5.7. Система маркетинга и её особенности в России.
Системный подход к формированию комплекса маркетинга позволяет организации реализовать свои основные цели и задачи. На рис. 20 представлены элементы системы маркетинга.
Тест для самопроверки Товар и товарная политика в комплексе маркетинга.
6.1. Определение товара и его коммерческие характеристики. Уровни товара. Иерархия товара
С точки зрения маркетинга, товар – это все, что представляет собой пользу или удовлетворение, которые получает покупатель в результате использования или покупки этого товара.
Товаром являются:
реальные товары, т.е. изделия;
услуги, предлагаемые покупателю;
услуги, сопутствующие товару, т.е. упаковка, обслуживание до и после продажи, информация, связанная с товаром, фирменное название товара;
выгода, ожидаемая покупателем от покупки;
индивидуальности;
географические достопримечательности;
организации;
идеи.
К уровням товара есть 3 подхода:
Первый подход выделяет три уровня товара:
товар по замыслу (основная выгода или услуга);
товар в реальном исполнении (качество, марочные названия, внешнее оформление, свойства, упаковка);
товар с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж, поставки и кредитование).
Второй подход выделяет конкретный продукт, расширенный и обобщенный.
Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, услуги или идеи, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Цвет, стиль, вкус, размер, масса, надежность, качество – примеры конкретных товарных характеристик.
Расширенная продукция – включает не только ее конкретные характеристики, но и все, что составляет ее образ и обслуживание (например, покупка швейной машины).
Расширенная продукция для компьютеров – пакеты программ, инструкции для пользователей, эксплуатация и быстрота обслуживания.
Обобщенный продукт делает упор на его значимость для потребителя, а не продавца (производителя). Это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга. Например, продажа косметики позволяет создать определенный стиль жизни.
Третий подход – пять уровней товара:
1. Ключевая ценность товара.
2. Основной товар.
3. Ожидаемый товар.
4. Улучшенный товар.
5. Потенциальный товар.
Иерархия товаров:
семейство потребностей: ключевая потребность, лежащая в основе существования товаров (например, питание);
семейство товаров: все классы товаров, способных с приемлемой эффективностью удовлетворять ключевую потребность (хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и мясопродукты и т.д.);
класс товаров: группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи (хлеб и хлебобулочные изделия);
товарные линии (товарный ассортимент): группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций (хлеб);
тип товара: группа товаров в рамках товарной линии, представляющих одну из нескольких форм товара (ржаной хлеб);
торговая марка («Щелковский хлебокомбинат»);
товарная единица – отдельные изделия в рамках торговой марки (Бородинский хлеб).
6.2.Классификация товаров
Специалисты-маркетологи различают несколько классификаций товаров и услуг (таблица 7).
Таблица 7
Классификация товаров и услуг
Классификационный признак |
Виды товаров и услуг |
||||||||
1. По использованию в процессе производства |
1.1. Потребительские товары и услуги |
1.2. Товары и услуги производственного назначения |
|||||||
2. По степени подготовленности и материальной оснащенности |
2.1 Товары длительного пользования |
2.2. Товары кратковременного пользования |
2.3. Услуги |
||||||
3. По объему потребления (товары широкого потребления) |
3.1. Товары повседневного спроса: 3.1.1. Основные товары постоянного спроса 3.1.2. Товары импульсной покупки 3.1.3. Товары для экстренных случаев |
3.2.Товары предварительного выбора 3.2.1. Схожие товары 3.2.2. Несхожие товары |
3.3. Товары особого спроса |
3.4. Товары пассивного спроса |
|||||
4. По производственному назначению |
4.1.Материалы и детали: 4.1.1. Сырье 4.1.2. Полуфабрикаты и детали |
4.2.Капитальное имущество: 4.2.1. Стационарные сооружения 4.2.2. Вспомогательное оборудование |
4.3.Вспомогательные материалы и услуги: 4.3.1. Вспомогательные материалы 4.3.2. Деловые услуги |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица составлена на основе классификации Ф. Котлера и Дж.М. Эванса и Б. Бермана
Классификация по использованию в процессе воспроизводства делит товары и услуги на 2 группы:
потребительские товары и услуги;
товары и услуги производственного назначения.
По степени подготовленности и материальной оснащенности:
товары длительного пользования;
товары кратковременного пользования;
услуги.
По объему потребления выделяют товары широкого потребления, включающие:
товары повседневного спроса;
товары предварительного выбора;
товары особого спроса;
товары пассивного спроса.
По производственному назначению различают:
материалы и детали;
капитальное имущество;
вспомогательные материалы и услуги.
Потребительские товары и услуги – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, личного, семейного, или домашнего использования. Главный признак – применение, а не конкретная сущность. Потребительские услуги связаны с арендой товара (автомобиля. холодильника), с его ремонтом или переделкой, с услугами нетоварного характера (юридические услуги, обучение, ведение бухгалтерии).
Товары и услуги производственного назначения приобретают для использования в производстве других товаров или услуг, для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям.
К товарам длительного пользования относят материальные изделия многократного использования (автомобили, станки, одежда).
Товары кратковременного использования – это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (соль, спички, хлеб).
Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской, ремонт изделий).
Товары повседневного спроса покупаются потребителем часто с минимальными усилиями по их сравнению между собой (мыло, табачные изделия, масло и т.д.).
Основные товары повседневного спроса покупаются регулярно (1 раз в день, неделю, месяц) – например, мясо, колбаса, хлеб.
Товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска (например, шоколад или прохладительные напитки летом). Товары для экстренных случаев приобретаются при возникновении острой нужды в определенный момент (зонтики во время ливня).
Товары предварительного выбора потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (например, мебель, одежда, электробытовая техника). Эти товары могут быть схожие и несхожие. При выборе схожих товаров определяющим моментом является цена, а несхожих – их потребительские качества.
Товары особого спроса обладают уникальными характеристиками, поэтому покупатели на их приобретение затрачивают дополнительные усилия. Например, автомобили «БМВ», «Мерседес», «Феррари».
Товары пассивного спроса чаще всего потребителю мало знакомы, поэтому он не задумывается об их приобретении. Например, в нашей стране первоначально микроволновые печи не покупали, так как не знали возможности их использования.
Материалы и детали полностью используются в изделии производителя. Они подразделяются на сырье и полуфабрикаты и детали.
Капитальное имущество частично присутствует в готовом изделии. Стационарные сооружения – это строения и оборудование (здания, станки, компьютеры). Вспомогательное оборудование включает движимое заводское и конторское оборудование.
Вспомогательные материалы и услуги – объекты, не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы включают в себя рабочие материалы (смазочные масла, бумага, карандаши) и материалы для технического обслуживания и ремонта. Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому ремонту и обслуживанию и услуги консультативного характера.
6.3. Услуги и их классификация
Современный маркетинг выделяет услуги из общего определения товара, ввиду постоянного роста и значимости сферы услуг.
Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.
Услуги разнообразны по форме и содержанию, поэтому их классификация достаточно затруднена. В общем виде классификация услуг выглядит следующим образом:
услуги, предоставляемые на основе использования оборудования или труда (мойка автомобилей, мойка окон);
услуги, требующие присутствия клиента (парикмахерская);
услуги для удовлетворения личных потребностей (персональные услуги) или нужд бизнеса (деловые услуги).
Продавцы услуг различаются по своим целям и формам собственности.
Характерные черты услуг:
неосязаемость;
неотделимость (от клиента или товара);
непостоянство (вежливы и грубы);
несохраняемость;
неопределенность (услуги стоматологов, косметологов).
На рис. 21 представлена сфера услуг как система.
Рис.21. Сфера услуг как система
Качество услуги определяется следующими факторами, представленными в порядке их значимости для потребителей (общая сумма баллов 100).
1. Надежность – способность выполнять обещанную услугу точно и основательно (32).
2. Отзывчивость – желание помочь потребителю и быстрое обслуживание (22).
3. Убежденность – компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала (19).
4. Сочувствие – выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям (16).
5. Материальность – возможность увидеть оборудование, персонал, наличие информационных материалов (11).
Исследования показывают, что образцовая компания сферы услуг характеризуется наличием системы стратегического планирования, стремлением руководства к повышению качества услуг, высокими стандартами обслуживания, системой контроля за предоставлением услуг, системой удовлетворения жалоб потребителей.
Маркетинговые решения по услугам связаны со спросом и предложением.
Решения по спросу:
дифференциация цен;
расширение спроса в непопулярное время;
альтернативные дополнительные услуги в часы «пик»;
использование системы предварительного заказа.
Решения по предложению услуг:
наем на работу на неполный рабочий день;
повышение эффективности работы персонала в часы «пик»;
поощрения участия покупателей;
разделение услуг;
возможность расширения деятельности в будущем.
6.4. Использование марок, марочная политика. Товарные знаки и упаковка товара
Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок, или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.
Торговая марка включает:
характеристики товара (например, «Мерседес»);
ценности (система ценностей производителя);
культуру («Мерседес» – олицетворение немецкой культуры);
индивидуальность;
пользователя (автомобиль «Мерседес» покупает преуспевающий бизнесмен).
Различают торговые марки производителей и торговые марки магазинов.
Посредники и розничная торговля создают свои торговые марки для того, чтобы:
увеличить доходы торговли;
отличить свои товары от товаров-конкурентов.
При выборе марочного названия производитель использует следующие стратегии:
индивидуальные марочные названия для разных видов продукции;
общее марочное название для всей продукции;
отдельные марочные названия для групп товаров;
сочетание названия фирмы с «индивидуальным» именем товара.
Торговые марки (товарные знаки) появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали от производителей его нанесения, чтобы можно было контролировать объем производства, качество товара и выявить изготовителей некачественной продукции.
Производитель может перевести свой товар в разряд марочных с помощью следующих способов:
организовать выход на рынок под собственной маркой;
продать товар посреднику и согласиться на присвоение данному товару «частной» марки (марки посредника, дистрибьютора);
продать часть товара под собственной товарной маркой, а остальные – под «частными.»
Товарные знаки бывают словесными, изобразительными и комбинированными.
Товарный знак представляет собой вид промышленной собственности, закрепленный Парижской конвенцией 1883года. Охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 года, в которой Россия принимает участие как преемница СССР.
Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» принят в сентябре 1992 года, он определяет порядок регистрации , выдачи свидетельств, применения и правовой охраны товарного знака.
Несмотря на правовую защиту торговые марки подделывают, что имеет отношение к всемирно известным производителям (часы фирмы Картье, французские духи) и нашим отечественным товарам, например, подделки торговой марки «Кристалл» на алкогольных напитках.
Тара или оболочка для товара – упаковка, процесс упаковки – деятельность по ее разработке и производству.
Концепция упаковки:
отношение упаковки и товара;
характеристики упаковки (форма, материал, цвет, текст, торговая марка);
тестирование упаковки (инженерные тесты на прочность, визуальные – на гармоничное цветовое решение, дилерские – оценка привлекательности упаковки дилерами, потребительские – реакция потребителей).
Упаковка выполняет несколько функций – сохранение внешнего вида и сущности самого товара при перемещениях – отражение на упаковке страны-производителя и марки товара.
Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:
самообслуживание в торговле;
рост достатка потребителей;
образ фирмы и образ марки;
возможность для новаторства.
В то же время упаковка товаров привлекает к себе внимание общественности из-за чрезмерной стоимости, использования дефицитных ресурсов, загрязнения окружающей среды (например, использование полиэтиленовых пакетов, невозможность переработки твердых отходов от упаковки).
Этикетка – составная часть упаковки, она может быть простым ярлыком, прикрепленным к товару, или видом графического дизайна, входящего в состав упаковки.
Функции этикетки:
идентификация товара или марки;
указание сорта товара;
описание товара.
В отечественной практике этикетки являются в основном ярлыком, но они содержат – данные о производителе (страна, предприятие), сорт товара, материалы или сырье, из которого изготовлен товар, на обратной стороне указываются правила использования товара (одежда, белье, трикотаж).
6.5. Жизненный цикл товара
Каждый товар живет на рынке ограниченное время и вытесняется другим товаром, более совершенным или более дешевым.
Период жизни товара на рынке называют его жизненным циклом (ЖЦ). Жизненный цикл товара проходит несколько стадий внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.
Стадия внедрения товара на рынке характеризуется малым объемом продаж и значительными маркетинговыми усилиями.
Стадия роста – свидетельство признания покупателями товара. Растет объем продаж и прибылей, расходы на рекламу стабилизируются.
Зрелость товара характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. Снижаются темпы роста продаж и прибыли, начинают увеличиваться маркетинговые расходы.
Насыщение происходит, когда, несмотря на снижение цены на товар и другие меры воздействия на покупателей, рост продаж прекращается, но прибыльность можно поддерживать за счет снижения издержек производства.
Спад – период резкого снижения продаж и прибыли. Посредством модернизации товара, уменьшения цены можно предотвратить полный спад и ввести товар в стадию второго насыщения. Однако в конечном счете наступает еще более глубокий спад и товар снимают с производства.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна следить за темпами продаж и прибыли, чтобы вовремя внести изменения в программу маркетинга.
Существуют различные варианты кривой жизненного цикла товаров (рис. 22).
Темпы роста и общий уровень сбыта новой продукции зависит от двух следующих процессов в поведении потребителей:
признания;
распространения (диффузии).
Процесс признания характеризуется последовательностью умозаключений и поведенческих действий, через которую проходит отдельный потребитель, узнавая и приобретая новый товар.
Процесс признания состоит из 5 этапов: знания, убеждение, решение, реализация, подтверждение.
Рис. 22. Возможные варианты кривой жизненного цикла товара
Вначале покупатель узнает о существовании продукта (знание), затем формирует свое отношение к нему (убеждение), затем делает выбор (решение), приобретает товар (реализация) и убеждается в соответствии или в несоответствии товара информации о нем (подтверждение). Темп (скорость) признания зависит от качества продукции, потребителей и маркетинговых усилий фирмы.
Процесс распространения (диффузии) охватывает период от внедрения продукта до насыщения рынка и показывает, как различные группы покупателей признают и приобретают товар. Потребители по степени признания нового товара делятся на следующие группы:
новаторы (2,5% целевого рынка);
быстро признающие люди (13,5%);
быстро признающее большинство (34%);
медленно признающее большинство (34%);
ретрограды (16%).
Степень признания нового товара зависит от социальной динамичности людей, коммуникабельности. Службы маркетинга при планировании новых товаров должны учитывать, что 50% покупателей признают товар медленно.
На этапе зрелости и насыщения рынка товаром фирма должна учитывать конкуренцию и планировать создание новых товаров для замены зрелых. Не все зрелые товары могут быть оживлены или продлены, в некоторых просто исчезает нужда, например, в нашей стране на смену примусам, керосинкам пришли электрические и газовые плиты, железные кровати были заменены деревянными.
В том случае, если прекращается производство товара, фирма должна помнить о запасных частях и соблюдении гарантийных обязательств (например, производство автомобилей, холодильников, стиральных машин и т.д.).
6.6. Формирование товарной политики и рыночной экономике.
Товарная политика – костяк системы маркетинга, основной ее инструмент.
Товарная маркетинговая стратегия состоит в следующем:
обеспечение отличия товара в глазах покупателей от товаров-конкурентов;
изыскание новых областей применения для ранее выпускавшихся товаров;
выход на новый рынок с новым товаром;
обеспечение лидерства путем создания особо высококачественного товара;
разработка «пионерного» товара, который будет лидером на ближайшие годы.
Формирование товарной политики связано с проблемой модификации товара. Фирма-производитель решает вопрос: создавать стандартный товар или модифицировать и сопоставляет затраты на серийное и единичное производство (при модифицированном товаре) с экономией по организации массового производства (при стандартном товаре).
Выделяют два основных направления в товарной политике:
· планирование продукции, ее ассортимента и номенклатуры;
· инновационная политика (создание новой продукции).
6.6.1.Планирование ассортимента
Планирование продукции – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки.
При планировании продукции различают понятие ассортиментной позиции, товарного ассортимента, товарной номенклатуры.
Ассортиментная позиция – конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма.
Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех ассортиментных групп, которые предлагает фирма. Товарный ассортимент может характеризоваться: шириной, глубиной, сопоставимостью.
Ширина – количество предлагаемых ассортиментных групп, широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать приобретение товаров в одном месте.
Глубина ассортимента – количество позиций в каждой ассортиментной группе, она препятствует появлению конкурентов, стимулирует поддержку дилеров.
Сопоставимость ассортимента – соотношения между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен; сопоставимым ассортиментом легче управлять с точки зрения маркетинга.
Цель ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность фирмы в целом.
Задачи ассортиментной политики:
удовлетворение запросов потребителей;
оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
завоевание новых покупателей;
соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;
соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другими логическими зависимостями.
Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, когда ассортиментный набор подразделяется на:
виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла (автомобили, мотоциклы и т.д.);
подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line – товарная линия);
модификации или марки, на которые делятся подвиды продукции; они представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка.
При формировании ассортиментной политики рекомендуется на рынок выпускать несколько товарных групп: основную, поддерживающую, стратегическую и тактическую (рис. 23).
Рис. 23. Формирование ассортиментной политики
В основную группу (А) входят товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста; поддерживающая (Б) включает товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.
Стратегическая группа (В) – товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия, тактическая группа (Г) стимулирует продажи основных товарных групп находится в стадиях роста и зрелости.
В ассортиментной политике учитываются группы разрабатываемых товаров (Д) и товары, уходящие с рынка (Е).
Большое значение имеет при производстве товаров охрана патентных прав, качество и безопасность товаров. Гарантии качества продукции.
Новая матрица БКГ показывает возможные варианты позиционирования при формировании ассортиментной и товарной политики. (рис 24.)
Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:
товарная дифференциация;
товарная узкая специализация;
товарная диверсификация;
товарная вертикальная интеграция.
Товарная дифференциация связана с выделением отличительных особенностей своих товаров:
специфические потребительские свойства;
технологические и научно-технические преимущества;
надежность товара и т.д.
Узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка.
Товарная диверсификация – значительное расширение сферы деятельности предприятия.
Товарная вертикальная интеграция – присоединение производства или услуг по одной технологической цепочке.
6.6.2. Инновационная политика
Инновационная политика – совокупность управленческих методов, стимулирующих инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности.
Инновация – «новый продукт или услуга, способ их производства, новшество в организационной, финансовой, научно - исследо-вательской и других сферах, любое усовершенствование, обеспечивающее экономию затрат или дополнительный элемент для такой экономии».
В маркетинге различают понятия нового продукта, модификации, небольших и значительных нововведений.
Новый продукт – это модификация уже существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значительным.
Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки.
Небольшие нововведения – это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими предприятиями. Значительные нововведения – это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер).
Новые товары, продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы.
Цели процесса инновации:
нахождение нового технического решения задачи – создание изобретения;
проведение научно-технических и опытно-конструкторских работ (НИОКР);
организация серийного производства продукции;
запараллеливание подготовки и организации сбыта;
внедрение нового продукта на рынке;
закрепление на новых рынках путем постоянного совершенствования технологии, повышения конкурентоспособности продукта.
Разработка новой продукции включает несколько этапов (рис. 26).
Рис. 26. Общие этапы разработки новой продукции
Генерация идей осуществляется через систематический поиск возможностей создания новых товаров, включая источники новых идей и методы их создания.
Оценка новой продукции включает систему показателей, определяющих следующие характеристики: общие, маркетинговые и производственные.
Проверка концепции (фильтрация, отсев) – это предоставление потребителю предлагаемого товара и измерение возможностей товара и намерений потенциальных покупателей его приобрести.
Экономический анализ оставшихся идей продукции более детализирован, чем этап фильтрации. Он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей.
На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют маркетинговую стратегию создания товара и выведения его на рынок.
Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга.
Коммерческая реализация – этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства.
При планировании ассортимента и инноваций принимаются следующие маркетинговые решения:
по ассортименту;
по этапам жизненного цикла товаров;
по товарным (торговым) маркам;
по упаковке;
по сервису;
по конкурентоспособности;
по степени модификации товара;
по обновлению ассортимента;
по соотношению цена/качество инновационных продуктов.
Товары, создаваемые фирмами, предназначаются для внутреннего и внешнего рынка. Их отличие состоит в более серьезной проработке экспортного товара с точки зрения требований страны-импортера.
Для фирм-производителей особенно выгодны товары «рыночной новизны», открывающие перед потребителем возможности удовлетворения совершенно новой потребности («пионерный» товар) или расширяющие обычную, известную потребность.
Например, фирма «Дюпон» создала новый синтетический материал «Лайкру», который существенно улучшает качество и внешний вид изделий из натуральных тканей. Материал, подобный «Лайкре», был разработан и в нашей стране, но не получил столь широкого применения.
Конкурентоспособность товара – возможность сбыта товара на определенном уровне в условиях действий конкурентов. Потребитель всегда отдает предпочтение такому товару, который на единицу своей цены потребления (цена + стоимость потребления) удовлетворяет больше потребностей, чем товары конкурентов.
Поэтому конкурентоспособность = полезный эффект/цена потребления. Цена потребления значительно выше продажной цены, особенно у товаров производственного назначения, поэтому наиболее конкурентоспособным оказывается товар, имеющий наиболее низкую цену потребления за весь период эксплуатации товара.
6.7. Особенности обновления продукции в условиях рынка
Специалисты в области инноваций выделяют инновации продукты и инновации-процессы (инновационный процесс).
Основное отличие между ними в этапах жизненного цикла. Этапы жизненного цикла инновационного процесса:
зарождение (осознание потребности и возможности изменений, поиск и разработка новшеств);
освоение (внедрение на объекте, эксперимент, осуществление производных изменений);
диффузия (распространение нововведения, тиражирование, многократное повторение на других объектах);
рутинизация (нововведение реализуется в стабильных, постоянно функционирующих элементах соответствующих объектов).
Создание инновации-продукта сопровождается частичным или полным обновлением технологических процессов. При переходе от базовой технологии к новой происходит технологический разрыв (рис. 27). Например, в IBM выработана четкая программа реагирования на достижение технологического предела; корпорация проводит два альтернативных проекта:
выяснение естественных пределов совершенствования действующей базовой технологии;
поиск радикальной альтернативной технологии.
При создании технически сложной продукции необходимо учитывать технологические сдвиги при формировании жизненных циклов новой продукции.
Инновации, нововведения нельзя рассматривать, не учитывая новизну.
Новизна – совокупность свойств, характеризующих радикальность изменений объекта и дающих ему право называться новым.
Факторы новизны:
оригинальность идеи;
величина ассигнований на НИОКР;
коэффициент обновления основных фондов;
расходы на маркетинг;
объем продаж.
Рыночная новизна связана с расширением круга потенциальных потребителей, изменением потребностей покупателей, увеличением числа выполняемых функций изделием и т.д.
По американской методике процесс обновления характеризуется следующими показателями:
коэффициентом освоения выпуска изделий;
коэффициентом снятия изделий с производства;
коэффициентом обновления (сменяемости) производства продукции.
Коэффициент освоения (КОС)
отн. ед.;
Коэффициент снятия (КСН)
отн. ед.;
Коэффициент обновления (КОБН)
отн. ед.,
где ПОС – количество освоенных изделий;
ПСН – количество снятых изделий.
Мотивация обновления производства характеризуется следующими общими факторами:
переход выпускаемого изделия на потребительском рынке из фазы насыщения в фазу спада;
наличие конкурентоспособного нового изделия в стадии инновационного процесса;
высокий уровень эффективности нового оборудования или технологии;
низкий уровень удельной цены качества нового оборудования относительно удельной цены нового оборудования;
низкий процент банковских кредитов на инвестирование технического перевооружения.
Для товаров производственного назначения к числу факторов мотивации можно отнести:
уровень НТП в отрасли и на предприятиях, выпускающих аналогичную продукцию;
изменение экологических требований по эксплуатации продукции (например, производство холодильников в России);
государственная политика поддержки предпринимательства в производственной сфере.
Для потребительских товаров к факторам мотивации можно отнести:
изменение моды и стиля жизни (одежда, обувь и т.д.);
повышение внимания к здоровому образу жизни (пищевые добавки);
переоценка ценностей (изменение приоритетов) и т.д.
6.8. Сервис в системе товарной политики
Сервис (обслуживание) – система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления товара.
Принципы организации сервиса:
максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;
неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;
гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.
Система сервиса представлена на рис 28.
Предпродажный сервис – консультирование, подготовка изделия к продаже, обучение персонала покупателя, демонстрацию товара в действии, обеспечение необходимой документации (бесплатно).
Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по формальному признаку: гарантийный сервис бесплатен, а послегарантийный – осуществляется за плату.
Варианты организации сервиса показаны на рис. 30.
