов и губернаторов — удивляются: почему журналисты пишут о них в газетах (говорят по радио, показывают по телевидению) так мало? Хочется ответить: а вы пригласите их в гости, покажите им свое хозяйство, посадите за свой стол — тогда и получится желаемый результат. Такого рода организованная акция носит название пресс-тура. При организации полномасштабного пресс-тура в регион следует продумать следующие блоки мероприятий, не забыв определить ответственных за их проведение:

- встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в республике, области, городе;

- сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;

- питание, вечерний досуг, культурная программа;

- встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти;

- посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов республики, области, города; знакомство с их со­циально-экономическим развитием;

- заключительная встреча, подведение итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.

Будете ли вы приглашать журналистов поодиночке, обратитесь ли за помощью в ПР-агентство, все равно готовьтесь ответить на следующие вопросы:

• тема и уточненная программа пресс-тура,

• количество журналистов, которых вы можете принять в ходе пресс-тура,

• место сбора журналистов перед отъездом,

• транспорт и маршрут следования,

• даты и время отъезда-приезда,

• место и условия размещения,

• гарантии безопасности (если речь идет о "горячем" регионе).

Если вы заказываете пресс-тур и финансируете его организацию, то вправе поставить и свои вопросы:

• как будет осуществляться маркетинг СМИ и подбор журналистов?

• кто сопровождает журналистов и координирует их деятельность со стороны организаторов поездки?

• способны ли организаторы предложить дополнительное инфор­мационное обеспечение пресс-тура (подготовка и распространение в широких кругах СМИ отчетных материалов о поездке, проведение пресс-конференции по итогам пресс-тура и т. д.)?