Фирменный стиль

Были изготовлены для проекта носителей компонентов фирменного стиля:

1. Переносной двухцветный стенд с изображением графического и словесного товарного знака (логотипа) проекта для размещения на различных мероприятиях по Общественному договору.

2. Многоцветный плакат с фирменным блоком, логотипами информационных спонсоров и дополнительным текстом («На пути к III тысячелетию...») для размещения на различных мероприятиях проекта, раздачи участникам проекта и журналистам.

3. Многоцветная папка с фирменным блоком и логотипами информационных спонсоров, в которую помещали (а затем раздавали представителям целевых групп) комплект базовых материалов о проекте.

4. Рабочий черно-белый бланк с фирменным блоком для подготовки пресс-релизов, писем и других документов.

5. Двухцветный буклет с текстом Декларации об общественном согласии в области сохранения живой природы России.

1. Двухцветный диплом участника Общественного договора.

6. Бейдж с логотипом проекта и именами организаторов мероприятий, проводимых в рамках Общественного договора.

Перед тем как переходить к следующему модулю, обратим внимание на такой интересный момент: задействованные в период реализации проекта технологические модули прекрасно сочетаются, дополняют друг друга, а при сложении и наращивании образуют не только количественно, но и качественно другой результат. Например, комплект базовых материалов работает значительно эффективнее, если он «упакован в элементы фирменного стиля».

517

Пул информационной поддержки

В подавляющем большинстве случаев работы с проектами заказчик требует от PR-специалистов обеспечения их паблисити, что формально оценивается с помощью подсчета числа и анализа содержания появившихся в СМИ материалов. Отсюда встает задача выстраивания отношений с газетами, радио, телевидением. Как уже показывалось выше, «пограничные столбики», определяющие пространство этих отношений, таковы: с одной стороны — конструирование и подача информационного повода с отслеживанием естественной реакции СМИ, с другой — гарантированное размещение материалов на платной основе.

Но это именно «пограничные столбики», а никак не весь набор существующих вариантов отношений. Тот из них, который применялся Международным пресс-клубом в ситуации с Общественным договором, основывался на следующих посылках:

• далеко не все проекты могут быть восприняты СМИ как коммерческие с дальнейшим требованием денег за публикации;

• СМИ нуждаются в собственном паблисити (особенно на фоне общественно значимых дел) и весьма заинтересованы в бесплатной рекламе самих себя.

Отсюда возникло предложение сформировать блок (пул) информационных спонсоров проекта, чтобы получать от них гарантированную, но бесплатную информационную поддержку. Следующие аргументы предлагали выбранным СМИ в целях получения их согласия на участие в проекте:

• Общественный договор — абсолютно новый проект.

• Общественный договор — проект большой социальной значимости.

• Общественный договор — проект общероссийского и международного значения.

Вот какие требования предъявляли к СМИ — участникам проекта:

• Вы посещаете мероприятия, связанные с Общественным договором, о которых мы вас информируем.

• Вы готовите публикации по итогам мероприятий в том объеме и с теми акцентами, которые вы посчитаете нужным сделать.

А вот что предлагалось СМ И в качестве компенсации их услуг:

• Мы размещаем ваши логотипы в разделе «Информационную поддержку проекту оказывают...» на плакатах и папках; сообщаем о вашем информационном участии в пресс-релизах.

518

• Мы осуществляем для вас первоочередную поставку материалов о проекте.

• Мы обеспечиваем участие ваших сотрудников в пресс-турах, связанных с Общественным договором, с оплатой поездки за счет организаторов проекта.

• Мы проводим на базе ваших изданий публичные мероприятия по проекту с привлечением требуемых для этого организационных и финансовых ресурсов.

Диалог на данной основе оказался плодотворным, и информационными спонсорами проекта стали газеты «Экономика и жизнь» (экология всегда зависит от экономики), «Сельская жизнь» (сельскохозяйственная проблематика определялась как приоритетная для проекта), «Красная звезда» (армия в целом определялась как объект приоритетного воздействия), «Москвичка» (женщины определялись как приоритетная целевая группа); концерн СМИ и рекламы «Системы массмедиа», куда входили газеты «Культура», «Poccin», «Литературная газета», радио «Говорит Москва» и др.

Презентационная акция

Описанные выше технологические модули должны реализовываться на так называемом предварительном (допрезентационном) этапе выполнения проекта. И когда работа по ним завершена, следует вести речь о презентации идеи и составляющих ее компонентов.

О том, как проводить презентацию и пресс-конференцию (которая является непременной частью большинства презентаций), уже говорилось в данной книге. Поэтому сейчас остановимся не столько на их методике, сколько на конкретных акциях по Общественному договору.

Итак, задачами проекта ГЭФ «Сохранение биоразнообразия» и Международного пресс-клуба были организация представления новой идеи и привлечение к ней благожелательного внимания научного мира, политиков, бизнесменов и широкой общественности.

Выполнение задач обеспечила серия презентаций проекта для различных целевых групп. Необходимость именно сериала, а не разовой акции мотивировалась следующими тезисами:

• нужно провести презентацию для средств массовой информации;

• нужно провести презентации непосредственно для целевых групп, имеющих отношение к проекту;

• нужно провести презентации как в Москве, так и в регионах.

Далее было реализовано несколько значимых акций. Так, в мае 1999 года состоялась пресс-конференция в МПК по теме «Охрана природы ста-

519

новится одной из приоритетных задач Российского государства. Презентация Общественного договора о сохранении живой природы России». На пресс-конференции выступили и представили комплект базовых материалов директор проекта ГЭФ «Сохранение биоразнообразия», заместитель председателя Госкомэкологии России А. Амирханов, исполнительный директор проекта ГЭФ Е. Арманд, координатор Национальной стратегии сохранения биоразнообразия А. Мартынов, советник проекта ГЭФ, председатель Комиссии Торгово-промышленной палаты РФ по устойчивому развитию Ю. Пискулов.

По своему формату данная пресс-конференция являлась инициативным и затратным мероприятием. Но тут встает довольно любопытный вопрос: неплохо, конечно, в рамках каждого проекта проводить презентационный сериал, однако всякий ли бюджет это выдержит? Конечно, нет. Но это не значит, что от сериала надо отказаться. Просто имеет смысл подобрать, а затем присоединиться к акциям, которые:

а) уже спланированы другими субъектами,

б) уже обеспечены соответствующими ресурсами,

в) предназначены для целевых групп, интересующих организатороввашего проекта.

«Вписаться» в эти акции не слишком сложно: коль скоро у вас и у организаторов акций существуют пересекающиеся интересы, то обе стороны будут рассматривать участие друг друга как дополнительный ресурс и, скорее всего, согласятся на «нулевой вариант» сотрудничества. Последнее означает, что каждая сторона финансирует свою сферу интересов и не запрашивает ресурсов от другой.

Вот какие акции, запланированные на июнь—июль 1999 года, были «вычислены» и использованы в работе по Общественному договору:

• I Национальный форум по биоразнообразию в Москве.

• Парламентские слушания на тему «О развитии экологического законодательства в Российской Федерации» в Государственной Думе РФ.

• II Всероссийский съезд по охране природы в Саратове.

• IV Международная конференция на тему «Природа и общество на рубеже нового тысячелетия. Глобализация и региональные экологические проблемы» в Саратове.

Презентационная работа в рамках названных акций носила характер технологического модуля и состояла из пяти частей:

1. Доклад (доклады) на форуме представителя (представителей) проекта по содержанию и структуре Общественного договора о сохранении живой природы России.

520

2. Подготовка документа (резолюции, постановления и др.) по Общественному договору, который мог бы быть официально одобрен участниками форума.

3. Экспозиция материалов по Общественному договору с раздачей комплекта базовых материалов всем желающим.

4. Анкетирование участников форума по интересующим организаторов проекта вопросам.

5. Пресс-конференция для представителей СМИ по совместной проблематике форума и Общественного договора.

Информационный модуль на выставке

По сходной технологии «вписывания» в ранее запланированные акции была организована работа по Общественному договору на выставках. В систему данного информационного модуля включалось следующее:

• подготовка и рассылка пресс-релизов о выставке и об Общественном договоре в СМИ;

• оформление на выставке стенда с материалами, посвященными Общественному договору;

• распространение плакатов, пресс-пакетов и других материалов среди экспонентов и посетителей выставок;

• общение с посетителями выставок, их информирование и опросы по поводу Общественного договора.

Этот модуль отрабатывался летом 1999 года на таких выставках, как «Экология и здоровье», «Экология Подмосковья-99», «Экологическая безопасность России», «Россия заповедная».

Инициирование внимания ведущих государственных и общественных деятелей

О проекте, претендующем на общероссийскую или международную значимость, должны быть осведомлены деятели соответствующего уровня. Но каким образом этого добиться, если вы в процессе работы контактируете лишь с небольшой группой лиц достаточно узкого профиля? Здесь существуют два пути.

1. Привлечение уже прозвучавших высказываний по сходной, имеющей косвенное отношение к проекту проблематике. Например, МПК отобрал и использовал в информационных материалах по Общественному договору такие цитаты:

Президент России Б. Ельцин (из Приветствия II Всероссийскому съезду по охране природы):

«Охрана природного богатства — важнейшая составляющая и непременное условие устойчивого развития общества. Сейчас, на пороге

521

XXI века, эта задача становится особенно актуальной. Наш долг перед новым поколением россиян, которым предстоит жить в третьем тысячелетии, — сохранить несметные богатства, подаренные нам природой».

Патриарх Московский и всея Руси Алексий II (из Приветствия II Всероссийскому съезду по охране природы):

«Русская православная церковь, как и вы, обеспокоена складывающейся экологической обстановкой в нашем Отечестве, наделенном хрупкой, но прекрасной природой с разнообразным растительным и животным миром. Ее сегодняшнее состояние находится в прямой зависимости от воли и духа человека, ибо бездуховный человек не способен использовать свои знания во благо» и т.д.

2. Инициирование позитивных высказываний о договоре. Делать это можно так: на пресс-конференции какого-либо интересующего вас деятеля встает некий журналист и произносит фразу: «Сейчас в стране идет работа вокруг... (в данном случае Общественного договора о сохранении живой природы России). Этому процессу придается большое внимание, потому что... Каквы относитесь к... (Общественному договору)».

Странно представить, что реакция на подобный вопрос может быть негативной. В конкретном случае с Общественным договором были получены следующие ответы:

С. Ястржембский, в то время - вице-премьер Правительства Москвы:

«Идею такого договора нужно стопроцентно поддерживать, потому что в стране до сих пор существует потребительское отношение к природе, расточительное отношение к нашим ресурсам. Одна из больших бед россиян - псевдопредставление о том, что наши ресурсы неисчерпаемы и что страна настолько богата, настолько огромна, что, как бы мы ни безобразничали в одном конкретном регионе, это в общем России никакого вреда не нанесет. Поэтому думаю, что эта тема будет темой политических баталий, одной из тем парламентской борьбы и президентской борьбы. Вашу инициативу надо поддержать...»

Президент Республики Татарстан М. Шаймиев:

«Я вам обещаю: Татарстан, видимо, опять опередит других и через пару лет будет намного чище. Всех надо поднимать, стар ли, мал ли, мы этим должны сегодня заниматься. Я считаю, что само время диктует сейчас новое отношение к животному миру и ко всему живому. Соответствующую культуру надо насаждать силами и государственных органов, и общественности. Мы должны сами себя уважать...»

Генерал армии, депутат Государственной Думы РФ, лидер движения «Союз народовластия и труда» А. Николаев:

«Окружающий мир - это великое достояние как каждого из нас, так и нашего общества, наших семей, нашего государства. Поэтому объединение с людьми, которые ставят перед собой столь благородные цели, на мой взгляд, абсолютно естественно. Мы будем рады любому сотрудничеству с организациями, которые ставят столь высокие и благородные цели...» и т.д.

522

Организация поездок журналистов

В план работы по продвижению идей Общественного договора МПК включил две поездки журналистов (пресс-туры) в регионы, которые состоялись летом 1999 года. Первая — в Псковскую область по теме «Инициация процесса присоединения регионов к Общественному договору о сохранении живой природы России. Подписание Общественного договора администрацией Псковской области. Природоохранная деятельность государственных, общественных и коммерческих организаций региона».

В ходе пресс-тура представители центральных и региональных СМИ приняли участие в церемонии подписания договора, встретились с руководителями Псковской области; приняли участие в конференции «Обеспечение природоохранной деятельности предприятий Северо-Запада», посетили заповедники «Псковско-Чудская приозерная низменность» и «Крепость Изборск», предприятия ОАО «Псковкабель» и псковскую нефтебазу АО «Сургутнефтегаз».

Вторая поездка — в Волгоградскую область по сходной тематике. Здесь журналисты также приняли участие в церемонии подписания Общественного договора о сохранении живой природы России областной администрацией и общественными организациями, встретились с руководством Волгоградской области, Волгоградского отделения Российской экологической академии, Регионального центра по изучению и сохранению биоразнообразия, побывали на «круглом столе» «Экологические проблемы Волгоградской области»; посетили опытные хозяйства Всероссийского института агролесомелиорации и Всероссийского института орошаемого земледелия, колхоз «Нива», Цимлянское водохранилище, музей-заповедник «Старая Сарепта», пруды-отстойники Волгоградского южного промышленного комплекса, фермерское хозяйство «Лоза», агрофирму «Сады Придонья», озеро Эльтон.

Попадая в группу участников пресс-тура, журналист в течение нескольких дней целенаправленно «загружается» материалами нужной заказчику тематики и глубоко в нее вникает. Как правило, многие корреспонденты по итогам пресс-тура готовят даже не один, а несколько материалов для своего СМИ.

Предлагать участие в пресс-туре следует в первую очередь СМИ, включенным в блок информационной поддержки. Однако это вовсе не исключает присутствия и других журналистов на обозначенных выше условиях.

523

Встреча в формате «круглого стола»

Казалось бы, ничего необычного в этом модуле нет: собрались люди, поговорили, обсудили проблемы и разошлись. Действительно, большинство «круглых столов» проходит именно так. Соответственно большинство подобных акций малоэффективно. Чтобы «круглый стол» дал хороший результат, целесообразно при его подготовке использовать следующие ориентиры:

подобрать в качестве организатора базовую структуру, представляющую интересующую вас целевую группу;

включить в состав организаторов одно или несколько причастных к проблеме СМИ;

сделать «круглый стол» «многосубъектным», т.е. привлечь к участию в нем представителей разных целевых групп, имеющих отношение к интересующей вас проблеме;

создать условия, при которых журналисты являлись бы включенными участниками «круглого стола», а не только наблюдателями;

представить на «круглом столе» какой-либо интеллектуальный продукт.

И вновь напомним о необходимости сочетания технологических модулей: другими словами, «круглый стол» — это и презентация, и раздача пакета базовых материалов, и мини-выставка, и пресс-конференция.

Вот, например, как использовались предложенные ориентиры при проведении «круглого стола» на тему «Промышленники и предприниматели выступают за сохранение живой природы России. Торгово-промышленная палата инициирует развитие рынка экологических услуг».

В качестве БАЗОВОЙ СТРУКТУРЫ фигурировала Торгово-промышленная палата РФ. СООРГАНИЗАТОРОМ выступала газета «Торгово-промышленные ведомости». МНОГОСУБЪЕКТНОСТЬ выражалась в присутствии таких докладчиков, как:

• вице-президент группы «Сибирский алюминий» В. Эренбург (представитель крупной бизнес-структуры);

• председатель Комиссии Московской городской Думы по экологической политике В. Катушенок (представитель законодательной ветви власти);

• председатель Комиссии по устойчивому развитию ТПП РФ Ю. Пис-кулов (представитель общественной организации);

• начальник отдела оценки Брянской торгово-промышленной палаты О. Платонова (представитель региона);

• координатор национальной стратегии «Сохранение биоразнообразия» А. Мартынов (представитель заказчика проекта).

524

На конференции обсуждались проблемы экологически чистого производства и роль крупного бизнеса в деле сохранения биологического разнообразия страны. В качестве ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ПРОДУКТА были представлены «Положение об экологическом консорциуме торгово-промышленных палат» и разработанная в рамках консорциума «Комплексная социально-экологическая система добровольной сертификации» — современный механизм управления окружающей средой и формирования ответственности предпринимателей за социально-экологические последствия хозяйственной деятельности в соответствии с требованиями международных стандартов.

«Круглый стол» по теме «Роль и возможности армии в сохранении живой природы России» проходил непосредственно в редакции газеты «Красная звезда». Его суть впоследствии образно передал в своей статье корреспондент «Парламентской газеты»:

«.. .У нынешних экологов сверхтрудная задача: объединить в одной экологической нише, условно говоря, вымирающую голубую мышку полупустынного Палассовского района Волгоградской области с ее соседом — военным полигоном Капустин Яр. Нам нельзя ни без мышки как самоценного звена биоразнообразия всего земного шарика, ни без ракет как важного звена в обороноспособности страны».

Еще один «круглый стол» — по теме «Женщины и экология» — проходил в офисе Союза женщин России. Эта структура и всероссийская женская газета «Москвичка» выступили соорганизаторами мероприятия.