Тест для самопроверки Ценообразование и ценовая политика в комплексе маркетинга

7.1.Особенности ценообразования в маркетинге

Цена товара представляет денежное выражение его стоимости.

Ценообразование в маркетинге основополагается на следующих целях:

• сбыт (вначале цены проникновения, затем престижные цены);

• уровень прибыли (вначале престижные цели, затем цены проникновения);

• существующее положение (средние цены).

Каждая фирма на целевом сегменте рынка в определенный момент может иметь одновременно несколько целей для разных групп товаров.

Ошибки в ценовой политике:

• излишняя ориентация цен на себестоимость;

• запаздывание (или излишнее упреждение) в реакции цен на рыночные изменения;

• недостаточный учет реальной ситуации на рынке;

• отсутствие вариации цен в зависимости от различных составных частей.

Проблемы ценообразования:

• выбор оптимального способа (метода) ценообразования;

• адаптация цены к изменениям обстоятельств и возможностей;

• восприятие цен потребителями и эластичность спроса;

• ценовая политика в условиях конкурентной борьбы.

Ценообразование включает следующие этапы; (рис. 31)

Рис. 31. Последовательность ценообразования

Задачи ценообразования:

• обеспечение выживаемости товара на рынке;

• максимизация текущей прибыли;

• завоевание лидерства по показателям доли рынка, качественным показателям товара.

Установление окончательной цены зависит от состояния спроса, уровня издержек, выбранного метода ценообразования, рыночной конкуренции.

 

7.2. Ценообразующие факторы

Ценообразующие факторы на национальном рынке делятся на две группы: внутренние и внешние.

К внутренним факторам относят цели маркетинговой деятельности фирмы, стратегию комплекса маркетинга, организацию ценообразования и издержки (переменные, постоянные, полные или валовые).

Внешние факторы:

• поведение потребителей;

• политика правительства;

• степень участия в ценообразовании каналов товародвижения;

• характер рынка и спроса;

• конкуренция.

Поведение потребителей в значительной степени связано с психологией ценовосприятия. Потребители (покупатели) по психологии ценовосприятия делятся на :

• экономных;

• персонифицированных;

• этичных;

• апатичных.

Экономные покупатели очень чувствительны к ценам и ассортименту товаров; персонифицированные покупатели уделяют меньше внимания ценам, но делают упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы; этичные покупатели поддерживают небольшие фирмы, покупая их продукцию по высоким ценам; апатичные покупатели основное внимание уделяют удобству вне зависимости от цен.

Политика правительства в области ценообразования включает пять направлений (в США):

• регулирование фиксирования цен;

• руководства по рекламе цен;

• запрет на цены, дискриминирующие отдельных участников каналов сбыта;

• законы о нечестной торговле;

• законы об установлении цен единицы продукции.

Различают горизонтальное и вертикальное фиксирование цен. Горизонтальное порождается соглашениями между производителями и представителями оптовой и розничной торговли на данном уровне канала сбыта.

Вертикальное фиксирование цен заключается в контроле производителями или оптовиками розничных цен. Правительство США такое фиксирование цен считает незаконным. Закон Шермана, Закон о федеративной торговой комиссии, Закон о ценообразовании потребительских товаров запрещают подобную практику ценообразования.

В США разработаны общие направления ценовой рекламы, ставящие в равное положение товаропроизводителей стандартной продукции.

Политика правительства США в области ценообразования направлена на запрещение ценовой дискриминации и ущерба конкуренции.

Каждый участник каналов сбыта стремится играть определенную роль в установлении цены, но для обеспечения согласия по ценам между производителями и участниками каналов товародвижения необходимо:

• справедливое распределение издержек и прибыли при повышении цены;

• ценовые гарантии;

• особые соглашения по скидкам и выгодам.

Оценка влияния конкурентов и конкуренции зависит от среды, в которой функционирует фирма.

Различают три вида среды в зависимости от субъекта контроля цены:

• рынок;

• фирмы;

• правительство.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы не смогут получить большого прироста прибыли при увеличении и снижении цены. Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Фирмы могут добиться успеха как при высоких, так и при низких ценах.

Среда, цена в которой контролируется правительством, – коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси, университеты. В этом случае фирмы должны приспособиться к изменениям в конкурентном окружении.

Излишняя конкуренция в ценах может привести к длительным и дорогостоящим ценовым войнам, в результате которых многие фирмы терпят убытки или банкротство.

При выходе на международный рынок необходимо учитывать состояние денежной сферы, валютные курсы, систему франкирования цен.

В мировой экономике различают:

• длительные тенденции движения цен;

• среднесрочные циклические колебания цен;

• краткосрочные колебания цен.

Цены на сырье имеют более резкие колебания, для природного сырья большую роль играют циклические факторы, на рынках товаров обрабатывающей промышленности действует принцип усредненной стоимости, на рынках ресурсов – рентный принцип ценообразования, при котором рыночные цены регулируются наихудшими условиями производства.

 

7.3. Ценовая и неценовая конкуренция

При определении спроса осуществляется оценка кривых спроса. Различают ценовую и неценовую конкуренцию. При ценовой конкуренции продавец двигается по кривой спроса, повышая или понижая цену.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Закон спроса определяет, что потребители приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса – это чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в %). Эластичный спрос имеет место в тех случаях, если величина ценовой эластичности имеет значение больше 1: небольшие изменения в цене приводят к резкому росту объема производства. При неэластичном спросе показатель ценовой эластичности меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. При унитарном спросе изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, а общий объем реализации не изменяется.

Виды ценовой конкуренции:

• конкуренция между продавцами однородной продукции (она понижает цену предлагаемых товаров);

• конкуренция между покупателями в одной отрасли (повышает цену);

• конкуренция между покупателями и продавцами;

• межотраслевая конкуренция.

Эти два вида конкуренции могут и повышать, и понижать цену.

«Неценовая» конкуренция – конкуренция качества – одна из форм проявления цен.

На рис.32 графическая зависимость показывает, что снижение качества сопровождается снижением затрат и цены изделия.

Рис.32. Зависимость между ценой, затратами на производство и качеством продукции

 

7.4. Виды цен и их применение.

В маркетинге используют следующие группы и виды цен.

Наиболее точными являются цены I группы, включающие цены фактических сделок и примыкающие к ним:

• трансфертные цены;

• биржевые котировки;

• цены аукционов и торгов.

Трансфертные цены используют ТНК в ценовой политике на различных национальных рынках.

II группа цен используется для определения цен фактических сделок – это справочные цены:

• цены, приведенные в статистических источниках;

• цены предложений крупных фирм.

III группа цен включает цены для обслуживания внутреннего оборота:

• оптовые;

• розничные;

• закупочные;

• тарифы.

IV группа – мировые цены – цены экспортно-импортных операций. В развитых странах мировые цены ниже внутренних, в развивающихся – наоборот.

Регулирование цен – деятельность монополии или государства, направленная на установление определенного уровня цен, обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность.

Различают административное (прямое) и экономическое (косвенное) регулирование цен.

Государственное регулирование цен – система мероприятий, проводимых правительственными органами и направленных на сохранение или изменение существующих уровней цен отдельных товаров и общего уровня цен для устранения экономических и социальных противоречий.

К мерам административного государственного регулирования цен относят:

• «замораживание» цен;

• контроль цен предприятий-монополистов;

• ценовые соглашения между правительством и монополией;

• установление границ и диапазона цен.

Экономическое воздействие на цены осуществляется через:

• мероприятия по обеспечению уровня прибыли – субсидии, кредиты, налоги, амортизация;

• воздействие на издержки производства (изменение цен на сырье, установление льготных тарифов);

• воздействие на спрос и предложение конкретных товаров;

• государственные закупки у частных фирм.

 

7.5. Методы расчета цен

В практике маркетинга используют следующие основные методы установления цен.

1.     Издержки плюс надбавки (затратный, прейскурантный). (Рис. 33)

2.      Метод может использовать полные и предельные издержки.

Преимущества:

· позволяет установить нижний предел цены;

· обеспечивает оптимальную выручку от продажи товара.

Недостаток – ориентация на затраты, а не на рыночный спрос.

3.     Метод безубыточности характеризуется следующими этапами:

• оценка полных затрат при различных программах выпуска;

• прогноз выпуска на данный период времени;

• установление коэффициента прибыльности.

Преимущества;

• учет рыночных факторов;

• возможность варьирования цены при заданной норме прибыли.

Недостаток – необходимость построения функции спроса от цены.

3. Метод установления цены на основе ориентации на уровень конкуренции:

• метод текущей цены;

• метод запечатанного конверта (тендерное ценообразование).

Достоинства:

• учет факторов спроса;

• учет действия конкурентов.

Недостатки:

• действует на рынке с однородными товарами;

• необходимо наличие лидера с хорошей репутацией;

• ограниченные возможности влияния на цены.

4. Метод установления цены, исходя из ощущаемой ценности. (Рис. 33)

Основа установления цены – восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца.

Рис. 33. Затратный метод и ценообразование на основе ценности.

 

Более дорогой товар воспринимается как более качественный, но модель «экономического» человека ценность товара связывает как с низкой ценой, так и его соответствием актуальным нуждам.

Достоинство метода – ориентация на потребительскую значимость и ценность товара.

Недостаток – возможность отклонений цены от осуществленных издержек.

5. Метод диапазона цен.

Основа метода – установление верхнего и нижнего предела цены, варьирование внутри диапазона.

Достоинства;

• возможность адаптации цен;

• достоверность оценки поведения покупателей.

Недостатки:

• несовершенство критерия эластичности;

• быстрое старение информации о реакции покупателей;

• возможность потери покупателя.

6. Метод согласования претензий партнеров по сбыту.

Сущность метода – установление фиксированной розничной цены.

Достоинство метода – возможность установления фиксированных цен на продукты питания, предметы первой необходимости.

Недостатки:

• невозможность учета рыночных факторов;

• ограниченность в варьировании издержками обращения и производства.

 

7.6. Разработка ценовой политики.

Ценовая политика фирмы предполагает:

• ориентацию на стратегию единой (глобальной) ценовой политики;

• выработку основных направлений ценовой политики в зависимости от целей и стратегии подразделений фирмы;

• формирование принципов ценообразования;

• определение уровня цен;

• определение уровня прибыли и рентабельности.

Глобальная политика цен широко используется в целях получения максимальной прибыли на всех стадиях внедрения новой продукции на рынок и раздела рынков между отдельными подразделениями фирмы. Для России, входящей в СНГ, подойдет опыт ТНК по ценообразованию на рынках других стран СНГ.

Основные направления ценовой политики зависят от целей и стратегии маркетинга.

Они должны обеспечивать:

• рентабельность производства;

• высокий уровень качества товара;

• спрос и конкуренцию, сохранение или увеличение рыночной доли;

• стабильность, устойчивость цен на очередной плановый период.

Ценовая политика – это:

• структура цены в маркетинге;

• определение уровня цен;

• адаптация цен;

• ценовые стратегии.

 

 

7.6.1. Структура цены и определение уровня цены

Структура цены в маркетинге определяет маркетинговое пространство цены (рис.34)

1.   Оценка спроса.

1.1.     Определение спроса, его объема и динамики.

1.2.     Определение показателей эластичности спроса на конкретном рынке для каждой группы товаров.

1.3.     Определение возможностей (экономических, психологических) покупателя при приобретении данного товара по предлагаемой цене.

2.   Издержки.

2.1.Выбор для предприятия наиболее выгодных цен.

2.2.Расчет полных издержек.

3.   Уровни цены.

3.1.Определение уровней цены товара и ее структуры по сравнению с конкурентами.

3.2.Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа.

3.3.Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

4.     Диапазон цен.

4.1.      Определение верхнего и нижнего предела – порога цен.

4.2.      Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

5.     Соотношение цен.

5.1.     Определение соотношения цен между товарами и их модификациями.

5.2.     Определение ценовой линии, диапазонов цен. (Рис. 36)

Рис. 36. Ценовые линии моделей товара

5.3. Установление ограниченного числа конкретных цен.

5.4 Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары.

5.5. Установление цены на обязательные принадлежности.

5.6. Формирование структуры цены.

1.     Тактика цен.

1.1.      Единая линия цены.

1.2.      Тактика подающего, убыточного лидера.

1.3.      Организация межсезонных распродаж.

1.4.      Исчисление вариантов скидок-надбавок.

2.     Контрактная цена.

2.1.     Определение вида контрактной цены: · твердая (фиксированная); · цена с последующей фиксацией; · подвижная цена (фиксируется в контракте, но пересматривается); · скользящая цена.

2.2.     Определение экспортной цены товара с учетом вида рынка, выбранного целевого сегмента, потребителей.

2.3.     Определение базисных условий цены – транспорта, страхования, франкирования.

2.4.     Определение валюты цены и валюты платежа, страхование от валютных рисков.

 

7.6.2. Адаптация цены

Адаптация цены – учет в ценообразовании различных факторов и признаков. Выделяют следующие виды адаптации цены:

• ценообразование по географическому признаку;

• назначение цен со скидками и зачетами;

• ценообразование при продвижении товара;

• использование дискриминационных цен;

• ценообразование в рамках товара-микс;

• варьирование ценами и реакция на изменение цен.

Ценообразование по географическому признаку – встречная торговля (Азия, Ближний Восток, страны СНГ), бартер (Россия, страны СНГ), компенсационная торговля (оплата наличными и продукцией), компенсационные соглашения (Япония экспортировала в Южную Корею предприятия, оборудование и технологию, в качестве частичной оплаты получала продукцию предприятия), зачеты.

Примером зачета может служить соглашение компании Пепси-Кола с СССР: компания получала оплату за концентрат в рублях, использовала внутри страны на приобретение водки, которую продавала в США.

Назначение цен со скидками и зачетами предполагает использование всех видов скидок, наценок, зачетов и варьирование ими.

Скидки – за оплату наличными, сезонные (покупки вне сезона), за количество (серийность), за оборот (бонусные), постоянным клиентам за верность, сконто – за предварительную оплату; дистрибьюторские и дилерские постоянным посредникам по сбыту, специальные на пробные партии и заказы, при продаже подержанных товаров, за потери при усушке, утруске, сортировке.

Зачеты – товарообменные за возврат ранее купленной продукции, за продвижение товара (вознаграждение дилеров).

Наценки – за индивидуальность заказа, повышенное качество, рассрочку платежа, дополнительные услуги, упаковку и тару.

Ценообразование при продвижении товара – сочетание стратегии и тактики цен. Тактика «убыточного лидера» (снижение цен на популярные марки и привлечение покупателей к остальному ассортименту супермаркетов и универмагов); цены для особых случаев (Новый год, 8 марта, 23 февраля); финансирование под низкий процент (продажа автомобилей в США); продление срока оплаты (предоставление кредита, увеличение периода кредита); гарантии и контракты на обслуживание (бесплатный гарантийный ремонт, снижение цен); назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие (было 200 руб., стало 190 руб.).

Использование дискриминационных цен (предложение одного товара по различным ценам) – по группам покупателей (вход в музей – студенты, школьники, пенсионеры, иностранцы, остальные граждане); по вариантам товара – разным модификации по разным ценам – пиво в стеклянных бутылках, бутылки ПЭТ, баночное пиво; с учетом имиджа (вино в простых бутылках дешевле, чем в более изысканных по форме); с учетом местонахождения (билеты в театр – партер, ложи, амфитеатр); по времени (сезон, день недели и время суток – 5-10% скидки по воскресеньям и в утренние часы, ночью – дешевле).

Условия использования дискриминационных цен:

• сегментация рынка по уровню спроса на товар;

• невозможность перепродажи в более дорогом сегменте;

• отсутствие у конкурентов предложения товаров по более низким ценам;

• затраты на сегментацию и ценообразование не должны быть больше дополнительных доходов от ценовой дискриминации;

• установление низких цен не должно формировать образ низкокачественного товара;

• конкретная форма ценовой дискриминации должна быть законной.

Ценообразование в рамках товара-микс. Товар-микс – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Назначение цены в рамках товара-микс – установление цен в рамках товарного ассортимента, на дополнительные устройства (для автомобилей), на вспомогательные принадлежности (бритва – лезвия, фотоаппарат – пленка, автомобиль – запчасти), цены из двух составляющих, постоянной и переменной (оплата за телефон и переговоры), цены на побочные продукты производства (мясо – мясопродукты, нефть – нефтепродукты), цены на комплект.

Варьирование ценами и реакция на изменение цен – инициативное снижение и повышение цен, реакция потребителей и конкурентов.

Причины инициативного снижения цен:

• недогрузка производственных мощностей;

• сокращение доли рынка.

Инициативное снижение цен можно использовать в период экономического спада, но ловушки (низкое качество товаров, недолговечность доли рынка, «мелкого кармана») могут стать причиной банкротства фирмы.

Причины инициативного повышения цен:

• инфляция издержек;

• чрезмерный спрос.

Способы инициативного повышения цен:

• назначение цены с задержкой (в строительстве);

• использование оговорки о скользящей цене (долгосрочное капитальное строительство);

• установление отдельной цены на некоторые товары и услуги в комплекте поставки (IBM – обучение персонала);

• уменьшение скидок.

Варианты сохранения цен:

• уменьшение размера (веса) изделий (хлеб, шоколад);

• переход на более дешевые ингредиенты (соя в колбасе, шоколаде);

• снижение уровня характеристик или отказ от каких-либо конструктивных особенностей изделия;

• снижение уровня сервиса;

• использование недорогого упаковочного материала или переход на тару большего объема для уменьшения стоимости упаковки;

• сокращение количества предлагаемых размеров и моделей;

• создание новых экономичных торговых марок.

Реакция потребителей на изменение цен определяется ценовосприятием. Реакция конкурентов:

• для чего конкурент изменил цену и на какой период?

• как отразится на доле рынка игнорирование действий конкурента?

• какой реакции можно ожидать от других конкурентов?

 

7.6.3. Ценовые стратегии

Ценовая стратегия – основа принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Виды ценовых стратегий:

• высоких цен или «снятия сливок»;

• низких цен или «проникновения», «прорыва»;

• дифференцированных цен;

• льготных цен;

• дискриминационных цен;

• единых цен;

• гибких, эластичных цен;

• стабильных, стандартных цен;

• нестабильных, меняющихся цен;

• ценового лидера;

• конкурентных цен;

• престижных цен;

• неокругленных цен;

• массовых закупок;

• увязывание уровня цен с качеством товара;

Стратегия высоких цен характеризуется продажей товаров первоначально по высоким ценам, а затем постепенным их снижением (IBM).

Условия применения стратегии:

• высокий уровень текущего спроса;

• непривлекательность высокой цены для конкурентов;

• восприятие высокой цены как высокого качества товара;

• относительно невысокий уровень мелкосерийного производства.

Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса (шоколадные батончики «Марс»).

Условия применения данной стратегии:

• чувствительность рынка к ценам и высокая эластичность спроса;

• непривлекательность низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;

• сокращение издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Возможно инициативное повышение цен за счет:

• инфляции;

• незаметно за счет отмены скидок;

• чрезмерного спроса.

Стратегия дифференцированных цен – использование скидок и надбавок к среднему уровню цены.

Условия применения:

• легко сегментируемый рынок;

• невозможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегментах с высокими ценами;

• ценовосприятие;

• непротиворечие законодательству;

• покрытие дополнительных издержек по проведению стратегии суммой дополнительных поступлений.

Стратегия льготных цен устанавливается на товары для покупателей, в которых фирма-продавец заинтересована.

Стратегия дискриминационных цен осуществляется правительственной политикой.

Стратегия единых цен – продажа по каталогам, посылочная торговля.

Стратегия гибких, эластичных цен – индивидуальные сделки по партиям товаров производственного назначения.

Стратегия стабильных, стандартизированных цен – тарифы на транспорт, подписные цены на печатные издания.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен – зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей, объема продажи фирмы.

Стратегия ценового лидера – следование за лидером, исходя из доли рынка, или ценовые соглашения (негласные).

Стратегия конкурентных цен – агрессивная ценовая политика фирм конкурентов.

Стратегия престижных цен – продажа товаров по высоким ценам для определенного сегмента рынка (одежда «от кутюр», автомобили «Мерседес», продукция «Сони»).

Стратегия неокругленных цен – 1999,9 руб. – установление цены ниже круглых цифр.

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае его закупки в больших количествах (реализация продовольственных товаров и сельскохозяйственной продукции).

Ф. Котлер различает девять вариантов стратегии маркетинга в зависимости от цены и качества продукции (рис.37)

 

Цена Качество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегиядоброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Рис. 37. Стратегия маркетинга в зависимости от цены и качества товара

Стратегия завышенной цены – автомобили «ВАЗ», квартиры старой застройки в Москве и т.д.; стратегия показного блеска – водка «Распутин», парфюмерная продукция «Сальвадор Дали»; стратегия ограбления – железнодорожные билеты, услуги «Роспечати» по доставке подписных изданий; стратегия глубокого проникновения на рынок – продукция АвтоГАЗа («Газель»), «Красный Октябрь», «Большевик»; стратегия доброкачественности – «Макдональдс», водка «ВИНАП» и «КАОЛВИ»; стратегия повышенной ценностной значимости – натуральные соки, молочные продукты; стратегия пониженной ценностной значимости – многие виды отечественной бытовой техники.