Визначення маркетингу в рамках|у рамках| концепції обміну

Коротко еволюцію маркетингового бачення|видіння| концепту «обмін» можна охарактеризувати таким чином:

— управління продажами –| засіб|кошт| досягнення балансу між виробничими можливостями|спроможностями| організації і потребами ринку — процес узгодження інтересів всіх сторін.

Управління продажами розумілася маркетингом як управління обміном цінностями між сторонами. У поняття цінності пішли не лише|не тільки| матеріальні предмети, але і ідеї, люди, місць. Так, виборча| кампанія розглядувалася|розглядала|, згідно|згідно з| даному підходу, як процес здійснення обміну цінностями, що є|наявний| біля|в| сторін: голосів виборців на обіцянки партії/кандидата.

Це дисципліна, що займається вивченням поведінки людини в|ст.| про­цесах| обміну і вирішенням відповідних проблем. У 1980-і роки маркетинг приймає «парадигму стосунків» — мислення в системі координат постіндустріальних цінностей. Маркетинг постмодерна| отримав|одержував| назву маркетингу взаємовідносин| або маркетингу партнерських стосунків.

Приведемо короткий перелік його основних постулатів.

• Разові трансакції і залучення нових покупців перестають бути пріоритетом маркетингових дій. Їм на зміну приходять підтримка стосунків і утримання наявних покупців. Трансакція розуміється як обмін стосунками стратегічного співробітництва|, а не як тактичний обмін цінностями. Маркетинг взаємин націлений на довгострокову перспективу, а не низку|чергу| дискретних обмінів.

Стосунки в процесі обміну ґрунтуються на принципі «зобовязання-довіра|» і розглядаються| як вид співпраці|співробітництва| всіх акторів| обміну.

Концепція соціально-етичного маркетингу зажадала но­вої| метафори: продавця-садівника|садовода|, а не продавця-мисливця, як ра­ніше|. Коротко- і середньостроковим мисленням поступається місце довгострокове|.

Продукт бачиться як результат співпраці|співробітництва|. «Продукт — це результат процесу співпраці|співробітництва|, що породжує цінність, кот­ру| споживачі хочуть отримати|одержувати| від кожного компоненту цього продукту| і пов'язаних з ним послуг, — підкреслюють діалоговий характер маркетингу стосунків дослідники.

Маркетинг трансакцій	Маркетинг стосунків
Концентрація на товарі/послузі	Концентрація на людях — очікуваннях і сприйняттях
Короткострокові мислення і дії	Довгострокові мислення і дії
Короткочасна експансія	Довгострокова експансія і зв'язки
Основа продажу — умовити і продати	Основа доходу — довіра
Побудуй бізнес на операціях	Побудуй бізнес на стосунках
Проштовхування ціни	Просування цінності
Збутова орієнтація	Орієнтація на стосунки ради результату
Стимули до висновку операцій	Стимул до довгострокових взаємовідношень і доходу
Винагорода — стимул, щоб «укладати операції»	Винагорода — стимул до збереження і зростання стосунків і доходу
Мета — операція. Гонитва за операцією	Продаж — тільки початок. Прагнення до довгострокових стосунків і результатів

Мал. 1.4. Відмітні концептуальні установки маркетингу трансакцій і маркетингу| стосунків