Раздел VI

ТЕХНОЛОГИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

PR-МЕТОДОВ В ЭКОНОМИЧЕСКИХ,

СОЦИАЛЬНЫХ И ПОЛИТИЧЕСКИХ

КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЯХ

Глава 1

Экономические кампании.

Pr как способ повышения инвестиционной

Привлекательности

Связи с общественностью на фондовом рынке, в реальном секторе экономики и их субъекты

В классическом варианте «паблик рилейшнз» в инвестиционной сфере {Investor Relations — IR) понимается как комплекс информационно-коммуникативных действий, призванных обеспечить существующим акциям компании определенную рыночную стоимость (привлекательность). В российском эквиваленте IR могут определяться как связи с общественностью на фондовом рынке, где предметом купли-продажи являются ценные бумаги.

Наряду с ним существует реальный сектор экономики, когда финансовые вложения осуществляются в действующие или будущие предприятия и проекты. Разумеется, эти процессы в ряде случаев также увязываются с покупкой-продажей акций, однако получение прибыли здесь предполагается за счет реализации товаров или услуг на базе деятельности (развития) предприятий или проектов. В данном варианте чаще используется другой термин — Financial Relations (FR), т.е. отношения по поводу действительной либо предполагаемой эффективности вложенных/ запрашиваемых средств.

В настоящей главе мы рассматриваем оба направления, объединяя их понятием «PR как способ повышения инвестиционной привлекательности».

Какие же субъекты являются главными потребителями данного вида услуг?

1) Компании-эмитенты (заемщики), выпускающие акции, желающие продать существующие акции, привлекающие кредиты либо заинте-

447

ресованные в поступлении средств за счет заключения каких-либо специальных договоров.

2) Компании-инвесторы (институциональные инвесторы) и физические

лица (индивидуальные инвесторы), заинтересованные в наиболее выгодном вложении средств за счет как акционерного (долевого) участия в предприятиях и проектах, так и создания собственных объектов.

3. Компании-посредники, призванные помочь первым и вторым в построении оптимального алгоритма взаимоотношений и достижении требуемой эффективности.

4. Государственные органы, обязанные создавать и контролировать общий благоприятный политический и социально-экономический фон для совершения инвестиционных операций, а также выступающие в ряде случаев самостоятельными игроками на рынке ценных бумаг и прямых инвестиций.

С одной стороны, у каждого из названных субъектов инвестиционного процесса присутствует выраженная специфика — функциональная, мотивационная, идентификационная и пр., с другой — перед всеми (за исключением разве что индивидуальных инвесторов) стоит общая задача информационного позиционирования на рынке. Его особенности и будут рассмотрены при последующем изложении.

Но прежде обозначим один важный методологический тезис. На конференциях, выставках, презентациях, в ходе посещения конкретных объектов нам многократно приходилось наблюдать следующую картину: руководитель N, представляющий некоторую продукцию, услугу или предприятие, нахваливает их качество и демонстрирует готовые изделия или процессы с указанием их цены. Если в дальнейшем заинтересованный партнер проявляет интерес к закупкам, вопрос решается довольно быстро; если же речь заходит о перспективных вложениях, переговоры развиваются гораздо труднее, зачастую начинают «буксовать» или прекращаются совсем.

Почему? Потому что достаточно отлаженная даже в отечественных условиях структура информационного обеспечения продажи готового или промежуточного товара приобретает — по срокам, объему и составляющим позициям — другой характер, когда ставится более сложная и многоступенчатая задача получения перспективных инвестиций. Здесь включается схема: «вложить/предложить сегодня — произвести завтра (либо просто пропустить «завтра», если речь идет о ценных бумагах) — продать/ получить прибыль послезавтра».

Итак, какая же информация:

1. должна готовиться/раскрываться эмитентами (заемщиками)?

2. интересует подготовленных (цивилизованных, грамотных) инвесторов?

448

Раскрытие информации о компании

При ответе на эти вопросы в мировой практике выделяются следующие позиции, составляющие в комплексе стандартный информационный пакет.

• Подготовка соответствующих международным форматам информационно-аналитических справок о компании (о ее финансовом состоянии, перспективах, положении на рынке, об обращении ее ценных бумаг и т.д.) и их распространение в печатном и электронном виде.

• Размещение базовой информации в крупнейших мировых электронных информационных системах {Reuters, Bloomberg, Datastream) и справочниках (например, в справочнике Standart & Poor's Corporation Records, который содержит данные обо всех крупнейших публичных компаниях мира), а также включение ее в справочники по российским компаниям.

• Издание годового отчета, бухгалтерской документации и иных маркетинговых материалов компании (на русском языке, а также языках всех потенциальных инвесторов), организация качественной адресной рассылки подготовленных материалов.

• Создание динамично обновляемой электронной страницы компании в сети Интернет в целях доведения самых свежих сведений о компании до реальных и потенциальных инвесторов.

• Организация обратной связи с компанией; создание системы реагирования на запросы, в том числе «горячей телефонной линии», для приема и удовлетворения запросов инвесторов и акционеров.

• Регулярная подготовка и рассылка пресс-релизов о компании в российские и западные СМИ.

• Организация презентаций, конференций, «круглых столов» с обсуждением конкретных инвестиционных предложений в узком кругу интересующих компанию лиц.

• Участие руководителей компании в популярных теле- и радиопрограммах.

• Публикация интервью руководителей и развернутых рекламных полос о деятельности компании в наиболее рейтинговых изданиях.

Рассуждая по поводу объема и стоимости данного пакета, хотелось бы обратить внимание вот на какой момент: в основе успешной работы лежит информация как таковая, а указанные выше позиции являются лишь формами ее продвижения. Отсюда перед компаниями — будь то инвесторы или эмитенты (заемщики) — неизбежно встает задача создания внутреннего информационного пакета, который затем мог бы тем или иным образом препарироваться и транслироваться во внешней среде.

449

Ниже приводится один из видов типового запроса, предъявляемого PR-агентством заказчику при постановке задачи PR-сопровождения его инвестиционной активности (см. табл. 5.1).

Таблица 5. / ЗАПРОС НА ПОЛУЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ

№	Наименование материала	Обоснование необходимости получения и назначение для использования
1	2	3
1	Устав компании и историческая справка: текстовые материалы и фотографии	Создание привлекательной МИССИИ и ИСТОРИИ-ЛЕГЕНДЫ компании с иллюстрациями
2	Руководство: биографические справки и фотографии	Презентация руководства и формирование привлекательного имиджа топ-менеджеров компании
3	Положение в отрасли, на европейском и мировом рынке: текстовые и графические материалы	Демонстрация специфики положения компании на российском, европейском и мировом рынках
4	Рейтинги российские и международные: текстовые и графические материалы	Демонстрация высокого авторитета компании среди партнеров и конкурентов
5	Участие в выставках в России и за рубежом: текстовые материалы и фотографии	Показ высокой активности компании и признания успехов в продвижении торговой марки и продукции
6	Призы, премии и дипломы: текстовые материалы и фотографии
7	Состав и структура компании: текстовый и графический материал	Демонстрация комплексности организации производства и структуры управления
8	Партнеры российские и иностранные: текстовые и графические материалы, фотографии	Показ участия в российском и международном разделении труда
9	Состав акционеров (основные): текстовые и графические материалы, фотографии	Представление основных акционеров и использование их авторитета для подтверждения высокого положения компании
10	Годовой финансовый отчет, долгосрочные финансовые показатели	Показ положительных финансовых итогов работы и перспектив
11	Аудиторские проверки и их результаты	Показ надежности компании и прозрачности ее деятельности. Использование авторитета аудитора для подтверждения надежности компании
12	Производственная база: текстовые материалы и фотографии	Демонстрация высокого технического уровня производства

450

Окончание табл. 5.1

1	2	3
13	Продукция на российском и международном рынках: текстовые и графические материалы, фотографии	Представление основного ассортимента продукции для партнеров и потребителей
14	Персонал: структура, квалификация, соотношение производственного и управленческого персонала, качественные характеристики: текстовые и графические материалы, фотографии	Демонстрация высокого кадрового потенциала и оптимальности кадровой структуры
15	Перспективы развития: основные направления развития производственной базы и ассортимента продукции, сбытовой сети и персонала: текстовые и графические материалы, фотографии	Показ потенциальным инвесторам основных направлений развития, перспективности вложения капитала в компанию
16	Общественная деятельность, членство в союзах и ассоциациях, благотворительная деятельность: текстовые и графические материалы, фотографии	Представление компании как корпоративного гражданина, проявляющего заботу об обществе, в котором он работает
17	Публикации в российских и зарубежных СМИ о компании, высказывания политиков, бизнесменов, общественных деятелей о компании: текстовые и графические материалы, фотографии	Использование публикаций и высказываний для подтверждения позитивного имиджа, надежной репутации и высокого авторитета компании