9. Планирование процедуры контроля реализации стратегии

• Три вида контроля в маркетинге

• Объекты контроля стратегии продвижения

• Оценка коммуникационной эффективности

Обязательная направленность стратегии продвижения на достижение конкретных задач и вероятность возникновения неожиданных изменений внутренней и внешней среды предполагает необходимость контроля за реализацией планов и достижением целей. Котлер и ряд отечественных авторов предлагают использовать в маркетинговых стратегиях три вида контроля:

1. контроль годовых планов;

2. контроль прибыльности;

3. стратегический контроль.

Кроме того, существование в стратегии продвижения двух видов целей, экономической и коммуникационной, дополняющих друг друга, диктует необходимость применения как минимум двух видов контроля: контроль реализации экономической цели и контроль достижения коммуникационных целей.

Процедура контроля стратегии продвижения в целях повышения ее эффективности должна предусматривать все три вида контроля. Достижение экономических и коммуникационных целей следует анализировать в рамках контроля годовых планов. Анализ рентабельности должен использоваться для внесения корректив в разработанные программы. Наконец, стратегический контроль, включающий, в первую очередь, постоянный мониторинг внешней и внутренней среды, крайне необходим ввиду высокого уровня нестабильности в современном экономике, который может привести к изменению исходных установок стратегии и повлиять, таким образом, на ее результативность. Задачей планирования стратегии продвижения, следовательно, становится определение процедуры контроля, включающей информационную схему и контрольные показатели.

Процедура контроля реализации стратегии продвижения является последним ее элементом. На этом этапе необходимо решить три основные задачи:

1. установить контрольные показатели;

2. определить сроки контрольных измерений;

3. разработать механизм корректировки стратегии.

Объектами контроля стратегии являются:

• экономические результаты деятельности предприятия, отражающие достижение экономической цели стратегии продвижения;

• реакция целевой аудитории, отражающая достижение коммуникационной цели стратегии продвижения;

• рентабельность продвижения в разрезе целевых рынков, как показатель эффективности планирования;

• факторы внешней и внутренней среды, оказывающие влияние на процесс планирования стратегии.

Показатели достижения экономической цели контролируются ежемесячно нарастающим итогом, что позволяет, в случае превышения допустимых отклонений, скорректировать планы. Допустимыми могут считаться отклонения от намеченных результатов, находящиеся в пределах операционных расхождений, отражающих имеющийся потенциал повышения эффективности в рамках существующей стратегии (обычно в маркетинге допустимыми считаются отклонения в 10 %). Кроме того, на допустимую величину отклонений оказывает влияние уровень нестабильности внешней среды.

Контроль достижения коммуникационных целей может вестись по четырем направлениям (в зависимости от характера цели):

1. контроль познавательной реакции - измерение известности и знаний;

2. контроль эмоциональной реакции - измерение отношения на основе композиционного подхода (исследование восприятия различных атрибутов товара);

3. контроль поведенческой реакции - измерение количества покупателей, посетителей, доли рынка;

4. контроль послепокупочной реакции - измерение удовлетворенности / неудовлетворенности.

Анализ рентабельности продвижения в разрезе целевых рынков необходим для оценки эффективности стратегии и возможного изменения при планировании на очередной период ее базовых элементов.

Контроль за состоянием внешней и внутренней среды имеет смысл вести постоянно на протяжении всего планового периода, так как значительное изменение факторов, учитываемых при разработке плана продвижения и определяющих его вид, может сильно понизить эффективность стратегии.

В общем виде схема процедуры контроля реализации стратегии продвижения, отражающая последовательность действий, возможные решения и порядок обмена информацией представлена на рис.8.

	ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ
А нализ состояния внешней и внутренней среды предприятия Изменилось состояние факторов, учитываемых при планировании Отклонения вызваны неэффективностью других средств маркетинга Корректировка неэффективных стратегий	РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ Общий аудит маркетинга Цели стратегии не достижимы Корректировка целей стратегии	Контроль экономической и коммуникационной эффективности стратегии Отклонения превышают допустимые Стратегия продвижения не эффективна Повышение эффективности с тратегии

Рис. 8 - Схема контроля реализации стратегии продвижения

Неэффективность стратегии продвижения может быть связана с ошибками при планировании, с изменением состояния внешней или внутренней среды предприятия либо с некачественной реализацией намеченного плана. В первых двух случаях принимаются решения о корректировке стратегии, во втором - о повышении эффективности управления реализацией стратегии.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ващекин, Н.П. Маркетинг: Учебник для вузов/ Ващекин Н.П., Парамонова Т.Н., Самарина С.М.; Под ред. Н.П. Ващекина; Рос. гос. торгово-эконом. ун-т. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.- 312 с.

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга=Marketing Essentials: Краткий курс: Пер. с англ. – М.: Изд. дом "Вильямс", 2003.-656 с.

3. Дей Д. Стратегический маркетинг. – М.: Изд-во Эксмо, 2003.- 640с.

9. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок = Market-driven management: Стратегический и операционный маркетинг/ Пер. с англ. С. Жильцова; Под общ.ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004.- 800   

10. Ноздрева, Р.Б.  Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-метод. комплекс по маркетингу/ Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю., Крылова Г.Д.; МГИМО (Ун-т) МИД РФ. – М.: Экономистъ, 2003.- 568 с.   

11. Чевертон, П. Теория и практика современного маркетинга= Key marketing skills: Полный набор стратегий, инструментов и техник/ Пер. с англ. В.Н. Егорова. – М.: Фаир-пресс, 2002.- 608 с.    

12. Современный маркетинг: Настол. кн. по исследованию рынка: Учеб. пособие для вузов/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – М.: Финансы и статистика, 2003.- 560 с.

13. Титова, Н.Е. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов/ Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев. – М.: Владос, 2003.- 352 с. 

14. Эткинсон, Дж. Стратегический маркетинг= Strategic Marketing: Cases, Concepts and Challenges: Ситуации, примеры: Учеб. пособие для вузов/ Пер. с англ. под ред. Ю.А. Цыпкина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.- 472с.

15. О`Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг= Competitive marketing: Стратег. подход/ Пер. с англ. С. Жильцов, К. Ильина, О. Лисочкина и др.; Под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2001.- 864 с. 

16. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 425 с.

17. Генри Ассэль. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник. – М.: ИНФРА - М, 2001.

18. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: Учеб.пособие . –М.: Маркетинг, 2001.

19. Пол Р. Кругман, Морис Обстфельд. Международная экономика. Учебник. – СПб.: Питер, 2004. – 832с.

20. Филипп Холден. Библиотека успешного менеджера. Пер.с англ. – М.: HIPPO, 2003. – 340с.

21. Друкер Питер, Ф. Энциклопедия менеджмента. Пер. с англ. – М.: Изд.дом «Вильямс», 2004. – 432с.

22. Й.Беккер, В.Волков, В.Таранухин. Менеджмент процессов. – М.: Эксмо, 2007. -384с. – (Качественный менеджмент)

23. Майкл Портер. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. -715с.

24. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2006.- 464с.

25. Вуд Мэриан Берк. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке. – М.: «Вильямс», 2007.

3