- •Т.Н. Парамонова и а. Рамазанов
- •Глава 1.
- •Глава 2.
- •Глава 3.
- •Глава 4.
- •Глава 5
- •Сведения об авторах
- •Глава 1.
- •1.1. Понятие мерчандайзинга и его соотношение с маркетингом
- •1.2. Мерчандайзинг в системе управления продажами
- •Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим комплекса маркетинга
- •Цели мерчандайзинга и заинтересованность в них разных хозяйствующих субъектов
- •1.3. Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе
- •Глава 2.
- •2,1. Поведение потребителя как компонент технологий мерчандайзинга
- •Виды товаров и этапы принятия решения о покупке в торговом зале магазина
- •Характеристика типов покупателей
- •2.2. Природная система человека как основная предпосылка при формировании теоретических основ мерчандайзинга
- •2,2.1. Формирование принципов мерчандайзинга на основе теорий рефлексов
- •2.2.3. Управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений
- •Глава 3.
- •3.1. Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков
- •3.2. Атмосфера торгового зала и поведенческие составляющие его распределения на зоны
- •Глава 4.
- •4.1. Метод импульсивных покупок
- •4.2. Продажа товаров по методу abc
- •Объединение товаров в группы а, в и с по маркетинговым характеристикам
- •4.3. Анализ привлекательности товарного отдела и выбор оптимального варианта его размещения
- •Глава 5.
- •5.1. Размещение оборудования и формирование характера движения посетителей
- •5.2. Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров в магазине
- •5.3. Оформление товара и места продажи
4.2. Продажа товаров по методу abc
Метод ABC основан на определении роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специфических особенностей и степени важности для потребителей. В отличие от метода импульсивных покупок, где прочие группы товаров, поведение посетителей и другие факторы ориентированы на увеличение продаж товаров импульсивного спроса, этот метод предполагает создание ситуации, при которой потенциал товаров-продавцов и поведение посетителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополняющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления взаимосвязанных покупок [23].
Сущность метода заключается в том, что товары объединяют в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков. Их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не могут быть проданы, но имеют значение для успешного функционирования предприятия. Можно выделить следующие товарные группы (табл. 4.1 и 4.2).
Товары группы А — в основном необходимые товары (товары повседневного спроса, программные товары, товары основной потребительской корзины, товары привычных покупок), которые характеризуются частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, невысокими ценами и т.п.
Товары группы В. В эту группу товаров входят:
товары предварительного выбора, которые покупаются относитель но реже, отличаются достаточно высокой степенью вовлеченности в по купку и наличием не четко выраженной карты марок, мест и времени покупок, значимыми для покупателя ценами и т.п.;
товары особого выбора (специальные товары), которые покупают ся очень редко, отличаются высокой степенью вовлеченности покупате ля и отсутствием карты предпочтений марок, мест и времени приобрете ния, очень высокими ценами, финансовым риском, когнитивным диссо нансом и т.п.
Таблица 4.1 Разделение товаров на группы адекватно поведению покупателей при внедрении метода ABC
ГруппаА |
Группа В |
Группа С |
||
товары повседневного спроса |
товары предварительного выбора |
товары особого (специального) выбора |
товары пассивного спроса |
дополняющие товары, сопутствующие и товары взаимосвязанных покупок |
Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение; степень вовлеченности в покупку низкая; у покупателя имеется карта предпочтений товаров и марок; покупатель готов приобрести любой известный заменитель; у покупателя имеется карта предпочтений места приобретения товара (магазина); решения о покупке стандартные и привычные |
Покупки менее частые; значительный уровень планирования и покупательских усилий; умеренная степень вовлеченности в покупку; у покупателя до наступления потребности имеется карта предпочтений товаров и марок, которая уточняется в момент наступления самой потребности (сравнение по цене, качеству, стилю и другим признакам); товаров-заменителей немного, на замену покупатель идет неохотно; карта предпочтений места и времени приобретения товара пересматривается при наступлении потребности |
Покупки редкие; высокий уровень вовлеченности в покупку; сильно выраженная приверженность к маркам; особые психологические и финансовые усилия при покупке; в момент наступления потребности сравнение отдельных товаров и марок почти не проводится; низкая ценовая чувствительность; место приобретения не имеет существенного значения; решения о покупках нестандартные; высокий уровень когнитивного диссонанса |
Малая осведомленность о товаре; слабый или отрицательный интерес к товару; отсутствие вовлеченности в покупку; для продажи нуждаются в коммуникационных усилиях и поддержке со стороны товаров-продавцов; решения о покупках не выраженные или отсутствуют |
Частота покупок зависит от размера и потребностей основной или предыдущей покупки; степень вовлеченности разная, зависит от характеристик основных покупок и других факторов |
Таблица 4.2