6.7. Маркетинговое решение в рекламной деятельности

Выработка вариантов маркетингового решения. В этих це­лях в рекламной деятельности существует три основные груп­пы методов:

Метод экстраполяции основывается на допущении того, что решения, принятые в прошедшем периоде, могут быть при­менимы и в следующем. Этот метод может быть применим, ко­гда внешняя среда и внутренняя среда организации не меняют­ся, остаются прежними ситуация и тенденции на рынке и в рекламной сфере деятельности. Основное внимание при этом

167

уделяется ликвидации тех недостатков, которые ранее препят­ствовали успешной реализации решений.

2. Метод экономико-математического моделирования состоит в построении условного образа объекта, который с дос­таточной точностью описывает его основные свойства. Модели применяются в тех случаях, когда исследование реального объ­екта затруднено и изучение модели может дать больше необхо­димой информации.

Примерами таких моделей являются:

— модели теории очередей — используются для определения опти­мального числа каналов обслуживания по отношению к потребности в них. Примерами служит определение оптимального числа продав­цов в крупном магазине, необходимого числа работников по установ­ке и обслуживанию рекламных щитов в регионе и пр.;

— модели управления запасами — используются для определения времени размещения заказов на ресурсы и их количества, а также ко­личества готовой продукции, подлежащей хранению в складских по­мещениях;

— модели линейного программирования — применяют для выявле­ния оптимального способа распределения дефицитных ресурсов при наличии конкурирующих потребностей;

— модели экономического анализа — применяются для оценки издер­жек производства и экономических выгод, а также рентабельности деятельности организации.

3. Экспертные методы, или методы экспертных оценок,

заключаются в использовании высококвалифицированных, ав­торитетных специалистов-экспертов в качестве основного ис­точника информации. Заключение экспертов представляет со­бой документ, в котором фиксируются ход исследования, его итоги, дается экспертная оценка.

Экспертной оценкой называется скоординированное мне­ние группы компетентных и авторитетных в данной области специалистов по существу каких-либо процессов, явлений или объектов.

Экспертные методы в свою очередь могут подразделяться на: 1) эвристические, основанные на знаниях, опыте, интуи­ции, творческих способностях экспертов; 2) комбинирован­ные, включающие кроме экспертных оценок специалистов так-

168

же результаты эконометрических исследований и математиче­ского моделирования.

О значительной дифференциации экспертных методов и их статистической и математической обработке имеются сведения в специальной литературе¹. Наиболее характерными и часто встречающимися из них методами являются: метод Дельфи и метод «мозговой атаки», или «мозгового штурма».

Метод Дельфи состоит в организации систематического сбора мнений экспертов и получении на этой основе комплекс­ного обобщенного заключения по проблеме в обстановке, ис­ключающей прямые контакты и дискуссии между экспертами. Вместе с тем они могут взвешивать свои суждения с учетом мнений и доводов своих коллег и дополнительной информа­ции, запрошенной хотя бы одним из экспертов. Метод Дельфи особенно полезен, если каждый эксперт является специали­стом по отдельному вопросу, но не компетентен в решении других вопросов данной проблемы. (Метод получил название в честь античного города Дельфы. Этот город прославился бла­годаря своему предсказателю будущего, или оракулу, изрекав­шему пророчества и вошедшими в мировую историю под име­нем Дельфийского оракула.)

Метод «мозговой атаки», или «мозгового штурма», воз­ник в сфере рекламной деятельности в середине XX в. Его суть заключается в следующем. Отбирается группа специалистов, обычно численностью около десяти человек. Эта группа может разбиваться на две или несколько подгрупп. Оценки и выводы по сути проблемы делаются и принимаются в ходе ее обсужде­ния и являются плодом совместных, кооперированных усилий. Выводы и оценка, которые оказываются наиболее устойчивы­ми к критическим замечаниям и с которыми соглашается боль­шинство участников, принимаются в качестве экспертной оценки. Экспертная оценка может приниматься в результате итерации, т.е. последовательного приближения ее вариантов к наиболее приемлемому решению, в результате осуществления ряда шагов, с учетом замечаний отдельных оппонентов на каж­дом этапе или шаге.

¹См.: Белявский И.К. Указ. соч. С. 81-91.

169

Сравнительные исследования потребительских свойств рек­ламируемого и конкурирующих товаров — конкурентный анализ — проводятся для правильного позиционирования то­вара на рынке. Позиционирование товара — это определение его места или позиции на рынке в ряду аналогичных товаров и товаров субститутов (товаров непрямого замещения) по основ­ным качествам и свойствам с учетом мнения потребителей.

Основными показателями качества товаров являются следующие: назначения, конструктивные, состава и структуры, надежности, экономного использования сырья, эргономиче­ские, экологические, безопасности, стандартизации и унифика­ции, эстетические, утилизации.

Исследование влияния на рекламу рыночной среды — конъ­юнктурный анализ — проводится для выявления основных факторов воздействия внешней среды на проведение реклам­ной кампании. Таковыми могут быть: законодательство, соци­ально-экономические факторы, обычаи, привычки, трансакционные издержки и др. В зависимости от принимаемых за осно­ву признаков рынок может рассматриваться как совокупность следующих сегментов: 1) потребительских, включающих груп­пы покупателей с различными потребностями, стереотипами поведения, уровнем спроса; 2) товарных, с вычленением массо­вых и дешевых, престижных и дорогостоящих, новых и тради­ционных товаров; 3) торговых, с выделением различных кана­лов сбыта и организационных форм продажи товаров; 3) гео­графических, при учете дифференциации регионов на эконо­мически развитые и развивающиеся, северные и южные, густонаселенные и малонаселенные.

Исследование потребителей — сегментационный анализ — сводится к изучению различных групп потребителей, отличаю­щихся друг от друга реальными запросами и интересами. Ти­пология потребителей предполагает разделение потребите­лей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Эта классификация может стро­иться с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, пол, со­став семьи, возраст, занятие и др.); на основе психографическо­го анализа поведения потребителей (интересы и хобби, консер-

170

вативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях и пр.).

Классическое исследование потребителей по их адаптации к новым товарам выявило:

1) новаторов — лиц, склонных к риску, эксперименту, обыч­но с высоким социальным статутом и доходами, как правило; горожан, оказалось всего 2,5% общей численности потребите­лей;

2) ранних последователей — лиц, быстро привыкающих к новым товарам, имеющих те же характеристики, что и первая группа, но с меньшей склонностью к риску; насчитывается 13,5%;

3) раннее большинство — большие группы людей, легко привыкающие к новым товарам, в большинстве случаев про­живающие в сельской местности и пригороде, избегающие рис­ка, но активные в общественной жизни; составляют 34% всех потребителей;

4) запоздалое (позднее) большинство — большие группы людей, медленно привыкающих к новым товарам, консерватив­ных, склонных к подражанию, очень осторожных, как правило, пожилых или обладающих малопрестижными профессиями; насчитывается также 34%;

5) отстающие или ретрограды — люди, независимо от их со­циального статута и уровня доходов, отрицательно относящие­ся к любым изменениям, скупые и лишенные воображения; со­ставляют 16% общей массы потребителей.