Роль продвижения на конкурентном рынке
Теория дифференциации продукта
Конкурентное воздействие продвижения на рынок
Влияние рекламы на уровень цен
Влияние рекламы на структуру рынков
Важнейший принцип, обеспечивающий успешную результативность рыночной экономики, - реализация личного, частного интереса, направляемого и контролируемого конкуренцией. Еще в 1776 году Адам Смит установил, что конкурирующие индивиды, действуя только ради собственной выгоды, в то же время направляются как бы “невидимой рукой”, содействуя интересам общества.
Конкуренция выгодна для покупателя, поскольку она означает более низкие цены или лучшее качество. Конкуренция выгодна для общества в целом, так как приводит к эффективному распределению ресурсов без вмешательства государства. Наиболее результативными, с этой точки зрения, являются совершенно конкурентные рынки, состоящие из многих продавцов и покупателей, ни один из которых не оказывает никакого влияния на цены.
Однако реально существующие рынки далеко не всегда являются эффективными. Среди наиболее важных причин возникновения ошибок в их работе С.Фишер отмечает власть монополий и несовершенную информацию. Совершенно конкурентные рынки, на которых ни один из продавцов не имеет ощутимой доли в общем объеме выпускаемой продукции и все товары идентичны, также редки, как и рынки с единственным продавцом-монополистом. На большинстве рынков самые крупные продавцы намного превосходят по размерам самых мелких и дифференциация продукции является обычным делом.
Именно дифференциация товаров, согласно современным представлениям, является объективным фактором нарушения основных структурных соотношений и возникновения несовершенно конкурентных рынков, на которых “продавцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную цену”. Основоположник теории монополистической конкуренции Эдвард Х. Чемберлин справедливо утверждал, что в современных экономиках практически все рынки являются несовершенно конкурентными, а “чистая” конкуренция - это нежизненная искусственная абстракция, которая не может рассматриваться как исходная база для описания реальности. Действительно, даже при любом большом количестве производителей и продавцов данного вида товаров каждый их них предлагает покупателям свой особый, дифференцированный продукт. Дифференциация продукта, согласно Чемберлину, вытекает из многих условий: особенности конструкции, форма и окраска, упаковка, оригинальная реклама, торговая марка; особый набор услуг, сопровождающих реализацию данного продукта, личные свойства продавца; конкретное местоположение предприятия и т. д.
По существу каждый продавец формирует свой собственный круг покупателей, свой собственный субрынок, на котором он выступает как частичный монополист, регулирующий цену. Тем самым нарушается одно из главных условий существования “чистой” конкуренции. Поскольку каждый продавец является монополистом и все-таки имеет конкурентов, Чемберлин говорит в данном случае о “конкурирующих монополистах”, а о силах, действующих в подобной ситуации, как о силах “монополистической конкуренции”. Монополистической конкуренции свойственны черты как монополии, так и совершенной конкуренции. Как и в условиях монополии, каждая фирма производит продукцию, которую покупатели полагают отличной от продукции всех других продавцов. Однако здесь имеет место и конкуренция, поскольку множество других продавцов предлагает близкие, хотя и не полностью взаимозаменяемые продукты. Таким образом, если рассматривать концентрацию и дифференциацию в качестве основных показателей, определяющих структуру рынков, то совершенную конкуренцию и монополию можно представить как крайние и относительно редкие проявления монополистической конкуренции (даже на рынке сельскохозяйственной продукции, традиционно рассматриваемом как совершенно конкурентный рынок, в большинстве случаев существует, по крайней мере, географическая дифференциация). Это позволяет говорить о том, что естественным направлением конкурентного поведения, наряду с ценовой конкуренцией, является реализация предприятием стратегии дифференциации, заключающейся в поиске целевых рынков (субрынков, ниш) и приспособлении своего предложения к индивидуальным потребностям выбранных сегментов.
Теория индивидуального выбора, исходящая из принципа приоритета потребителя, представляет собой идеологическую основу маркетинга. Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что в рамках данного подхода маркетинг есть не что иное, как социальное выражение и перевод в термины менеджмента принципов, сформулированных Адамом Смитом в конце восемнадцатого века.
Для определения целесообразного направления дифференциации продукта маркетинг пользуется понятием конкурентного преимущества. В рамках концепции мультиатрибутивного товара, согласно которой потребитель рассматривает продукт как целую совокупность атрибутов, конкурентные преимущества могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. “Внутренние” конкурентные преимущества, базирующиеся на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, являются предпосылкой ценовой конкуренции, на “внешних” преимуществах, увеличивающих рыночную силу фирмы, строится стратегия дифференциации. Приобретение рыночной силы в результате дифференциации защищает фирму, так как она выделяет свой особый субрынок, обеспечивая себе известную стабильность, устойчивый сбыт своей продукции. Следовательно дифференциация - это естественная реакция конкурентов, естественное проявление самой конкуренции.
Успех стратегии дифференциации зависит от того, в какой степени покупатели воспринимают конкурирующие продукты как различные. Поэтому объем сбыта в условиях конкурентного рынка определяется тем, насколько удачным является отличие данного товара от других и насколько оно способно заинтересовать особую группу покупателей. Таким образом, любая дифференциация должна, в первую очередь, представлять определенную “ценность” для покупателя.
Ф.М.Шерер выделяет четыре потенциально ценных направления дифференциации продукта:
1. местоположение завода или магазина;
2. физические различия в качестве продукта;
3. обслуживание;
4. имидж товара или предприятия.
Другие авторы предлагают рассматривать от трех до пяти подобных факторов. Так или иначе, во всех классификациях присутствует фактор стимулирующих сбытовых усилий, направленных на формирование у потребителей субъективного имиджа, связанного с продуктом (как будет показано ниже, большая часть подобных усилий относится к методам продвижения). Традиционно экономическая теория рассматривает действие рекламы, как типичной формы стимулирующих сбытовых усилий, распространяя частные выводы на всю совокупность методов продвижения.
Реклама укрепляет позиции фирмы в конкуренции, так как может давать выгоду и продавцам, и покупателям. Чемберлин выделяет в качестве главной причины выгодности рекламы неполную осведомленность покупателей относительно того, какими средствами можно наиболее эффективно удовлетворить потребности. Действительно, не будучи хорошо информированными, и фирмы, и потребители могут предпринимать действия, которые не отвечают их собственным интересам. Если решения основываются на некачественной информации, то рынки не будут работать как следует.
Неполная осведомленность покупателей имеет многообразные формы проявления. Покупатели часто не знают или имеют смутное представление о существовании других продавцов, помимо тех, с которыми они обычно имеют дело; или о существовании иных товаров, помимо тех, которые они обычно потребляют; они мало что знают о разнице между ценами на один товар, сбываемый разными продавцами; они не разбираются в качествах товаров самих по себе или в сопоставлении с качествами других товаров и с запрашиваемыми ценами. Реклама потому расширяет рынок продавца, что она распространяет информацию, на основе которой покупатели меняют свой выбор, относящийся к средствам удовлетворения их потребностей. По мнению Чемберлина, это равносильно утверждению, что реклама изменяет либо форму кривых спроса на продукты, либо их положение [Ч, с. 164]. Однако действие рекламы на рынок не исчерпывается только информационной функцией, а потому изменения формы и положения кривых спроса более разнообразны, чем полагал Чемберлин, что подтверждается более поздними исследованиями данного вопроса. По мнению Чемберлина, реклама либо делает спрос на продукт более эластичным, либо смещает кривую спроса вправо. МакКарти соглашается с тем, что реклама (как метод продвижения) может помочь фирме сдвинуть кривую спроса вправо, однако полагает, что она может сделать спрос и более неэластичным либо осуществить и то и другое одновременно. Противоречия здесь нет, просто авторами рассматриваются различные проявления воздействия рекламы на рынок. Современные исследования доказывают, что возможны все три варианта (рис.1): повышение эластичности (а), сдвиг вправо (б) и снижение эластичности (в); а также одновременное изменение формы и положения кривой спроса при снижении ее эластичности.
На положении кривой спроса реклама сказывается главным образом в тех случаях, когда конкуренция ведется на базе свойств самого продукта. Реклама смещает в этих случаях кривую спроса на продукт вправо; она достигает этого путем распространения информации о существовании продукта, путем его описания и внушения покупателям представления о пользе, которую он способен им доставить (что особенно важно для новых товаров и модификаций существующих продуктов).
На форму кривой спроса, как уже было сказано, реклама может воздействовать по разному. Первый случай касается ситуации, когда орудием конкуренции является цена: продавцу, снизившему цену тем больше удастся расширить свой сбыт, чем большим будет число потенциальных покупателей, до которых дойдет информация о сниженной цене. Распространяя это известие, реклама делает спрос на продукт более эластичным, что расширяет возможности ценовой конкуренции. В то же время реклама, способствуя усилению дифференциации продукта, может сделать кривую спроса на него менее эластичной. Это достигается путем формирования у покупателей устойчивого предпочтения и приверженности к товару, в результате чего чувствительность спроса к изменению цены может уменьшаться.
Таким образом, реклама, как типичная форма стимулирующих сбытовых усилий, осуществляет три вида конкурентного воздействия на рынок:
1. расширяет возможности ценовой конкуренции, распространяя информацию о ценах среди большего числа потенциальных покупателей;
2. способствует неценовой конкуренции, донося до потенциальных потребителей информацию о ценной для них дифференциации продукта;
3. являясь инструментом формирования у потенциальных покупателей субъективного имиджа, связанного с продуктом, сама выступает в качестве фактора дифференциации.
Влияние рекламы на уровень цен
Кроме описанных трех видов прямого воздействия реклама может влиять на конкурентное поведение фирмы и опосредованно, через уровень цен. На некоторых рынках реклама, по-видимому, приводит к росту цен. Однако в других случаях она упрощает процесс идентификации и оценивания конкурентов и, следовательно, направлена на снижение цены. Согласно опросу 2700 подписчиков Harvard Business Review, 82 % которых являются менеджерами фирм, 49 % полагали, что в среднем реклама ведет к более высоким ценам, в то время как 35 % считали, что к более низким.
То, что на цены оказывается влияние в тех случаях, когда товар обладает имиджем превосходства, возникающим в результате действия рекламы, является вполне очевидным. Эксперименты со слепой маркировкой постоянно демонстрируют, что потребители не могут сразу отличить пиво, продающееся по цене с премией, от пива, продающегося по обычной цене, но они проявляют ярко выраженные предпочтения по отношению к пиву, продающемуся по цене с премией, если имеется маркировка - независимо от того, правильна она или нет. Исследование Американской национальной комиссии по маркетингу продовольственных товаров показало, что цена наиболее популярных национально рекламируемых товаров была в среднем на 21,5 % выше, чем цены нерекламируемых продуктов сопоставимого качества.
В то же время имеются эмпирические данные, подтверждающие и тезис о том, что реклама зачастую приводит к снижению уровня потребительских цен. Так, например, было обнаружено, что цена очков в тех штатах США, в которых реклама была разрешена, примерно на 25-30 % ниже, чем в штатах, где рекламы не было. Шерер полагает, что реклама может способствовать снижению цен посредством более интенсивной ценовой конкуренции между производителями или предоставления производителям возможности продавать больше, чем было бы возможно без рекламы, облегчая тем самым получение экономии от масштабов производства. Анализ, проведенный Р.Штайнером, показал, что даже когда реклама прилежно избегает упоминания о ценах, она оказывает большое воздействие на них, изменяя силовые взаимоотношения между производителями и розничными торговцами. Когда продукт успешно привлекает внимание потребителей с помощью рекламы, продавцы фактически вынуждены приобретать его или они теряют покупателей, которые тут же обращаются к конкурентам, продающим хорошо известные марки. Сталкиваясь с относительно эластичным спросом на такие продукты из-за конкуренции в розничной торговле, продавцы, действующие в условиях монополистической конкуренции, максимизируют прибыль, назначая небольшие торговые наценки. И хотя повышенная известность не всегда приводит к снижению оптовых цен на товары, тем не менее вероятность понижения уровня потребительских цен в данных условиях не исключена. Таким образом, имеются все основания говорить, что в целом ряде случаев реклама может способствовать ценовой конкуренции фирмы и через вызываемое ею снижение цен на товары.
Влияние рекламы на структуру рынков
Являясь элементом конкурентного поведения, реклама не может не влиять и на структуру рынков, хотя мнения экономистов по поводу направленности этого влияние различны. Некоторые полагают, что реклама расширяет объективные знания потребителей об альтернативных вариантах решения проблемы и, тем самым, способствуют конкуренции. Другие отвечают, что реклама создает или усиливает предпочтения потребителей в отношении конкретной марки товара, уменьшает эластичность спроса на него и увеличивает монопольную власть. Одни говорят, что широкая реклама своей продукции признанными фирмами может обеспечит лояльность потребителей и, следовательно, создать барьеры для входа. Другие отвечают на это, что, как правило, наиболее усиленно рекламируются именно новые товары, так что реклама является важным средством входа на рынок. Воздействие рекламы на рынок, таким образом, разнонаправленное, и конкретная структура определяется установившимся балансом сил.
Наиболее эффективно и потому распространено использование рекламы на несовершенно конкурентных рынка, в условиях же атомистической конкуренции и монополии реклама подавляется. Ведь если продукты независимых продавцов в основном недифференцированы, реклама одной фирмы может увеличить спрос на все подобные товары, и даже если произойдет рост равновесной цены и количества, независимый продавец воспользуется лишь небольшой долей прибыли. Остальная часть перейдет в качестве внешнего эффекта прочим производителям. Чтобы преодолеть этот потенциально негативный результат, фирмы на Западе нередко объединяются в торговые ассоциации, которые проводят коллективные рекламные кампании, нацеленные на расширение совокупного спроса отрасли. Если же фирма пытается рекламировать особенности собственного предложения, она, тем самым, дифференцирует свой продукт и разрушает совершенную конкуренцию.
В условиях монополии фирмы, как правило, также не расходуют значительных средств на рекламу, так как нет необходимости вести конкурентную борьбу и прибыль тем выше, чем ниже уровень непроизводственных затрат фирмы. Монополист не испытывает потребности в глубокой дифференциации продукта, функции рекламы ограничиваются активизацией потребительского спроса.
Анализ показывает, что доля расходов на рекламу в объеме продаж должна увеличиваться при прочих равных условиях по мере того, как рынок передвигается от конкурентной структуры (с низкими торговыми надбавками) к монополии (с высокими надбавками). Однако пик рекламных расходов приходится скорее не на монополию, а на монополистическую конкуренцию. Шерер предлагает использовать для описания взаимосвязи доли расходов на рекламу в объеме продаж и уровня концентрации нелинейную перевернутую U-образную функцию. Почти все исследования данной гипотезы обнаружили, что доли рекламных расходов и уровень концентрации имеют положительную корреляцию, причем эта взаимосвязь подтверждается также для других сбытовых расходов, помимо рекламы.
Данное явление объясняется, на наш взгляд, не только описанными выше экономическими соображениями участников рынка, максимизирующих свою прибыль, но и тем, что сама структура рынка во многом определяется затратами фирм на рекламу, как фактор рыночной дифференциации. Дифференциация, разрушая атомистическую структуру рынка, в то же время сохраняет конкуренцию вопреки угрозам со стороны концентрации. Как писал Чемберлин, «мелкий либо средний производитель или торговец потому и в состоянии выдерживать состязание с крупным, что он сам является частичным монополистом и контролирует свой частичный рынок». Чем глубже и шире дифференциация продукта, чем больше данный рынок раздроблен между частными монополистами, тем более он устойчив против поглощения группой олигополистов или абсолютной монополией.
Таким образом, проведенные исследования позволяют сделать несколько выводов относительно роли продвижения на конкурентном рынке. Во-первых, усилия по продвижению, как фактор дифференциации товара, являются объективно присущими рынку инструментами конкурентной борьбы. Во-вторых, продвижение товара может влиять на структуру конкурентных рынков. И наконец, усилия по продвижению, противодействуя концентрации, способствуют сохранению самих конкурентных рынков.