1.5. Роль маркетинга в экономическом развитии страны. Инструментарий и комплекс маркетинга.
Маркетинг – это наука о том, как искать рынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивна и эффективно, удовлетворяя потребности общества.
И. Шумпетер считал, что основная движущая сила механизма экономического роста в условиях рыночных отношений – это «радикальные инновации» предпринимателей, ищущих «сверх прибыли». Поиск «сверхприбыли» сведен не только с нахождением рынка, но и с умением работать на этом рынке, что собственно и даёт инструментарий маркетинга, в качестве которого выступает комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга – набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупности которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны ценового рынка.
Комплекс маркетинга включает товар, цену, продвижение, распределение, по английски 4P – product, price, promotion, place).
Товар – это набор «изделий или услуг», предлагаемые рынку.
Цена – стоимость товара, оплачиваемая потребителями. Цены могут быть оптовыми и розничными, но они должны соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Продвижение товара на рынок осуществляется с помощью различных систем сбыта, формирования каналов товародвижения, оптовой и розничной торговли.
Распределение сведено с маркетинговыми коммуникациями – реклама, пропаганда, личные продажи, системы стимулирования сбыта.
В настоящее время в практике маркетинга применяют комплекс «7Р», в котором, кроме представленных, используют потребителей (people), производство (production), имидж производителя (public-relation).
Для того чтобы маркетинг и маркетинговая деятельность организаций способствовали эффективности развития, необходимо не только использовать комплекс маркетинга как инструментарий получения «сверхприбыли», но и новые технологии, высоко-квалифицированный персонал.
Тест для самопроверки Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
2.1.Сущность, цель и задачи маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование – это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей, или система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на данном уровне.
Глобальная цель маркетинговых исследований – информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Эта цель на макроуровне определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка.
На микроуровне (фирмы, предприятия) – это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует.
К задачам, позволяющим осуществить достижение цели , можно отнести:
определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;
выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;
ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.
2.2.Методология маркетингового исследования
Теория маркетингового исследования является сочетанием методологий различных наук, поэтому маркетинг называют и наукой, и искусством. В основу методологии маркетинговых исследований положены следующие принципы:
научность;
системность;
комплексность;
оперативность, гибкость и перспективность;
эффективность.
Научность маркетинговых исследований состоит в том, что описание и прогнозирование изучаемых явлений осуществляется на основе научно-обоснованных методик.
Системность – это логическая последовательность действий, процедур и решений, иерархия элементов и показателей.
Оперативность, гибкость и перспективность проявляется в том, что маркетинговые исследования предшествуют всему комплексу маркетинга, сопутствуют ему и завершают, сочетая краткосрочные и долгосрочные прогнозы.
Эффективность маркетинговых исследований заключается в том, что они должны давать эффект прямой (рост прибыли на 1 руб. затрат бюджета маркетинговых исследований) и эффект косвенный (успех проведения маркетинговых мероприятий).
По уровню сложности и последовательности маркетинговое исследование включает несколько ступеней:
предварительное или разведочное исследование, которое заключается в первичном сборе информации и необходимо для выявления целей исследования;
описательное исследование (дескриптивное) представляет собой описание сложившейся ситуации, основанное на реальных событиях, фактах и действиях;
казуальное исследование заключается в проверке выдвинутых гипотез.
Методология – это совокупность гипотез, методик и методов исследования. В методологии маркетингового исследования сочетаются методы количественного, формализованного анализа (школы Ф. Котлера, Д.Ф. Кокса, Р.Д. Базела, Ф. Букереля и др.) и неформальные методы (школа Симмондса и др.).
Поэтому методология маркетингового исследования использует методологию таких наук, как статистика, эконометрика, социология, социометрия, квалиметрия, бихевиоризм и др. (Социометрия – методы получения и анализа информации о структуре и функционировании человеческих групп; квалиметрия – это методология количественной оценки качества изделий, бихевиоризм – наука о вкусах и предпочтениях).
2.3.Методика маркетинговых исследований – этапы, организация, методы.
На рисунке 4 представлен этап маркетингового исследования.
Рис.4. Этапы маркетингового исследования (по Ф. Котлеру)
Маркетинговое исследование создает информационно-аналитическую базу для стратегического планирования деятельности фирмы и оперативного управления в условиях меняющейся рыночной ситуации. Поэтому маркетинговое исследование строится на системе маркетингового мониторинга постоянного отслеживания соотношения спроса и предложения.
Маркетинговое исследование может быть организовано по одной из двух систем или их сочетанию.
Матричная система базируется на следующих признаках:
географическом;
потребительском;
товарном.
Маркетинговое исследование по географическому признаку ограничивается определенными регионами, потребительский признак выделяет специфические особенности групп потребителей, товарный признак – изучение спроса и предложения на конкретные товары и услуги.
Функциональная система направлена на информационно-аналитическое обеспечение соответствующих функций маркетинга: разработку маркетинговой стратегии, формирование портфеля заказов и инвестиций, разработку и позиционирование новых товаров, организацию дистрибьюции товаров, ценообразование, формирование прибыли, организацию рекламы.
По характеру используемой информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований можно разделить на несколько видов:
кабинетные исследования;
изучение рынка на месте (полевые исследования);
метод пробных продаж;
поддержание личных деловых контактов.
Кабинетные исследования осуществляются на основе официальных печатных вторичных источников информации. Они определяют доступность рынка, стоимость перевозки, выбор транспортных средств. Эти исследования основаны на методах экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики с использованием ЭВМ.
Полевые исследования – это изучение рынка на месте. Они предполагают сбор первичной информации непосредственно у покупателей и потребителей путем опроса, наблюдения, эксперимента и имитации.
Опрос осуществляется с помощью заполнения опросных листов или анкетирования. Наиболее точный и универсальный метод опроса – личное интервьюирование, возможен опрос по телефону или по почте.
Анкета (опросник) – это набор вопросов, на которые должен быть получен ответ от респондентов, лиц, отобранных для анкетирования.
В анкете должно быть представлено цель исследования, понятная респонденту. В качестве целей маркетинговых исследований выслушать изучение предпочтений к товару, товарной группе, компании, брэнду, внесение особенностей личных предпочтений. В маркетинговых анкетах используют закрытые и открытые вопросы. Закрытые вопросы имеют возможные ответы и требуют выбор одного из них, а открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. С точки зрения информативности открытые вопросы предпочтительнее, так как позволяют получить более разнообразную информацию.
Достоверность анкетирования связано с планированием выборки, т.е. определением конкретной аудитории. Для этих целей используют служебные и смешенные выборки. Случайная выборка, может быть простой, структурированной, зональной, а специальная – это выборки по доступности, усмотрению, квартальная выборка. Членом простой служебной выборки может стать каждый потребитель из целевой группы. При использовании структурированной служебной выборки целевой группе распределяется на взаимоисключающие подгруппы (например, пол, возраст). Зональная случайная выборка аналогична предыдущей , но разделение осуществляется по территориям.
Выборка по доступности – это отбор наиболее доступных кандидатов из целевой группы., выборка по усмотрению – выбор исследователем кандидатов, способных дать наиболее точные ответы; квотированная выборка – определение заранее квоты опрашиваемых, т.е. количество респондентов.
К методу анкетирования наиболее близко панельное исследование, в основе которого лежит определение панели.
Панель – домохозяйство, семьи, организации, осуществляющие длительное маркетинговое исследование рынка по программе фирмы за определенное вознаграждение.
Первоначально панельное исследование применяли на потребительском рынке, в настоящее время сферы использования расширилась, так как панель показывает особенности не только потребления, но и распределения доходов по разнице товарным группам и услугам.
Широкое распространение метод опроса как фокус-групп.
Фокус-группа включает 6-10 человек, собранных для дискуссии по проблеме, интересующей компанию, под руководством эксперта. Результаты опроса фокус-группы фиксируются и изучаются менеджерами фирмы. Для корректировки деятельности компании.
Наблюдение – это сбор информации о покупателях при покупках, исходя из реакции не приобретенный товар.
Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено влияние одних переменных на другие. В соответствие с этим выделяют экспериментальные и контрольные группы, у которых проводили измерения до или после воздействия фактора.
Метод имитации – моделирование ситуации с использованием факторов маркетинговой деятельности, осуществляемый не в реальных условиях, а на дисплее компьютера с использованием информационных технологий.
Метод пробных продаж используют в тех случаях, когда отсутствуют сведения о рынке и фирма не имеет времени для его всестороннего изучения, а так же при реализации новых и редких для изучаемого рынка товаров. При таких продажах фирма идет на риск несения убытков, но признание товара покрывает убыток и дает дополнительные прибыли.
Поддержание личных деловых контактов устанавливается во время встреч деловых людей на ярмарках, выставках, аукционах, биржах. Личные контакты между представителем фирмы и покупателем имеют первостепенное значение при изучении рынка машин и оборудования.
2.4. Маркетинговая информация и маркетинговые информационные системы
Результативность маркетингового исследования во многом зависит от маркетинговой информации.
Маркетинговая информация – цифры, факты, сведения и другие данные, характеризующие рыночные процессы и явления, не обходимые для обеспечения аналитических и прогнозных потребностей маркетинга.
Вся информация, используемая в маркетинге может быть классифицирована по разным признакам.
Все источники маркетинговой информации по способу получения распадаются на внутренние и внешние. Внутренняя информация складывается из данных внутрифирменного учета и отчетности. Внешняя информация собирается за пределами фирмы, но используется для маркетинговых исследований.
По периодичности возникновения выделяют постоянную, переменную и эпизодическую информацию.
По назначению существует справочная, рекомендательная, нормативная, сигнальная и регулирующая информация.
По отношению к обработке выделяют первичную, вторичную и производную информацию.
Первичная информация собирается впервые для целей данного маркетингового исследования, вторичная – известная информация, используемая в данном исследовании, производная информация – результат обработки первичной и вторичной информации.
Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:
актуальность;
достоверность;
релевантность (соответствие информации поставленным целям);
полнота отображения;
целенаправленность;
согласованность и информационное единство.
Для изучения рыночной конъюнктуры используют следующие виды информации:
международные региональные статистические издания (например, Statistical Yearbook, Commodity Trade Statistics);
общенациональные статистические издания;
общенациональные экономические издания;
отраслевые экономические публикации государственных и консультативных фирм.
Информация о фирмах публикуется специализированными издательствами, союзами предпринимателей, торговыми палатами. Издаются справочники о фирмах (товарофирменные, адресные, общефирменные, отраслевые, библиографические), годовые отчеты фирм, балансовые отчеты (годовые и ежеквартальные), выставочные и ярмарочные каталоги, ростеры (досье) на фирмы, формируемые в международных экономических организациях системы ООН.
Маркетинговая информационная система – оборудование, процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.(рис 5)
Рис.5. Маркетинговая информационная система (Ф. Котлер)
Система маркетингового наблюдения – упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.
Маркетинговые наблюдения осуществляются торговый персонал, менеджер по продажам и зависимые посредники (дилеры).
2.5. Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов.
Развитие национальной и интернациональной сферы предпринимательства предъявляет особые требования к информационному обеспечению.
Основой развития современного подхода к информационному обеспечению маркетинга явились мультимедиа-технологии.
Мультимедийные технологии – это сложная многопрофильная совокупность медиасредств и электронных сетей, способов формирования и реализации коммерческих возможностей в процессе предпринимательской деятельности и маркетинговых исследований.
Главной формой мультимедийных технологий стали система Интернет – глобальная информационная система, подсистемы каждой логистики взаимосвязаны друг с другом посредствам уникального адресного пространства основанного на протоколе Internet-Protocol или его разновидностях.
По функциональному назначению ресурсы Интернета можно разделить на следующие категории:
технологии построения Интернета;
сервис Интернет;
пользователи (участники) Интернета.
Технологии построения Интернета лежат в основе его функционирования и являются основой реализации сервис высокого уровня.
Сервис Интернета – это услуги, предоставляемые пользователям Интернета. К ним относят электронную почту, телекоммуникации, списки рассылки, поисковые системы и т.д. В качестве пользователей выступают конечные пользователи сети Интернет, а также различные организации, предоставляющие и реализующие её серверную часть.
Ресурсы и средство Интернета могут быть использованы в реальных элементах системы маркетинга:
маркетинговых исследованиях;
развитии товарной политики;
построение гибкой ценовой политики;
системе маркетинговых коммуникаций.
Интернет позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, так и вторичные на основе информации о товарных рынках, потребителях, фирмах и компаниях.
Для проведения маркетинговых исследований в Интернете могут использоваться различные методы и приёмы:
поиск информации в Web-каталогах;
использование «жёлтых страниц»;
поиск с использованием Web-серверов;
поиск по ссылкам, расположенным на Web-серверах;
анкетирование посетителей Web-сервера;
проведение опросов в телеконференциях;
и т.д.
Существует международный кодекс МТП и ЕСОМАР на проведение маркетинговых и социологических исследований.
Назначение этого кодекса состоит в установлении основных правил проведения маркетинговых исследований.
2.6. Структура маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование, исходя из целей и задач, распадается на два направления:
исследование рынка;
исследование потенциальных возможностей предприятия.
Маркетинговые исследования рынка – это анализ конъюнктуры рынка, коммерческих форм реализации товаров. Конъюнктура рынка определяется системой показателей, характеризующих спрос и предложение, динамику продаж и цен, региональные особенности рынков.
Очень важным является прогнозирование конъюнктуры рынка, которое начинается с оценки общих тенденций развития, связанных с динамикой экономического цикла (кризис – депрессия – оживление - подъём).
Показателями, используемыми для прогнозирования конъюнктуры, является:
вложение в основной капитал;
уровень поступления заказов на минеральное сырьё, металл, машины, оборудование;
контракты и разрешение на строительство;
прибыль корпораций;
цены на промышленное сырьё.
Маркетинговое исследование потенциальных возможностей предприятия определяет положение фирмы на рынке через показатели характеризующие эффективность ее производственно-хозяйственной или торговой деятельности, ее внутреннюю среду. В то же время это анализ конкурентов, поставщиков и клиентов, исследование конкурентоспособности фирмы и товаров фирмы.
Маркетинговое исследование делит фирмы на три основные группы:
действующая клиентура (контрагенты);
предполагаемая (потенциальная) клиентура;
конкуренты.
Каждая интересующая исследователей фирма заносится в банк данных ЭВМ, сведения по ней собираются по двум направлением: общие сведения; показатели эффективности её производственно-сбытовой деятельности и конкурентоспособности на рынке.
Общие сведения о фирмы связаны с её наименованием, адресом, страной регистрации , номером телефона и телекса. К основным характеристикам фирмы относятся: величина акционерного капитала; правовое положение; источники формирования капитала; тип монополистического объединения, куда входит фирма (концерн, трест, финансовая группа).
Показатели эффективности производственно-сбытовой деятельности фирмы и конкурентоспособности на рынке: номенклатура реализуемой продукции; номенклатура экспортной и импортной продукции; место фирмы по объёму выпускаемой продукции в национальном или мировом производстве основных товаров номенклатуры фирмы.
Производственная и материально-техническая база фирмы – количество производственных предприятий и их мощности, сбытовые предприятия, склады, станции технического обслуживания.
Фирмы-конкуренты оцениваются по конкурентоспособности основных видов выпускаемой продукции в сравнение с данной фирмой. Значительное внимание уделяется в методике изучения фирм организационным структурам управления и эффективности их функционирования.