- •Глава2.Брендинг в системе корпоративных коммуникаций 164
- •Глава 3. Формы подачи новостной информации: тексты и мероприятия 341
- •Раздел у антикризисный pr 412
- •Глава 2. Социальные кампании. Спонсоринг и фанд-рейзинг 464
- •Глава 3. Политические кампании. Pr-технологии на выборах 480
- •О книге Примеры «нормального» пиара
- •Вклад в развитие российского pr
- •Расширяя наши возможности
- •Откуда появилась эта книга
- •О целях учебного пособия
- •Благодарности партнерам
- •Раздел I
- •Глава 1
- •Глава 2 связи с общественностью в XX и XXI веках: история и современность pr в мире: исторический очерк
- •Глава 3 место pr в различных коммуникационных системах
- •Pr в системе имк
- •Раздел II
- •Исследования как первый этап
- •И составная часть построения
- •Гармоничных связей с общественностью
- •Глава 1 социологический анализ
- •Методы сбора информации
- •Глава 2 медиаметрический анализ
- •Глава 3 обработка данных исследования
- •Глава 4 социально-психологический анализ
- •Глава 5 информационный аудит и составление медиапортрета
- •Глава 6 измерение эффективности pr-деятельности
- •Раздел III
- •Глава 1 конструирование корпоративного имиджа
- •Имидж - корпоративный мир-дом и тотальная коммуникация
- •Надземный фундамент: история-легенда
- •Глава 2
- •Брендинг в политике: когда телега едет впереди лошади
- •Медиабрендинг
- •Антибрендинг: смерть бренда или его второе рождение?
- •Глава 3
- •Глава 4
- •Корпоративные коммуникации
- •И окружающее пространство:
- •Комплексные решения и органичные сочетания
- •Глава 5 планирование pr-мероприятий и их дифференциация
- •Стратегии
- •Глава 6
- •Как это делается у них: в теории
- •Глава 7
- •Организация тендера
- •Тендерная документация
- •Оценка предложений
- •Неформальные тендеры
- •Раздел IV
- •Глава 1
- •Сми с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий
- •Рекламное время (радио), весна—лето 2005 года
- •Глава 2 управление информацией и конструирование новостей
- •Взаимодействие pr-специалиста и сми в процессе новостного производства: взгляд с позиции журналиста
- •Глава 3
- •Новостные pr-мероприятия
- •1991-2001: Захватывающие истории из жизни российского рынка нефти и нефтепродуктов
- •Глава 4
- •Типы коммуникации в Интернете
- •Модели интернет-присутствия1
- •Стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (имк)
- •Баннер как технология создания привлекательного имиджа
- •Блоги - новая сетевая реальность и начало коммуникационной революции на традиционных товарных рынках
- •Раздел V антикризисный pr
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Конфликт и «тлеющий» кризис -повседневная реальность
- •Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации
- •Локальные приемы и механизмы управления конфликтами
- •Раздел VI
- •Глава 1
- •Экономические кампании.
- •Pr как способ повышения инвестиционной
- •Привлекательности
- •Акценты в работе с финансовой (инвестиционной) информацией
- •1. Собственный анализ реального положения дел в регионе
- •2. Вхождение в систему существующих рейтингов или созданиенового аналога
- •3. Доведение ориентированной на инвестиционный результатрейтинговой информации до сведения целевых групп
- •4. Проведение специальных мероприятий, рассчитанных на пропаганду инвестиционной привлекательности
- •Глава 2 социальные кампании. Спонсоринг и фанд-рейзинг
- •Спонсоринг: преимущества
- •Спонсоринг: основания для выделения средств
- •Проблема разведения спонсоров
- •Глава 3 политические кампании. Pr-технологии на выборах
- •Эти понятия?
- •A (Action) - планирование: концепция, рабочий план, акции
- •Контекста
- •И еще немного о возможностях управления восприятием
- •О крупных и значимых социально-экономических проектах в области, которые временно приостановлены до определения итогов выборов
- •Глава 4
- •Экологические pr - необходимый компонент
- •Развития и сохранения отдельных
- •Регионов и мира в целом
- •Глава 5
- •Корпоративный контекст проекта
- •Фирменный стиль
- •Пул информационной поддержки
- •Кульминационное действие
- •Раздел VII
- •Глава 1 pr в органах государственной власти
- •Глава 2
- •Глава 3 специализированная pr-фирма
- •Заключение
- •Internet-магазин: www.Delokniga.Ru
- •150049, Ярославль, ул. Свободы, 97
О книге Примеры «нормального» пиара
Авторы предлагаемой вам книги — А. Чумиков и М. Бочаров — являются признанными авторитетами в области теории и практики PR. Достаточно напомнить, что предыдущая книга А. Чумикова «Связи с общественностью» выдержала два издания и удостоилась международного признания (специальная стипендия Госдепартамента США).
Очередной труд не просто дань моде. Это свидетельство того, что PR в России активно развивается и осмысливается, причем от компиляции зарубежных источников специалисты переходят к созданию таких теорий и технологий информационно-коммуникативных процессов, которые адекватно учитывают отечественную специфику.
Авторы не ограничились лишь теоретическими выкладками, но, что особенно ценно, сумели описать, обобщить опыт прикладной PR-деятельности.
В книге есть разделы, посвященные политическим, экономическим, социальным аспектам связей с общественностью. Однако основное внимание уделяется технологиям универсального характера, которые могут быть востребованы в различных сферах, в том числе корпоративного и государственного управления.
Заслуживает внимания анализ подходов к формированию эффективной системы связей с общественностью в органах государственной власти.
Изучение различных аспектов функционирования информационно-аналитических структур в Администрации Президента России, Государственной Думе, министерствах и ведомствах поможет их сотрудникам четче понять свое место в построении эффективных отношений с различными целевыми группами, оптимизировать формы и методы работы.
Книга конкретна. Все вещи названы своими именами без чрезмерного наукообразия, при помощи которого некоторые ученые, в том числе гума-
15
нитарии, порой затуманивают простые в общем факты и явления, камуфлируя подобным образом скудность мысли и совершенную оторванность от реальной практики.
Представляется, что книга по-хорошему прагматична. Она, с одной стороны, развенчивает представления о PR как о некой демонической «вещи в себе», не поддающейся логическому объяснению, с другой, — вскрывая механизмы и технологии связей с общественностью, убедительно показывает, что PR необязательно должен быть «черным», «грязным» или окрашенным еще в какие-то негативные тона. Книга приводит примеры «нормального» пиара, осуществляемого в «световом режиме», в соответствии с нормами закона и морали и при этом не перестающего быть результативным.
Труд А. Чумикова и М. Бочарова рассчитан прежде всего на студенческую аудиторию, это учебное пособие. Однако подход ее авторов к материалу, обилие примеров, взятых не с потолка, а из жизни и практики PR, делают книгу весьма полезной для сложившихся специалистов, всех тех, кто интересуется этой сравнительно новой для России и очень перспективной сферой человеческой деятельности.
Сергей Ястржембский,
помощник Президента России, кандидат исторических наук
Вклад в развитие российского pr
Российская научная «копилка» пополнилась еще одним изданием, которое по объему и широте охваченных тем вряд ли уступает трудам мэтров зарубежной пиарологии.
Да и вообще традиционные сравнения российской PR-практики и науки с зарубежными образцами становятся сегодня все менее необходимыми. Российский PR, родившийся на стыке экономических и политических режимов, социальных реконструкций и всего того, чем принято характеризовать последние десятилетия, уже не так явно нуждается в сторонней опеке. '
Отечественная PR-коммуникация поражает обилием творческих форм и креативных находок, нестандартными решениями проблем, а самое главное — энтузиазмом и преданностью специалистов, работающих на нашем профессиональном поле. И все это происходит при практически полном отсутствии национальной истории и традиции PR, общественного признания профессии и осознания ее важной социальной роли, четких и гарантированных бюджетов и т.д.
16
Несмотря на типичные трудности переходного («подросткового») периода, ошибки и общественную нелюбовь, российские пиармены помогли стране войти в рыночные отношения, а участникам этих отношений — задуматься над такими понятиями, как «репутация», «позитивный имидж», «благотворительность», «согласие», «компромисс» и др. Наши зарубежные коллеги, приезжая в Россию, удивляются многообразию PR-практик, высокому профессиональному уровню наших пиарменов и их огромному интересу к делу. В итоге российская PR-коммуникация и обслуживающие ее специалисты совершенно неожиданно оказались не в хвосте мирового профессионального процесса, а в его ведущей части.
О науке особое слово. Отдав должное переработке, ревизии и адаптации лучшего зарубежного опыта, российские ученые пошли по пути создания серьезных теоретико-прикладных школ и направлений. Менее чем за 10—15 лет научный цех выдвинул своих корифеев, умело сочетающих базовые научные интересы (филологические, социологические, политологические, психологические и др.) с концептами пиарологии. К числу таких корифеев, знаковых фигур российской PR-науки я бы, без сомнения, отнесла и авторов новой книги — А. Чумикова и М. Бочарова.
Уверена, что новая книга станет настольной для тех, кто хочет изучить «паблик рилейшнз» не только как совокупность технологий и инструментов, но и как системную социальную деятельность, имеющую право на собственный теоретический и прикладной базис.
И это потому, во-первых, что практический опыт и научный авторитет авторов позволили им рассмотреть связи с общественностью как комплексный феномен, не являющийся прерогативой отдельных государств, сообществ и корпораций. Богатая российская действительность явилась уникальной площадкой для анализа современных коммуникаций, самоидентификации PR, очищения его от ложных смыслов и противозаконных технологий; и потому, во-вторых, что книга имеет важное учебное и методическое значение для огромной армии студентов и слушателей, обучающихся по нашей специальности, и ее можно назвать одним из главных учебников в этой сфере; и потому, в-третьих, что авторам хватило уверенности и знаний, чтобы уйти от традиционного бичевания профессии, выделить и доказать сущностную позитивную роль «паблик рилейшнз» как «универсального инструмента улучшения нашей жизни».
Хорошая книга всегда оставляет читателям место для сомнений и споров. Если разговор хочется продолжать — значит, работа состоялась и преодолена очередная ступень непростой научной дискуссии. У меня есть уверенность в том, что новая книга обладает этими свойствами. Я благо-
17
дарна авторам за их вклад в развитие российского PR, за их огромный энтузиазм, настойчивость и профессиональный интеллект.
Марина Шишкина,
президент Российской ассоциации по связям с общественностью,
доктор социологических наук, профессор