Эта версия книги стала возможна благодаря Родюкову Эдуарду Борисовичу
Страницы расположены сверху, т.е. текст находится под страницей
Серия
КЛАССИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТСКИЙ УЧЕБНИК
основана в 2002 году по инициативе ректора
МГУ им. М.В. Ломоносова
академика РАН В.А. Садовничего
и посвяшена
250-летию Московского университета
КЛАССИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТСКИЙ УЧЕБНИК
Редакционный совет серии:
Председатель совета
ректор Московского университета
В.А. Садовничий
Члены совета:
Виханский О.С, Голиченков А.К., Гусев М.В.,
Аобреньков В.И., Донцов А.И., Засурский Я.Н.,
Зинченко Ю.П. (ответственный секретарь),
Камзолов А.И. (ответственный секретарь),
Карпов СП., Касимов Н.С., Колесов В.П.,
Лободанов А.П., Лунин В.В., Лупанов О.Б.,
Мейер М.С., Миронов В.В. (заместитель председателя),
Михалев А.В., Моисеев Е.И., Пушаровский А.Ю.,
Раевская О.В., Ремнева М.Л., Розов Н.Х.,
Салецкий A.M. (заместитель председателя),
Сурин А.В., Тер-Минасова С.Г.,
Ткачук В.А., Третьяков Ю.А., Трухин В.И.,
Трофимов В.Т. (заместитель председателя), Шоба С.А.
Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Теория и практика
Рекомендовано Учебно-методическим
объединением вузов по образованию
в области международных отношений
в качестве учебного пособия
для студентов, обучающихся по специальности
Издательство «Дело» 2006
УДК 659.4(078.5) ББК 76.0я73 490
Печатается
по решению Ученого совета
Московского университета
Чумиков А.Н., Бочаров М.П.
490 Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Дело, 2006. — 552 с, 48 с. вкл. — (Сер. «Классический университетский учебник»). ISBN 5-7749-0430-Х
Книга представляет собой развернутый учебный курс по тематике «паб-лик рилейшнз» (связи с общественностью). Большое внимание уделяется творческому синтезу теории и эмпирического материала, разработке новых схем и концепций; анализу отечественного и зарубежного опыта в названной сфере. Приводится большое число первичных PR-документов, в том числе корпоративного и конфиденциального профиля, содержится около 150 цветных иллюстраций и таблиц.
Пособие предназначено для студентов, аспирантов, преподавателей вузов, исследователей-теоретиков и практических специалистов, работающих в области связей с общественностью.
УДК 659.4(078.5) ББК76.0я73
ISBN 5-7749-0430-Х © Издательство «Дело», 2003
© Издательство «Дело», 2006, с изменениями © Художественное оформление. МГУ им. М.В. Ломоносова, 2006
ОГЛАВЛЕНИЕ
О книге 14
Примеры «нормального» пиара 14
Вклад в развитие российского PR 15
Расширяя наши возможности 17
Предисловие 19
Откуда появилась эта книга 19
О целях учебного пособия 20
Благодарности партнерам 21
Раздел I «ПАБЛИКРИЛЕЙШНЗ»: ПОНЯТИЕ, ИСТОРИЧЕСКИЙ ОЧЕРК, МЕСТО В КОММУНИКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ 23
Глава 1. «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» - УПРАВЛЕНИЕ ВОСПРИЯТИЕМС ПОМОЩЬЮ СОЗНАТЕЛЬНО ОРГАНИЗОВАННЫХКОММУНИКАЦИЙ 23
Глава 2. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В XX И XXI ВЕКАХ: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ 30
PR в мире: исторический очерк 30
PR в современной России: хронология развития, статистика,
тенденции 44
Хронология развития и статистика 44
Некоторые тенденции 47
6
Глава 3. МЕСТО PR В РАЗЛИЧНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ 50
RACE- ROSIE- глобальный подход к PR 51
PR в системе ИМК 52
PR в универсальной коммуникационной системе 57
Раздел II ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ПЕРВЫЙ ЭТАП И СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ПОСТРОЕНИЯ ГАРМОНИЧНЫХ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 61
Глава 1. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ 64
Выборка 70
Программные требования 70
Типы и виды выборок 71
Методы сбора информации 75
Социологическое наблюдение 75
Анализ документов 78
Опросы 80
Повторный (мониторинговый, сравнительный) анализ 92
Глава 2. МЕДИАМЕТРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ 94
Глава 3. ОБРАБОТКА ДАННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ 97
Глава 4. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ 101
Глава 5. ИНФОРМАЦИОННЫЙ АУДИТ И СОСТАВЛЕНИЕ
МЕДИАПОРТРЕТА 107
Глава 6. ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.... 123
Раздел III УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ 130
Глава 1. КОНСТРУИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА 130
Корпорация и корпоративное позиционирование 130
Имидж — корпоративный мир-дом и тотальная коммуникация 133
7
«Подземный фундамент» корпоративного дома: миссия, видение,
корпоративная философия 135
Надземный фундамент: история-легенда 144
Внешний облик: узнавание, надежность, стабильность 146
Кто и как в доме живет: корпоративные кодексы 147
Виртуальные персонажи дома: несколько слов о домовых, феях,
Карлсонах, музыке и песнях 153
За воротами дома: флора и фауна, друзья, недруги и конкуренты 154
Другие территории: чтобы друзей стало больше 158
Слоган: еще одна скрепка корпоративной конструкции 161
Глава2.Брендинг в системе корпоративных коммуникаций 164
Брендинг в бизнесе: виртуальные конструкции в эпоху «исчезновения» товара 164
Товар и бренд: кто есть кто 164
Куда «исчез» товар и почему необходимо различать товарное и брендинговое позиционирование 167
Брендировать можно не только товар. Брендировать можно все 174
Бренды за пределами цифры «7» 181
Брендинг в политике: когда телега едет впереди лошади 185
Политический товар накануне виртуального взрыва 185
Модели брендирования:развивать или замещать? 186
Параллельное позиционирование —работа с неформальными образами 188
Партийный брендинг: о том, как в лесу появились пчелы 188
Кобрендинг: приобщиться и вовлечь 192
Персональный брендинг в политической кампании: генерал и победа 193
Социальный брендинг: мирный захват территорий и аудиторий 198
Брендинг как режим «отсроченной покупки» 198
О брендах, которых нет в крупнейшем российском университете 199
...Икоторые есть на далекой Камчатке 200
Региональный брендинг: Сталинград — Тамбов — Урюпинск, далее везде 202
Мышка бежала — хвостиком махнула: модель «От названия» 202
Тамбовский волк — из товарища в господина: модель «От народной интерпретации» 203
Урюпинск — столица российской провинции: модель «Бренд-обоснование экономической эффективности» 205
Волгоград — Сталинград — Царицын: модель «Историко-современная бренд-композиция» 208
8
8
Баня, водка, гармонь и лосось: набросок модели «Имидж страны» 211
Бренд-программа «Российское лицо Британского совета»: набросок модели «Своя страна для граждан зарубежья» 216
Медиабрендинг 217
Хорошо забытое старое 218
Продукт для «западников» 220
Бренд автора или бренд СМИ: что важнее? 220
Антибрендинг: смерть бренда или его второе рождение? 221
Глава 3. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ: ПЛАНИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ФОРМАЛЬНЫХ ИДЕНТИФИКАЦИОННЫХ ПРИЗНАКОВ 229
Фирменный стиль в общем контексте деятельности PR-специалиста 229
С чего начинать: минимальный пакет компонентов фирменного стиля 230
Как продолжить: разворачиваться в «ширину» и в «длину» 232
Вовремя остановиться или не останавливаться никогда: носители фирменного стиля 233
Глава 4. КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ОКРУЖАЮЩЕЕПРОСТРАНСТВО: КОМПЛЕКСНЫЕ РЕШЕНИЯИ ОРГАНИЧНЫЕ СОЧЕТАНИЯ 236
Глава 5. ПЛАНИРОВАНИЕ PR-МЕРОПРИЯТИЙ И ИХ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ 243
От информационного аудита к информационной стратегии 243
Рабочие форматы PR-деятельности 257
Глава 6. ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА PR-АКЦИИ И PR-КАМПАНИИ 260
Как это делается у них: в теории 261
Бюджет с позиций PR-агентства 261
Бюджет с точки зрения внутрифирменного PR-отдела 264
Как это делается у них: на практике 265
Формирование стоимости PR-услуг на российском рынке 269
Глава 7. ТЕНДЕР: КОНКУРС ПЛАНОВ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ 271
Организация тендера 271
Тендерная документация 273
Оценка предложений 278
Неформальные тендеры 281
9
Раздел IV ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ, ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТА В ХОДЕ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ 284
Глава 1. СМИ КАК ОСНОВНОЙ КАНАЛ ВОЗДЕЙСТВИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ 284
СМИ как медиаполитическая система 285
СМИ с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий 297
Телевидение 297
Радио 300
Печатная пресса 303
Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ И КОНСТРУИРОВАНИЕНОВОСТЕЙ 306
Управление средствами массовой информации и информацией 306
PR как технология производства и смыслового позиционирования новостей для СМИ 308
Этапы, логикам механизмы управления информацией 315
Формирование собственного информационного потока 316
Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией 316
Приоритетная поставка информации, информационное партнерство 320
Оптимизация формы и стиля подачи материалов 320
Приемы создания и усиления новостей 321
Основной и дополнительный «вес» новости 329
Взаимодействие PR-специалиста и СМИв процессе новостного производства:взгляде позиции журналиста 333