5. Реклама в деловых письмах
В последнее время широкое распространение получили документы информационно-рекламного характера: товарное предложение, сообщение потенциальным потребителям о видах производимых товаров и услуг. Требования к языку и стилю такого рода документов существенно отличаются от требований к составлению строго регламентированных деловых бумаг. Рекламные письма должны хорошо запоминаться и вызывать коммерческий интерес. Это обусловливает необходимость творческого подхода к составлению текстов рекламных писем, позволяет использовать различные языковые средства выразительности. Удачными приёмами являются вопросно-ответный ход повествования, побудительные конструкции, использование слов с положительной эмоционально-экспрессивной оценкой. Например: Именно сегодня Вы имеете возможность купить товар по самым низким ценам. Почему? Согласно прогнозу нашего коммерческого отдела, в последующие два месяца цены вырастут на 1,5 %. Не упустите случай и воспользуйтесь снижением цен. Мы приглашаем Вас на привилегированную распродажу. Уверены, что Вы останетесь довольны и товарами, и ценами на них.
Информационно-рекламные письма нередко строятся по модели: риторический вопрос – информационный текст, являющийся ответом на поставленный вопрос. Такая модель, с одной стороны, иллюстрирует процесс рассуждения, с другой – наталкивает на принятие решения, причём это решение воспринимается как принятое самостоятельно. Например:
Что отличает товары фирмы …?
Качество. Товары, производимые фирмой …, имеют гарантию качества в течение… и отвечают требованиям самых взыскательных покупателей.
Ассортимент. Фирма… предлагает самый широкий выбор…
Цены. Мы уверены, что реалистичность ценовой политики и скидки постоянным партнёрам – ключ к взаимовыгодному сотрудничеству.
Широкое использование оценочных конструкций типа: безупречная работа, разумная ценовая политика, надёжные партнёры, гибкая система скидок и т.п. – повышает эмоциональную привлекательность текста, придаёт ему конструктивную направленность.
Основное требование к тексту рекламного послания не расходится с требованием к деловому письму в целом – оно должно быть информативным и убедительным. Однако информативность рекламного письма отличается нацеленностью на интересы, жизненные, практические потребности потенциального потребителя, заказчика, партнёра. Кроме того, она должна быть полной, т.е. содержать всю информацию, которая может заинтересовать потребителей. Если информации недостаточно и возникает необходимость дополнительно связаться с адресантом, это может побудить воспользоваться услугами другого предприятия, предлагающего аналогичную продукцию и предоставляющего грамотно и убедительно сформулированную информацию о ней.
Рекламное деловое письмо должно содержать конкретное коммерческое предложение, чаще всего одно, излагаемое в заключительной части послания. Например:
При положительном отклике на наше предложение объём реализации Вашей продукции может быть доведён до 15000 – 17000 единиц в год, что делало бы целесообразным установление дилерских отношений.
Речевые, стилистические недочёты недопустимы в текстах рекламных деловых посланий, поскольку снижают их воздействующий эффект.
Гибкая система скидок на продукцию Вашего предприятия позволит нам успешно конкурировать с Вашей продукцией на рынке нашего региона.
В приведённом фрагменте письма допущены следующие ошибки: 1) перенасыщение текста личными местоимениями и 2) использование многозначного глагола конкурировать, создающее двусмысленность высказывания: неясно, намерен ли автор послания соперничать с адресатом – производителем продукции или, продавая его продукцию, соперничать с другими торговыми фирмами региона.
Речевая тактика рекламного делового письма может быть определена как нацеленность на интересы. От того, насколько правильно пишущий сумеет их определить и сформулировать, зависит эффективность делового общения и возможность перспективного сотрудничества.