Выгоды от создания бренда становятся более несомненными, чем когда-либо раньше

Как ни приятно говорить о привлечении президента и топ-менеджеров с их программами инвестирования и пониманием важности формирования марки, реальность такова, что большинство современных компаний настолько ориентированы на получение максимального эффекта в предельно сжатые сроки, что не могут позволить себе для финансирования и создания торговой марки более последовательный и долгосрочный подход.

Маркетологи компании являются главными проповедниками учения о брендинге, и поэтому многие из них с удовольствием будут рассказывать вам историю приблизительно следующего содержания: «Задача, с которой я сталкиваюсь ежедневно, достаточно проста. Наш директор постоянно требует, чтобы я представлял ему данные о связи между затратами на создание марки, стоимостью акционерного капитала и минимальным уровнем рентабельности». Хотя мы еще не подошли к решению этой задачи, все же следует отметить, что в ходе попыток сделать результаты финансового воздействия и стратегические выгоды от создания бренда более осязаемыми были достигнуты значительные успехи.

«Управление активами торговой марки» определяет десять ключевых выгод, связанных с более эффективным использованием бренда.

1. Сильная марка позволяет устанавливать более высокую премиальную цену по сравнению с ценами конкурентов.

2. Сильная марка защищает от ценовых войн.

3. Сильная марка способствует большему успеху нового товара за счет подразумеваемого одобрения покупателей.

4. Сильная марка дает вам рычаг при переговорах с партнерами.

5. Сильная марка делает вас привлекательнее для потенциальных партнеров по ее совместному брендингу (совместный брендинг двух и более марок разных компаний).

6. Сильная марка делает вас более привлекательным кандидатом на предоставление лицензии.

7. Сильная марка помогает смягчить остроту конфликтов из-за марочных товаров, так как покупатели в таких случаях оказываются более снисходительными.

8. Сильная марка позволяет нанять лучших специалистов и удерживать их в организации все время. Кроме того, сильная марка обычно вызывает чувство гордости у сотрудников компании.

9. Сильная марка с большей вероятностью обеспечивает склонность покупателей, что, в свою очередь, повышает ее прибыльность.

10. Сильная марка обеспечивает однозначность своего исполнения и четкость внутреннего представления.

Эти внутренние выгоды являются важными аргументами в пользу необходимости непрерывной ориентации на создание и укрепление марки. Внешние выгоды, которые преданные покупатели могут обеспечить компании, еще больше подчеркивают необходимость формирования марки.

1. Когда потребители преданы марке, это сводит к минимуму рассмотрение смежных брендов при покупке.

2. Преданные клиенты запрашивают вашу марку по ее названию.

3. Преданные клиенты рекомендуют вашу марку своим друзьям и коллегам.

4. Преданные клиенты охотнее принимают новые товары и услуги, предлагаемые маркой.

5. Преданные клиенты отказываются от предлагаемых заменителей и соглашаются дольше ждать и преодолевать большие расстояния для приобретения выбранного ими бренда.

6. Преданные клиенты продолжают платить за марку более высокую цену.

Перевод этих шестнадцати преимуществ в реальные цифры баланса (увеличение доходов и сокращение расходов) является убедительной демонстрацией влияния марки на эффективность и финансовые результаты работы компании.

Максимальное воздействие, обеспечиваемое созданием эффективной торговой марки, должно быть очевидным. Верхняя граница роста доходов зависит от нескольких факторов — от лицензирования до премиальной цены. Нижняя граница экономии также определяется несколькими факторами — от более прочной позиции на переговорах до снижения затрат на сбыт и маркетинг. Это влияние баланса между доходами и расходами подкрепляется следующими статистическими показателями, которые даже более наглядно демонстрируют финансовое значение процесса создания марки.

 В некоторых секторах рост преданности покупателей всего на 2% эквивалентен снижению издержек на 10%.

 Рост преданности на 5% (для некоторых категорий товаров) может обеспечить увеличение прибыльности за период жизни покупателя на 95%.

 Свыше 50% покупателей обычно готовы платить премию в размере 20%–25% за наиболее предпочтительную для них марку до тех пор, пока они не переключатся на марку конкурентов.

 Около 50% покупателей готовы попробовать новый товар наиболее предпочтительной для них марки, поскольку она вызывает их одобрение и доверие, распространяемое на привычные товары.

 Завоевание нового покупателя требует в 7–10 раз больших затрат средств и усилий, чем удержание уже существующего.

Возможно, наиболее убедительное доказательство оправданности создания марки дает исследование влияния марочного капитала компании на доходность инвестиций (ROI), которое выполнено фирмой EquiTrend. Марочный капитал определяется как комбинация осведомленности потребителей о марке, воспринимаемого качества марки, потребительских ассоциаций с маркой и их верности марке. Результаты исследования показали, что компании, получающие наибольшую прибыль на марочный капитал, имеют ROI в среднем на уровне 30%, а компании, получающие наибольшие убытки на марочный капитал, имеют ROI порядка минус 10%.

Рынок покупки и продажи компаний представляет несколько доказательств наличия реальной стоимости у торговых марок.

 В 1997 г. BMW и Volkswagen купили компанию Rolls Royce. При этом Volkswagen приобрел заводы и оборудование компании за $1 млрд, а BMW заплатил за марку Rolls Royce $66 млн.

 Доход от предоставления лицензии на марку Caterpillar превысил в прошедшее десятилетие $800 млн, что само по себе является основанием для включения Caterpillar в список ведущих компаний Fortune 2000.

 Предоставление лицензий на продукцию Ford и Harley-Davidson обеспечило каждой из компаний доход приблизительно в $1 млрд. Для Harley-Davidson доход от лицензированных товаров в $1 млрд составляет примерно 15% от суммы общего дохода.

Никогда прежде уроки создания торговой марки не были столь содержательны

Рост доходов и экономия расходов, которые ассоциируются с сильными торговыми марками, отражают только часть общей ситуации. Другая причина значительного улучшения климата для создания бизнеса, приводимого в движение торговой маркой, становится ясна при рассмотрении многих других важных выводов, которые можно сделать, анализируя использование успешных и неуспешных марок.

Великие марки

Великие марки процветают многие годы после своего появления. GE, Hallmark, Goodyear, 3M, Sony, Nestle и Allstate остаются верными своим обещаниям, так как сохраняют высокий уровень качества, инновационности и, что особенно важно, последовательности. Эти компании набили себе много шишек и пережили трудные времена, связанные с ухудшением общего экономического климата, ростом издержек и ухудшением конъюнктуры фондового рынка, но сумели остаться нужными потребителям и завоевать их прочное расположение.

В последние два десятилетия появилось несколько новых марок, достаточно сильных и имеющих прочные позиции, но при этом использующих те же основополагающие принципы, что и их предшественники. Saturn, Home Depot, Starbucks, Amazon.com и многие другие новые марки сумели построить с нами отношения, основанные на взаимном доверии, которые, по-видимому, сохранятся и в ближайшие годы.

Каждая из упомянутых компаний, представляющая новое поколение «марочных звезд», сталкивается с многочисленными проблемами, как стратегическими, так и связанными с использованием своей марки. О чем бы ни шла речь — опасения Starbuck утратить свою уникальность в случае осуществления агрессивных планов дальнейшей экспансии, попытки Saturn довести цену своих автомобилей до $20 000 или усилия Hallmark по внедрению электронной системы расчетов, — великие марки обычно выходят из испытаний еще более сильными, чем раньше, продолжают искать способы сохранения своей необходимости и остаются верными обещаниям бренда.

Как же эти новые марки смогли так быстро добиться подобных успехов? Довольно просто: они оказались первыми, кто сумел удовлетворить потребности клиентов наилучшим образом, в нужный момент и с требуемым качеством. Способность Palm Pilot компании US Robotics своевременно удовлетворять потребности клиентов помогла этой фирме создать собственную сильную марку. А вот электронный органайзер Newton компании Apple, разработанный почти на три года раньше на основе той же концепции, что и Palm Pilot, напротив, создавался без учета потребностей покупателей. Недостаточные возможности распознавания рукописного текста, малая память и неспособность осуществлять связные функции без множества дополнительных приспособлений превратили Newton в дорогую и бесполезную игрушку. Это устройство не могло удовлетворять потребности мобильных профессионалов на уровне, достигнутом Palm Pilot с помощью своего персонального электронного помощника.

Одна из причин, по которой крупные компании так успешно наращивают силу своих марок, заключается в их понимании того, что «в контексте обилия вариантов выбора использование марки становится наиболее быстрым и эффективным способом потенциального удовлетворения потребностей и разрешения противоречий. Марки играют растущую роль как наиболее эффективное средство, помогающее заинтересованному потребителю принять быстрое решение о покупке».

Крупные компании обычно способны дать краткое определение того, что символизирует их марка. Это помогает им эффективнее сообщать в нескольких словах о том, как и для чего они существуют. Ниже приводится несколько примеров краткого определения позиции марок.