Лекция 7.
Реклама в деловой речи
Сущность и виды рекламы
Специфика рекламного текста
Средства выразительности в рекламе
Реклама в деловых письмах
Резюме как самореклама
Сущность и виды рекламы
Слово «реклама» восходит к латинскому глаголу reclamare, что значит «выкрикивать». Оно заимствовано русским языком из французского языка через немецкий и обозначало первоначально «подзывание сокола на охоте», а также «ключевое слово в конце страницы». Под влиянием английского to reclaime – «привлекать к себе внимание» – значение слова изменилось. В современном русском языке слово «реклама» имеет два значения: 1) «объявление, имеющее целью создать популярность какому-либо продукту» и 2) «создание чьей-либо популярности».
В широком смысле слова реклама – это отрасль индустрии, которая занимается производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т.е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), её размещением в СМИ, исследованием её эффективности. В более узком смысле реклама – это вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги. Реклама в воздействующей форме оповещает о потребительских свойствах товаров и услуг, способствуя тем самым получению публичного одобрения и в результате их более активному сбыту, расширению клиентской базы и т.п.
Выделяют две функции рекламы: сообщение и воздействие. Эти функции неразрывны, они отражают два встречных интереса: цели адресанта (автора рекламы) и цели адресата (реципиента рекламы). Частично они совпадают, а частично расходятся. Расходиться они могут в определённом диапазоне, за пределами которого доверие к рекламе падает, и она лишается смысла. Адресант заинтересован в воздействии, а адресат – в информации. Реклама – это своего рода сделка, при которой адресат получает информацию в обмен на потенциальное согласие подвергнуться воздействию. В случае манипулирования адресант недодаёт адресату информации. Последний подвергается нередко сильному воздействию, получив, например, лишь скудные сведения о товаре. Но систематическое недополучение информации чревато недоверием к рекламе.
Виды рекламы определяются каналами, через которые она распространяется. Это телереклама (и близкая к ней электронная реклама), радиореклама, пресс-реклама (газетная и журнальная), уличная реклама и печатная реклама непосредственно при товаре. Самой богатой по средствам выражения является телереклама, в которой задействованы аудио- и видеоканалы. По обоим каналам идёт как вербальная (словесная), так и невербальная (музыка, изображение) информация. Электронная реклама, особенно мультимедийная, практически ничем не отличается от телерекламы. Радиореклама использует только аудиоканал и даёт как вербальную, так и невербальную информацию. Пресс-реклама, уличная реклама, реклама на товаре имеет только видеоканал также с вербальной или невербальной информацией. Эффективность рекламы, безусловно, зависит от канала передачи: телевизионный видеоряд подчас бывает более важен, чем слова, - достаточно лишь назвать товар и удачно проиллюстрировать его красивой «картинкой». Действенность телерекламы определяется тем, насколько она является адресной: если пропагандируется какой-нибудь «молодёжный» товар (еда, напитки, развлечения и пр.), создатели рекламных материалов ориентируются на чувства, свойственные этой возрастной категории – желании казаться взрослым, ценимым сверстниками, имеющим успех у представителей противоположного пола. Рекламные лозунги в такой рекламе обычно яркие, короткие, запоминающиеся, стилизованные под речь молодёжи. В языковом плане для них характерно использование сленга (молодёжного жаргона), обращение на ты, содержащее призыв к действию (Не дай себе засохнуть! Сникерсни!), указывается, что, приобретая продукт, его владелец приобретает нечто большее: новый, более высокий статус, он становится частью престижного, элитного сообщества (Шок – это по-нашему!).
Изобразительные возможности печатной рекламы (в газетах, журналах, рекламных изданиях, в т.ч. листовках, объявлениях и пр.) в сравнении с телевизионными выглядят значительно скромнее. В связи с этим на первый план в печатной рекламе выходит текст, с помощью которого рекламист должен убедить адресата.