- •Определение маркетинга, его цели, задачи.
- •1. Потребности, желания и спрос
- •3. Ценность, степень удовлетворения запросов потребителя и качество
- •4. Обмен, сделки и отношения
- •Виды и концепции маркетинга гостиниц и ресторанов.
- •Принципы маркетинга.
- •Особенности маркетинга в туристской индустрии.
- •Маркетинговая информация: ее значение, классификация.
- •Сущность, задачи и этапы маркетингового исследования.
- •Экспертные методы получения маркетинговой информации.
- •Наблюдение как метод сбора первичной маркетинговой информации.
- •Эксперимент как метод сбора первичной маркетинговой информации.
- •Маркетинговые исследования внутренней среды предприятия.
- •Маркетинговые исследования внешней среды предприятия.
- •Маркетинговые исследования рынка.
- •Маркетинговый анализ конкурентов.
- •Выявление конкурентов компании
- •Определение целей конкурирующих компаний
- •Анализ стратегий
- •Оценка сильных и слабых сторон
- •Оценка спектра возможных реакций
- •Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать
- •16. Исследования потребителей: значение, особенности, направления.
- •17. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение потребителей.
- •18. Мотивы поведения потребителей. Теории мотивации в маркетинговых исследованиях потребителей.
- •19. Сегментирование рынка: цель, задачи и критерии, этапы.
- •20. Особенности сегментирования по социально-демографическим, психографическим и поведенческим признакам.
- •21. Выбор перспективного целевого рынка.
- •22. Формирование общей маркетинговой стратегии: цели, задачи, основные этапы.
- •23. Разработка альтернативных маркетинговых стратегий с помощью матрицы «продукт-рынок».
- •24. Разработка альтернативных маркетинговых стратегий с помощью матрицы Бостонской консалтинговой группы.
- •25. Стратегии массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга.
- •26. Программа маркетинга.
- •27. Методы формирования бюджета маркетинга.
- •28. Продуктовая маркетинговая политика. Оптимизация структуры продуктового ассортимента.
- •29. Разработка и внедрение нового продукта на рынок.
- •30. Цена в комплексе маркетинга.
- •31. Факторы, определяющие условия разработки и реализации ценовой стратегии.
- •32. Постановка целей и выбор методов ценообразования.
- •33. Маркетинговая ценовая политика: сущность, задачи, этапы.
- •34. Виды маркетинговых ценовых стратегий гостиничного комплекса.
- •35. Маркетинговая сбытовая политика: сущность, значение, основные этапы.
- •36. Каналы сбыта.
- •37. Прямой и косвенный методы сбыта.
- •38. Выбор посредников и отношения с ними.
- •39. Вертикальные маркетинговые системы сбыта.
- •40. Маркетинговая коммуникация: сущность, задачи, целевые аудитории.
- •41. Выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •42. Характеристика основных элементов (средств) коммуникации.
- •43. Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •44. Характеристика этапов личной продажи.
- •45. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •46. Отношения с общественностью в комплексе маркетинговых услуг.
- •47. Выставочная деятельность в комплексе маркетинга.
- •48. Формирование фирменного стиля предприятия.
- •49. Организация маркетинговой деятельности на предприятии.
38. Выбор посредников и отношения с ними.
В зав-ти от отношения к риску и приобретения прав собственности на товар оптовых посредников принято классифицировать: 1 группа – дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право собственности на товар, поэтому их вознаграждение – это разница между продажной и покупной ценой; 2 группа – агенты и брокеры, которые не берут риск на себя и не приобретают право собственности на товар, а следовательно, их вознаграждение – это комиссионные.
К дилерам относятся:
Дистрибьютор– это крупная оптовая фирма, осуществляющая оптовые закупки у фирм-производителей и предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг при сбыте, а также услуги по установке и наладке оборудования, обучению, консультированию пользователей.
Дистрибьюторы обычно хорошо знают рынок, имеют складские помещения, сервисное обслуживание, обладают квалифицированными специалистами.
Джоббер – это оптовый продавец, занимающийся поставкой промышленных товаров в крупные продовольственные магазины, или же это биржевик, заключающий сделки за свой счет.
Организатор – это оптовый посредник, который во время транспортировок товара принимает риск на себя и приобретает на него право собственности на этот период. В основном организаторы работают на рынках леса, угля, строй материалов, зерна.
Группа агентов и брокеров включает:
Агенты по сбыту товаров – это оптовые посредники, использующие широкие деловые связи с покупателями.
Агенты по закупке товаров – это оптовые посредники, оформляющие соглашения с покупателями на приобретение (закупку) товара на основе хорошего знания рынка за их счет и от их мнения.
Брокер – это посредник между продавцов и покупателем при заключении сделки. Он действует от имени и за счет клиента, не принимая риск на себе. Брокер, как правило, хорошо знает конъектуру рынка, цены, владеет искусством ведения переговоров. За свою работу он получает комиссионные.
Комиссионеры – посредники, совершающие сделки по поручению клиента и за его счет, но от своего имени.
Консигнаторы – это «проталкиватели» малоизвестных рынку товаров. Их работа заключается в том, что в соответствии с договором они обязаны хранить товары на складе для реализации в течение определенного срока. Комиссионную оплату консигнатор получает при реализации товара, непроданный же он может вернуть продавцу.
Коммивояжер – это разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и проспектам.
Каждое предприятие самостоятельно решает, какие посредники и какое их количество будут работать на каждом этапе (канале) товародвижения.
39. Вертикальные маркетинговые системы сбыта.
В зависимости от характера взаимодействия с посредниками можно выделить два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов: традиционный и координированный.
— В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо от других и стремится максимизировать собственную прибыль, не заботясь об эффективности канала в целом.
— В координированной вертикальной структуре участники процесса обмена полностью или частично координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок и способность торговаться. Один из участников берет на себя инициативу по координации. Это может быть как изготовитель, так и оптовый или розничный торговец.
Различают несколько форм вертикальной координации в сбытовом канале: интегрированные, контролируемые и договорные системы.
Интегрированные вертикальные маркетинговые системы
В интегрированной системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Инициатива интеграции может исходить как от производителя, так и от дистрибьютора. Такие фирмы, как «Батя» на рынке обуви и «Родье» (Rodier) на рынке одежды, владеют и непосредственно управляют своими магазинами, присутствуя также и в других каналах распределения. Когда же инициативой владеет торговая фирма, имеет место «обратная» интеграция. Примерами могут служить фирмы «Сирс» (Sears) в США или «Маркс и Спенсер» в Великобритании, которые являются совладельцами многих своих поставщиков.
Договорные вертикальные маркетинговые системы
В такой вертикальной структуре независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участников. Можно выделить три типа подобных систем: добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы розничных торговцев, франшизные системы. Наибольшее распространение получают франшизные системы. Они будут рассмотрены в следующем разделе.
Контролируемые вертикальные маркетинговые системы
Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой организации. Хорошими примерами являются фирмы типа «л'Ореаль» (l'Oreal) или «Проктер энд Гэмбл», которым удалось добиться такой кооперации.
Вертикальные координированные системы сбыта за последние двадцать лет вышли на ведущее место. Их можно рассматривать как одно из проявлений вертикальной конкуренции, сталкивающей различные сбытовые системы на одном рынке товара. Задача состоит в том, чтобы дать отдельному уровню в канале возможность противостоять рыночной силе другого, выше- или нижележащего уровня. Эта задача решается принятием совокупности норм функционирования и взаимодействия между производителями, оптовыми и розничными торговцами, что позволяет им коллективно получить результаты лучшие, чем поодиночке. Другими словами, вертикальные системы позволяют устранить конфликты, существующие в традиционных структурах, и улучшить показатели системы сбыта в целом.