Сегментация рынка

Охарактеризовать группы потребителей продукции предприятия (сегменты рынка). Основные классификационные признаки сегментации: назначение товара (производственно-техническое, услуга, продукт питания), демографические (возраст, пол, размер семьи, род занятий потребителя), социально - психологические (размер доходов, уровень культуры, традиции и обычаи, требования к оформлению товара, упаковке), характер потребления (постоянные, разовые потребители) и т.д. Для оценки сегмента рассчитывают следующие показатели: темпы роста продаж по видам продукции; долю каждого сегмента в объеме этих продаж и прибыли предприятия.

Поведение на рынке потребителей продукции (работ, услуг) предприятия.

Критерии характеристики потребителей: по категориям (индивидуальные потребители, торговые организации, перерабатывающие предприятия, государственные организации), по объемам реализации (основные, неосновные потребители, вновь приобретенные, потенциальные). При этом требуется проанализировать изменения объемов реализации, цен, прибыли, уровня рентабельности за последние три года в целом и по группам потребителей (рост, спад), а также цикличность спроса и ее уровень по отношению к возможностям производства; сформулировать выводы о прогнозах на будущее с учетом возможных угроз и региональных тенденций.

Показатель "рыночной доли".

"Рыночная доля" - доля продаж определенного продукта предприятия в общем объеме продаж данного продукта, осуществляемых всеми предприятиями - конкурентами. При ее расчете рекомендуется пользоваться статистическими данными о производстве данного вида продукции за ряд лет по России, области, району и предприятию, а также сформулировать выводы об изменениях по годам и рынкам. Изменения "рыночной доли" в перспективе будет зависеть от темпов роста сельскохозяйственного сектора экономики; экономических, социальных, технологических условий деятельности предприятия; прироста численности потребителей сельскохозяйственной продукции; динамики географического расширения рынков; степени обновления продукции и технологии; уровня насыщенности спроса; государственного регулирования; конкуренции на товарном рынке и рынке ресурсов; интенсивности рекламы.

Потребность в основных продуктах питания и сельскохозяйственной продукции для местного рынка

Общая потребность определяется на основе научно обоснованной нормы потребления продуктов питания, численности населения региона и коэффициента его роста. При этом учитывают потребление продуктов питания на душу населения и его изменения в последние годы. Возможные объемы производства и реализации сельскохозяйственной продукции предприятием определяют с учетом количества перерабатывающих предприятий в регионе и их мощностей; количества и "рыночной доли" предприятий - конкурентов; состояния достигнутого уровня производства, возможных и необходимых изменений в нем; потенциальных возможностей предприятия.

Исследование предпочтений потребителей продукции предприятия.

Рекомендуется кратко описать наиболее важные качества основного вида продукции и выгоды от него для индивидуальных потребителей и в целом для общества, составить вопросник (5-8 вопросов) и опросить потребителей этой продукции.

Таблица 3

Приемы составления анкет

Название приема	Суть приема
Закрытые вопросы	Вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, опрашиваемый выбирает один из них
Альтернативный опрос	Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов (да / нет)
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий три и более вариантов ответа на выбор
Вопрос со шкалой Лайкерта	Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления (решительно не согласен, не согласен, не могу сказать, согласен, решительно согласен)
Семантический дифференциал	Шкала разрядов между двумя полярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его отношения (опытный - неопытный, современный - старомодный и т.д.)
Шкала важности	Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности: исключительно важно, очень важно, довольно важно, не очень важно, совсем не важно.
Оценочная шкала	Шкала с ранжированием любого признака: отличное, очень хорошее, хорошее, сносное, неудовлетворительное
Открытые вопросы	Вопрос дает возможность отвечать своими словами, опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах
Вопрос без заданной структуры	Вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее на ум слово (Какое первое слово приходит Вам на ум, когда вы слышите ...?)
Завершение предложений	Опрашиваемому предлагают по одному незаконченному предложению и просят завершить их (Когда я выбираю ... для меня самое главное ...)
Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают завершить незаконченный рассказ (На днях ... И вот какие чувства и мысли у меня это вызвало ...)
Завершение рисунка	На рисунке два персонажа, один из которых высказывает мысль. Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать свой ответ от его имени в пустой овал (Впишите свой ответ в пустой овал на рисунке)
Тематический апперцепционный тест	Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти. (Придумайте рассказ о том, что Вы здесь видите...)

По результатам опроса сформулировать выводы, почему они покупают продукцию предприятия, какие качества продукции являются наиболее ценными для них, какие требования они предъявляют к ней, по какой цене и сколько могли бы ее покупать, а также охарактеризовать респондентов, разработать предложения по удовлетворению выявленных потребностей, построить кривую спроса в координатах "цена - количество" и сделать выводы о цене реализации.

В ходе разработки анкеты необходимо продумать вопросы, которые необходимо задать, выбрать форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Типичные ошибки в составлении анкет: постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Вопросы отбирают по их вкладу в достижение результатов исследования, формулируют простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. Последовательность установления вопросов: вопросы задают в логической последовательности, первый вопрос должен побуждать у опрашиваемых интерес, а вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, трудные или личные вопросы задают в конце.