- •Isbn 978-5-282-02683-2
- •Глава 17 «Институциональный фактор в рекламе» данного учебного пособия написана совместно с доктором экономических наук профессором Гусаровой л.Ф.
- •Глава 1
- •1.3. Реклама как явление общественной жизни
- •Глава 2 история рекламного дела в россии
- •2.3. Советский период рекламной деятельности
- •2.4. Современная российская реклама
- •Глава 3
- •3.1. Понятие, субъекты и объекты рекламы, ее правила, концепции и цели, жанры
- •3.2. Основные составляющие рекламного процесса, функции, роли и методы рекламы
- •Глава 4 регулирование рекламной деятельности
- •Глава 5 реклама в системе маркетинга
- •5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой
- •5.2. Типология маркетинговых стратегий во взаимосвязи с рекламой
- •5.3. Рекламное оформление интерьера и экстерьера организации, влияние моды на рекламу
- •Глава 6
- •6.1. Содержание маркетинговых исследований
- •6.2. Маркетинговая информация в рекламных исследованиях
- •6.3. Этапы маркетинговых исследований в рекламной деятельности
- •6.4. План маркетингового исследования
- •6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе
- •6.6. Анкетирование в маркетинге и рекламе Анкета — важное орудие маркетингового исследования.
- •6.7. Маркетинговое решение в рекламной деятельности
- •6.8. Мотивационный анализ в рекламе
- •Глава 7
- •7.1. История товарного знака
- •7.2. Правовая охрана товарного знака
- •7.3. Понятия, виды и функции товарных знаков
- •7.4.Основания для отказа в регистрации товарных знаков
- •7.6. Использование товарного знака
- •Глава 8 выставки и ярмарки
- •8.1. Содержание выставочной и ярмарочной деятельности
- •8.2. Этапы подготовки выставки
- •8.3. Требования к стендисту и документы на выставке
- •8.4. Проведение выставки
- •8.5. Оборудование и материалы, необходимые для проведения выставок и ярмарок
- •8.6. Презентации
- •Глава 9 визитные карточки
- •9.1. История появления визитных карточек
- •9.2 Основные функции визитных карточек и требования к ним
- •9.3. Надписи и пометки на визитных карточках
- •9.4. Правила передачи визитных карточек и обмена ими
- •9.5. Работа с информацией, представленной на визитных карточках
- •Глава 10 разработка названия фирмы
- •Глава 11
- •11.1. Содержание процесса организации
- •11.2. Основные функции отделов рекламы в средствах массовой информации
- •11.3. Организация рекламной деятельности в печати
- •2. Журналы:
- •4. Специальные рекламные печатные средства:
- •11.4. Организация рекламной деятельности
- •11.5. Организация рекламной деятельности
- •Глава 12
- •12.1. История возникновения и эволюция паблик рилейшнз
- •12.2. Понятие сущность и виды паблик рилейшнз
- •12.3. Принципы, цели и методы паблик рилейшнз
- •12.5. Направления деятельности служб паблик рилейшнз
- •Глава 13 консалтинг в рекламной деятельности
- •13.1. История, содержание и виды консалтинга в рекламной деятельности
- •13.2. Принципы, цели и функции консалтинга в рекламной деятельности
- •13.3. Этапы консалтинговой деятельности в рекламе
- •13.4. Виды информации в консалтинге
- •5. Субъекты консалтинга в рекламе
- •13.6. Учет динамических процессов развития социально-экономических систем в консалтинговой
- •13.7. Методы, используемые в процессе консалтинга
- •13.8. Использование теории экономической динамики в консалтинговой деятельности
- •Глава 14
- •14.1. Цвет в рекламе
- •14.2. Шрифт в рекламе
- •14.3. Требования к основным изобразительным элементам в рекламном обращении
- •14.4. Способы печати
- •14.5. Подготовка рекламного издания к печати
- •Глава 15 фирменный стиль
- •Глава 16 звук в рекламе
- •Глава 17 институциональный фактор в рекламе
- •17.1. Формальные экономические институты и реклама
- •17.2. Роль неформальных экономических институтов
- •17.3. Особенности рекламного воздействия с учетом развития российских неформальных экономических
- •Глава 18 политическая реклама
- •Глава 19 социальная реклама
- •Глава 20
- •20.1. Планирование рекламной кампании
- •20.2. Бюджет рекламы
- •20.3. Эффективность рекламной деятельности
- •163002, Г. Архангельск, пр. Новгородский, 32.
13.7. Методы, используемые в процессе консалтинга
В практике консалтинговой деятельности в том или ином аспекте может использоваться практически весь спектр методов исследования от общенаучных до тех, которые реализуются в маркетинге и менеджменте. Сюда могут быть отнесены: формально-логические методы, моделирование, параметрический и факторный анализ, итерационный метод, экстраполяционный, экономико-математический и экспертный методы, структурно-функциональный анализ и проектно-целевой метод, социологическое и рефлекторное исследование, социально-экономическое экспериментирование.
В сфере производства наиболее эффективными проявили себя прогностический, диагностический и детальный методы анализа.
Из общенаучных методов весьма значимы диалектический и синергетический подходы. Следует обратить внимание на взаимодополняемость диалектики и синергетики при исследовании сложных проблем развития социально-экономических систем в процессе консалтинга, научиться комбинировать эти и другие методы для достижения цели исследования наиболее рациональным путем.
Методологические и теоретические положения, разработанные Н.Д. Кондратьевым, позволили создать основу современной экономической динамики. Вклад Н.Д. Кондратьева в современную науку еще более основателен. В становлении нового методологического инструментария, при изучении развития социально-экономических систем на основе синергетики, многое было сделано именно им. Достаточно только обратить внимание на то, что в синергетике большое место занимают подходы, связанные с неравновесностью, цикличностью развития,
318
нелинейностью и необратимостью многих социально-экономических процессов (табл. 6).
Таблица 6
Сравнение основных положений диалектики и синергетики при исследовании развития социально-экономических систем
№ п/п |
Развитие как динамический процесс |
Диалектика |
Синергетика |
1 |
Причины или источники |
Единство и борьба противоположностей; противоречивость и разрешение противоречий; отрицание отрицания; переход количества в качество |
Неравновесность; нелинейность; нестабильность; неустойчивость; хаос; цикличность; кри- зисы; эволюция и коэволюция |
2 |
Свойства |
Детерминированность, случайность как форма проявления необходимости |
Вероятностная случайность; гадательный случай или проявление веера возможностей и отбор определенных вариантов; одновременно детерминированность в ряде областей системы; возможность резонансного эффекта |
3 |
Основные факторы и условия |
Объективные; субъективные; законы; закономерности; тенденции |
Объективизация субъективного; субъективизация объективного; малые воздействия; случай; наличие веера аттракторов или возможных направлений развития; параметр порядка или энтропийный подход; воздейст- |
319
Продолжение табл. 6
№ п/п |
Развитие как динамический процесс |
Диалектика |
Синергетика
|
|
|
|
вие процессов на мик-роуровне через мезо-уровни на макроуровни; инверсия внутренних и внешних условий |
4 |
Формы |
Перерывы постепенности; скачки; снятие; движение по спирали; переходы от низшего к высшему; изменение как прохождение ряда относительно устойчивых состояний |
Накопление флуктуации или отклонений; бифуркации; фазовые переходы; наличие генетических точек (ядер) роста; самопроизвольные переходы системы в новое состояние; нелинейность; необратимость; лавинообразные процессы; катастрофы; самоорганизация |
5 |
Результаты |
Изменение от более простого к сложному с элементами возвратного движения; воздействие изменившейся среды на субъектов динамических процессов; движение вперед с сохранением позитивных элементов прошедших этапов |
Появление сложного многоуровневого целого — неравного сумме его отдельных частей, т.е. неаддитивный характер сложения и появление эффекта, значительно превышающего эффект от простого аддитивного сложения возможных эффектов отдельных элементов системы; появление новой неравновесности; несоответст- |
320
Продолжение табл. 6
№ п/п |
Развитие как динамический процесс |
Диалектика |
Синергетика |
|
|
|
вие замыслам субъектов; непредвиденное усложнение |
6 |
Способы верификации результатов |
Восхождение от абстрактного к конкретному и от конкретного к абстрактному; практика — основной критерий истины; рефлексия как отражение объективных процессов |
Рационализм; редукционизм; коэволюционизм; непредсказуемость; энтропийный подход |
7 |
Основные принципы |
Движение — форма существования материи |
Движение — неравновесный процесс с результатом, отличным от простого сложения предполагаемых эффектов отдельных элементов системы |
8 |
Отношение ко времени и. пространству |
Однонаправленный характер времени при его неизменном темпе, акцент на различия между пространством и временем |
Возможность субъективного и объективного изменения темпа времени, определение времени через инвариант цикличности, темпоральность процессов, интеграция свойств времени и пространства, распространение пространственно-временного подхода на социально-экономические системы и управление ими |
321
Окончание табл. 6
№ п/п |
Развитие как динамический процесс |
Диалектика |
Синергетика |
9 |
Наиболее характерные подходы к управлению рекламной деятельностью |
Управление рекламной деятельностью есть реализация функций планирования, организации, мотивации и контроля в целях достижения поставленных рекламными программами целей и решения намеченных задач при разрешении противоречий интересов экономических субъектов |
Управление рекламной деятельностью — негэнтропийный процесс при упорядочении эффектов деятельности отдельных элементов системы рекламы и маркетинга в целях получения требуемого результата, существенно отличного от простого аддитивного сложения результатов в условиях неравновесности и нестабильности развития окружающей рекламный процесс среды |
Догадки о противоречивом циклическом развитии социума в том или ином аспекте можно встретить в разные периоды времени у различных ученых. Например, они встречаются у Платона и Аристотеля в античные времена, у Никколо Макиавелли и Джамбаттиста Вико в период средневековья. Но настоящий прорыв в теории циклов и экономической динамики произошел в конце XIX — начале XX вв. Достаточно только вспомнить труды таких выдающихся ученых, как Дж.М. Кейнс, К. Маркс, П. Сорокин, М.И. Туган-Барановский, Й. Шумпетер, и др.
Этот интерес не ослабевает в целом и в настоящее время. Более того, при определяющем вкладе Н.Д. Кондратьева циклический подход, другие современные методы исследования были применены к новым сферам человеческой деятельности, высвечивая проблемы развития глобальной социально-экономической системы и ее отдельных элементов различной иерар-
322
хии: на национальном, отраслевом, институциональном и региональном уровнях, а также на уровне основной хозяйственной единицы.
Если попытаться сделать анализ основных направлений деятельности Н.Д. Кондратьева, то наиболее актуальными до сих пор представляются следующие:
1) разработка теории циклов, проблем экономической динамики и долгосрочного социально-экономического прогноза;
2) идея о сбалансированном развитии производительных сил, в частности, отраслей промышленности и сельского хозяйства;
3) разработка принципов «генетического планирования»;
4) использование социальных параметров, критериев и основных социологических факторов в экономике и построение на этой основе теории развития социально-экономических систем;
5) построение теории современного рынка и проведение исследований на базе разработок первого в мире Института по изучению народнохозяйственных конъюнктур (Конъюнктурного института). Благодаря деятельности этого института были применены и развиты методологические основы панельных исследований, потребительской корзины, современные статистические и математические методы, в развитии однофакторных моделей Энгеля были построены и изучены многофакторные уравнения рыночной среды.