- •Т.Н. Парамонова и а. Рамазанов
- •Глава 1.
- •Глава 2.
- •Глава 3.
- •Глава 4.
- •Глава 5
- •Сведения об авторах
- •Глава 1.
- •1.1. Понятие мерчандайзинга и его соотношение с маркетингом
- •1.2. Мерчандайзинг в системе управления продажами
- •Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим комплекса маркетинга
- •Цели мерчандайзинга и заинтересованность в них разных хозяйствующих субъектов
- •1.3. Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе
- •Глава 2.
- •2,1. Поведение потребителя как компонент технологий мерчандайзинга
- •Виды товаров и этапы принятия решения о покупке в торговом зале магазина
- •Характеристика типов покупателей
- •2.2. Природная система человека как основная предпосылка при формировании теоретических основ мерчандайзинга
- •2,2.1. Формирование принципов мерчандайзинга на основе теорий рефлексов
- •2.2.3. Управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений
- •Глава 3.
- •3.1. Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков
- •3.2. Атмосфера торгового зала и поведенческие составляющие его распределения на зоны
- •Глава 4.
- •4.1. Метод импульсивных покупок
- •4.2. Продажа товаров по методу abc
- •Объединение товаров в группы а, в и с по маркетинговым характеристикам
- •4.3. Анализ привлекательности товарного отдела и выбор оптимального варианта его размещения
- •Глава 5.
- •5.1. Размещение оборудования и формирование характера движения посетителей
- •5.2. Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров в магазине
- •5.3. Оформление товара и места продажи
1.2. Мерчандайзинг в системе управления продажами
Владельцы товарных марок, розничные торговцы и другие участники цепочки «производитель — потребитель» всегда осознавали значение усилий, прилагаемых в местах продажи для увеличения продаж и получения желаемой прибыли. Наиболее точно этим задачам отвечают технологи и мерчандайзинга. Особый интерес к этим технологиям проявился после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале магазина. Даже в тех случаях, когда покупка определенного вида товара планируется заранее, семь из десяти покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки
непосредственно в торговом зале. Кроме того, магазины и иные места продажи товаров являются основными источниками получения достоверной информации. Поэтому владельцы марок стараются сфокусировать внимание посетителей магазинов на тех марках, объемы продаж которых они хотят увеличить. Розничные торговцы стремятся использовать технологии мерчандайзинга не только в целях увеличения объемов продаж марок, приносящих им прибыль, но и для улучшения других показателей деятельности розничного торгового предприятия. Таким образом, используя технологии мерчандайзинга, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж и добиваться желаемого уровня прибыли.
По мнению специалистов [2], мерчандайзинг продукции важен не менее, чем разработка бренда товара или проведение рекламных акций, ведь приемы мерчандайзинга применяются в торговом зале, где продавец имеет последний шанс:
показать покупателю товар;
повлиять на его выбор;
подтолкнуть его купить больше единиц товара.
Впервые приемы мерчандайзинга начали применять в зарубежных супермаркетах. Затем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего он стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Сегодня мерчандайзинг является частью маркетинговой стратегии многих корпоративных производителей.
На взгляд авторов данного пособия, в настоящее время правила, стратегии и другие вопросы мерчандайзинга разработаны недостаточно. Кира и Рубен Канаян [9], используя базовое понятие «комплекс маркетинга», определяют задачи мерчандайзинга в отношении таких составляющих комплекса, как товар, цена, место, предложение. Согласно предлагаемому здесь подходу мерчандайзинг применительно к отдельным составляющим комплекса маркетинга решает следующие задачи (табл. 1.1).
Инициатором проведения мерчандайзинговых мероприятий в розничном торговом предприятии может быть и производитель, и оптовый торговец, и розничный торговец. Конечной целью всех субъектов маркетинга являются повышение уровня продаж своих товаров через розничное торговое предприятие и формирование приверженности покупателей в отношении своих торговых марок. Однако цели различных субъектов могут входить в противоречия. Рассмотрим цели мерчандайзинга с точки зрения различных субъектов (табл. 1.2).
Таблица 1.1