8. Конкурентоспособность и эффективность

8.1. Анализ конкурентоспособности фирмы

Анализ конкурентоспособности фирмы начинается с выявления существующих и потенциальных конкурентов. В определение области конкурентной борьбы входят источники конкурентоспособности, структура системы товар-рынок, структура отрасли и этап жизненного цикла товара.

Источники конкурентоспособности выявляются в процессе выявления возможности удовлетворить те или иные потребности и желания потребителя. Существуют различные типы конкуренции. Естественными конкурентами явля­ются компании, выпускающие сходную продукцию: например, "Фиат" и "Опель", "Кола" и "Пепси". Существует конкуренция между железнодорожным и автобусным сообщением, авиа- и морскими перевозками грузов, т.е. между различными вариантами удовлетворения одной и той же потребности. Может существовать конкуренция между потребностями, как например, купить новый автомобиль или отдохнуть на курорте. Наконец, су­ществует географическая конкуренция: "За морем телушка - полушка, да рубль перевоз".

Как было показано выше, конкуренция среди предприятий определяется их положением в отрасли. При совершенной конкуренции ни одно из предприятий не имеет заметных преимуществ, выпускают сходную продукцию и не в состоянии контролировать ценовую политику. Существуют предприятия-монополисты, как например, "Газпром" или «Российские железные дороги". Несколько предприятий могут определять политику и цены в отрасли, образуя олигополию. Наконец, может сложиться положение, при котором предприятия естественным путем или по договоренности распределяют ры­нок - это монополистическая конкуренция.

Отправной точкой анализа структуры отрасли является количество и размеры конкурирующих фирм. Следующей структурной характеристикой является степень дифференциации фирм-конкурентов на рынке и стратегия позиционирования каждой из них. Далее следует сегментация рынка и, наконец, дифференциация товара внутри каждого из сегментов. Американский экономист М. Портер предложил следующую классификацию отраслей в зависимости от степени концентрации фирм, степени их зрелости и степе­ни участия в конкуренции на мировом рынке:

1) "находящиеся на подъеме" - нарождающиеся или реформируемые отрасли вследствие появления новых технологий или изменения потребностей (например, информационные технологии, телефонные аппараты);

2) "фрагментарные" - конгломерат крупных, средних и мелких фирм, характерный для большинства стран с развитой рыночной экономикой. Каж­дая фирма ищет свою товарную "нишу" и формирует свою стратегию поведения на рынке;

3) "переходные" - находящиеся в стадии перехода от быстрого роста к стадии зрелости, как например, производство персональных компьютеров;

4) "свертывающиеся" - отрасли, уменьшающие производство вследс­твие уменьшения спроса на продукцию (например, станкоинструментальная промышленность).

5) "глобальные" - отрасли, ведущие конкуренцию в глобальном масштабе, (авиационная, автомобильная, сталелитейная, нефтяная и др.).

Степень конкуренции и ее формы в большой степени зависят от того, в какой стадии жизненного цикла находится продукт. Как известно, суще­ствуют четыре стадии жизненного цикла продукта: выход на рынок (introduction), рост (growth), зрелость (maturity) и спад (decline). На стадии выхода нового продукта на рынок конкуренция практически от­сутствует, потребители и потенциальные конкуренты оценивают новый продукт, прибыли может не быть в виду ограниченности продаж и необходи­мости возврата затрат на НИОКР и рекламу. На стадии роста число продаж и прибыль начинают быстро возрас­тать, привлекая в отрасль конкурентов. Возрастает конкуренция, требуя от фирмы-пионера разработки маркетинговой стратегии для сохранения преимуществ перед более слабыми конкурентами. На стадии зрелости конкуренция стабилизируется, в то время как спрос на продукт начинает понемногу падать. Цена продукта также начинает падать. Обычно в этот период на рынок выходят конкуренты с новым продуктом, которому только предстоит пройти испытание рынком и завоевать позиции. Некоторые продукты остаются в стадии зрелости длительное время (например, некоторые сорта мыла, стирального порошка, пищевых продук­тов), в то время как другие - очень недолго, после чего наступает период спада. В этот период на рынке остаются только те фирмы, которые имеют запас в цене и опыт работы с данным продуктом. На стадии спада фирма должна либо выходить на рынок с новым продуктом, либо уходить с данного рынка. (Примеры "уходящих" продуктов - пишущие машинки, обычные кино- и фотоаппараты, проигрыватели пластинок, магнитофоны и др.).

Анализ конкурентов необходимо сфокусировать на трех основных моментах:

1) Описание основных характеристик конкурента, к которым относят­ся:

- объем и номенклатура производства,

- опыт, возможности и слабости менеджмента,

- позиция на рынке и тенденции,

- товарная "ниша" и основные потребители,

- маркетинговая программа позиционирования,

- финансовые, технические и организационные возможности,

- ключевые конкурентные преимущества (как например, наличие ре­сурсов, патентов).

2) Оценка сильных и слабых сторон конкурента может быть проведена по следующим четырем позициям:

- доля рынка, занимаемая каждой из фирм-конкурентов,

- степень удовлетворения потребителей для каждого из сегментов,

- анализ деятельности фирм-конкурентов в последние годы,

- текущие возможности.

3) Описание и оценка деятельности фирм-конкурентов обычно позволяет сделать прогноз их поведения на рынке и стратегию на будущее. Кроме того, здесь можно сделать попытку прогноза появления новых конкурентов на рынке.

4) Промышленный шпионаж занимал и занимает заметное место в конку­рентной борьбе. Сюда входит кража технических секретов, переманивание сотрудников. К этому в последнее время добавилась "электронная" раз­ведка, т.е. проникновение к финансовым и промышленным тайнам конку­рентов с помощью электронных средств.