Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Тема 3. Академічне становлення Політичного марк...doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
16.11.2019
Размер:
122.88 Кб
Скачать

Визначення маркетингу в рамках|у рамках| концепції обміну

Коротко еволюцію маркетингового бачення|видіння| концепту «обмін» можна охарактеризувати таким чином:

— управління продажами –| засіб|кошт| досягнення балансу між виробничими можливостями|спроможностями| організації і потребами ринку — процес узгодження інтересів всіх сторін.

Управління продажами розумілася маркетингом як управління обміном цінностями між сторонами. У поняття цінності пішли не лише|не тільки| матеріальні предмети, але і ідеї, люди, місць. Так, виборча| кампанія розглядувалася|розглядала|, згідно|згідно з| даному підходу, як процес здійснення обміну цінностями, що є|наявний| біля|в| сторін: голосів виборців на обіцянки партії/кандидата.

Це дисципліна, що займається вивченням поведінки людини в|ст.| про­цесах| обміну і вирішенням відповідних проблем. У 1980-і роки маркетинг приймає «парадигму стосунків» — мислення в системі координат постіндустріальних цінностей. Маркетинг постмодерна| отримав|одержував| назву маркетингу взаємовідносин| або маркетингу партнерських стосунків.

Приведемо короткий перелік його основних постулатів.

• Разові трансакції і залучення нових покупців перестають бути пріоритетом маркетингових дій. Їм на зміну приходять підтримка стосунків і утримання наявних покупців. Трансакція розуміється як обмін стосунками стратегічного співробітництва|, а не як тактичний обмін цінностями. Маркетинг взаємин націлений на довгострокову перспективу, а не низку|чергу| дискретних обмінів.

Стосунки в процесі обміну ґрунтуються на принципі «зобовязання-довіра|» і розглядаються| як вид співпраці|співробітництва| всіх акторів| обміну.

Концепція соціально-етичного маркетингу зажадала но­вої| метафори: продавця-садівника|садовода|, а не продавця-мисливця, як ра­ніше|. Коротко- і середньостроковим мисленням поступається місце довгострокове|.

Продукт бачиться як результат співпраці|співробітництва|. «Продукт — це результат процесу співпраці|співробітництва|, що породжує цінність, кот­ру| споживачі хочуть отримати|одержувати| від кожного компоненту цього продукту| і пов'язаних з ним послуг, — підкреслюють діалоговий характер маркетингу стосунків дослідники.

Маркетинг трансакцій

Маркетинг стосунків

Концентрація на товарі/послузі

Концентрація на людях — очікуваннях і сприйняттях

Короткострокові мислення і дії

Довгострокові мислення і дії

Короткочасна експансія

Довгострокова експансія і зв'язки

Основа продажу — умовити і продати

Основа доходу — довіра

Побудуй бізнес на операціях

Побудуй бізнес на стосунках

Проштовхування ціни

Просування цінності

Збутова орієнтація

Орієнтація на стосунки ради результату

Стимули до висновку операцій

Стимул до довгострокових взаємовідношень і доходу

Винагорода — стимул, щоб «укладати операції»

Винагорода — стимул до збереження і зростання стосунків і доходу

Мета — операція. Гонитва за операцією

Продаж — тільки початок. Прагнення до довгострокових стосунків і результатів

Мал. 1.4. Відмітні концептуальні установки маркетингу трансакцій і маркетингу| стосунків

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.