5. Модель стратегии продвижения товара

• Условия эффективной коммуникации

• Процесс разработки стратегии продвижения

• Информация, используема при разработке стратегии продвижения

Любой процесс коммуникаций в маркетинге можно формализовать в виде схемы, представленной на рис.3.

Рис.3 - Модель коммуникации

Анализ данной модели позволяет сформулировать условия, при которых коммуникация будет эффективна:

1. Определить целевую аудиторию коммуникации (получателя).

2. Определить цель коммуникации (требуемую ответную реакцию).

3. Кодировать информацию так, чтобы получатель мог ее расшифровать.

4. Выбирать каналы распространения информации, доступные для целевой аудитории.

5. Создавать каналы обратной связи для оценки эффективности коммуникаций.

6. Прогнозировать возникновение помех.

Модель стратегии продвижения товара, построенная на основе анализа теории и практики планирования маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом с учетом общих принципов маркетингового планирования, предполагает формирование стратегии, включающей восемь разделов:

1. экономическая цель стратегии;

2. анализ внутренней и внешней среды;

3. бюджетное ограничение стратегии;

4. определение объекта и субъекта стратегии;

5. коммуникационная цель стратегии;

6. комплексный бюджет стратегии;

7. структура комплекса продвижения;

8. процедура контроля реализации стратегии.

Процесс разработки стратегии продвижения товара, описывающая основные этапы процесса, их очередность и направление информационных потоков, представлен в виде блок-схемы на рис.4.

п остановка

экономической цели

анализ

внутренней и внешней среды

установление технического

бюджета стратегии

определение определение

объекта стратегии субъекта стратегии

постановка

коммуникационной цели

определение

структуры комплекса продвижения

формирование

общего бюджета стратегии

разработка стратегий рекламы, личной продажи,

стимулирования сбыта и пропаганды

уточнение бюджета

и структуры продвижения

установление процедуры

контроля реализации стратегии

Рис.4 - Блок-схема процесса разработки стратегии продвижения товара

Стратегический подход к решению коммуникационных задач, как было показано выше, предполагает систематическое всестороннее исследование как внешней, так и внутренней среды. В развитых странах фирмы-производители ассигнуют на проведение таких исследований около 0,1 % своего бюджета, а производители товаров широкого потребления - до 3 %, причем только в области рекламы исследования проводятся по нескольким направлениям. Основные виды исследований в области рекламы на примере 798 американских фирм представлены в таблице 3. Еще больший объем информации требуется для планирования общей коммуникационной стратегии.

Таблица 3 - Основные виды исследований в области рекламы

Вид исследования	Доля фирм, проводящих исследование, %
Исследование потребительских мотиваций Исследование рекламных текстов Изучение средств рекламы Изучение эффективности рекламных объявлений	48 49 61 67

Таким образом, одной из основных задач при создании модели формирования стратегии продвижения является выделение и ограничение всех видов информации, необходимой для принятия последующих решений, а также введение этапа сбора и анализа данных.

Стратегия продвижения является заключительным четвертым элементом маркетингового комплекса. Для ее разработки необходима информация о решениях, принятых на предыдущих этапах планирования маркетинга (общей стратегии, товарной, ценовой и сбытовой стратегий) и характеристика внутренней и внешней среды предприятия. В наиболее полном виде информация, необходимая для принятия стратегических решений в области маркетинговых коммуникаций, приведена в таблице 4.

Таблица 4 - Информация, необходимая при разработке стратегии продвижения

Объект исследования	Необходимая информация	Этап, на котором используется
Предприятие	финансовые возможности; цели предприятия; конкурентные преимущества; уровень известности; ассортимент продукции; приоритеты товарной политики; система ценообразования; система сбыта; доля рынка	определение объекта и субъекта стратегии; постановка коммуникационной цели; формирование бюджета
Товар	отличительные особенности; назначение; стоимость; этап жизненного цикла; уровень стандартизации; уровень технической сложности; условия продажи	определение объекта стратегии; постановка коммуникационной цели; формирование комплекса
Потребители	количество; местонахождение; сегментация; особенности процесса покупки; степень готовности к покупке.	определение субъекта стратегии; формирование комплекса.
Рынок	емкость и насыщенность; уровень конкуренции; преимущества конкурентов; поведение конкурентов; особенности коммуникационной политики конкурентов.	определение объекта стратегии; установление бюджета; формирование комплекса.