Тест для самопроверки Изучение потребителей.
4.1. Система личных потребностей и принципы изучения потребителей
В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители.
Конечные потребители – это лица, семьи, домашние хозяйства.
Организации (предприятия)-потребители – производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные, муниципальные и некоммерческие учреждения.
Поведение конечных потребителей обусловлено характером и настоятельностью потребностей.
Система личных потребностей включает три уровня:
абсолютные потребности;
относительные (действительные) потребности;
платежеспособные потребности.
Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражает потребительную силу общества, они существовали на протяжении всей человеческой жизни (пища, жилище, общение).
Действительные потребности имеют относительный характер и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.
Платежеспособные потребности ограничены не только имеющейся товарной массой, но и уровнем денежных доходов и ценами на товары, они характеризуют фактически реализуемую потребительную силу общества.
Существуют четыре принципа формирования представления о поведении потребителей:
независимость потребителя;
мотивация поведения потребителей;
возможность моделирования поведения потребителей;
социальная законность поведения потребителей.
Потребитель принимает решение самостоятельно о покупке, мотивирующими факторами выступают как социально-экономическая среда, так и личностные характеристики индивида.
Исследование факторов мотивации позволяет моделировать его поведение, а социальная законность обеспечивается законами, защищающими права потребителей.
Предметом потребления является товары в материальной форме, услуги, идеи.
4.2.Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей.
Факторы, влияющие на потребителей можно разделить на две группы.
1 группа факторов связана с экономическим положение страны политикой государства, географическим расположением страны и региона.
2 группа факторов определяется личностными характеристиками потребителя.
Факторы 1 группы.
Экономические факторы – величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.
Социальные факторы – это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.
Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др.
Наконец, природно-климатические и национально- исторические факторы – это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.
К данной группе факторов примыкают предложенные Ф. Котлером деление общества на классы и классификация этапов жизненного цикла семьи.
Ф. Котлер выделяет 3 класса (высший, средний и низший), каждый из которых в свою очередь разбивается еще на два. Принадлежность к одному из общественных классов определяет предпочтение потребителя в выборе товаров и марок одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга, автомобилях. Класс предопределяет тип магазина, в котором буду совершаться покупки.
Этапы жизненного цикла семьи.
Этап холостой жизни; молодые одиночки, живущие отдельно от родителей.
Юные молодожены без детей.
Полное гнездо I стадия: младшему ребенку менее 6 лет.
Полное гнездо II стадия: младшему ребенку 6 или более лет,
Полное гнездо III стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении.
Пустое гнездо I стадия: пожилые супруги, дети живут отдельно (один из супругов работает).
Пустое гнездо II стадия: пожилые супруги, дети живут отдельно (супруги на пенсии).
Вдовствующее лицо, работает
Вдовствующее лицо, на пенсии.
Факторы 2 группы – личностно-психологические: стиль жизни, тип личности, роли и статусы.
Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука – психографика. Она включает измерение главных показателей стилей жизни. Тип личности и представление о самом себе – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций.
Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто курит. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах ( мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль.
инициатор – лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
влияющее лицо – член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги;
пользователь – члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие товар или услугу.
Большое значение имеют референтные группы, с которыми человек взаимодействует, и они оказывают на него прямое или косвенное влияние (друзья, семья, рабочий коллектив т.д.).
4.3. Мотивация потребителей
Мотивация потребителей связана с теориями мотивации, которые можно разделить на психологические и экономические.
Первоначальное развитие получили экономические теории, а после работ З. Фрейда и формирования поведенческой школы в менеджменте стали развиваться психологические теории, которые в настоящее время лежат в основе изучения потребителей и их поведения.
Теория З. Фрейда основана на том, что человек совершает действия и поступки в результате стимулов подсознательного характера. При разработке товара производитель должен представлять какие эмоции потребителя могут способствовать или препятствовать покупке.
Теория А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут различные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения. (рис. 9)
Рис. 9. Иерархия потребностей
К экономическим теориям относят:
теорию предельной полезности (У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бем-Беварк и др.).
теорию эластичности потребления и спроса (А. Маршалл, П. Самуэльсон);
теория рационального потребления (С. Струмилин, В. Немчинов, В. Майер и др.).
Теория предельной полезности рассматривала поведение потребителей как поиск наибольшей полезности при приобретении тех или иных материальных благ.
Эластичность потребления и спроса наиболее часто определяется по эластичности спроса от дохода и цены.
Теория рационального потребления формирует «рациональный потребительский бюджет» на основе целевых ориентиров потребления (физиологические потребности, функциональные бытовые процессы, социальные требования).
Перечисленные теории позволяют сформулировать мотивы потребителей при покупке товаров.
Мотив выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать средства..
Мотив снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
Мотив признания – поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.
Мотив удобства – желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.
Мотив свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.
Мотив познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания.
Мотив содействия – желание сделать что-либо для своего окружения.
Мотив самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.
4.4. Моделирование поведения потребителей
Моделирование поведения потребителей – использование побудительных мотивов для формирования потребительских предпочтений.
Различают два направления в моделировании:
моделирование поведения потребителей на рынке потребительских товаров (рис 10);
моделирование поведения потребителей на деловом рынке (рынке товаров производственного назначения) (рис. 11).
Рис. 10. Модель принятия решения о покупке (рынок потребительских товаров)
На деловом рынке моделирование поведения организаций (предприятий)-потребителей связано с поисками поставщика, изготавливающего продукт, наиболее полно соответствующий потребности.
Рис. 11. Модель процесса покупки на деловом рынке (Ф. Котлер)
4.5. Права потребителей
Права потребителей связаны с такими понятиями как суверенитет потребителя и консьюмеризм.
Суверенитет потребителя – это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобретение всего, что потребитель считает нужным для потребления, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.
Консьюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителей на производителей, торговцев.
Понятие «консьюмеризм» пришло на смену понятия «суверенитет» потребителей. Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, переход от рынка продавца к рынку покупателя.
Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 году в США. В настоящее время к ним в мировой практике относят «семь прав потребителей»:
1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничения какого-либо монопольного воздействия на потребителя.
2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).
3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающих потребителю сделать правильный выбор или принять решение.
4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.
5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.
6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принять решение.
7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.
Генеральная Ассамблея ООН в 1985 году разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» для содействия странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий на национальном и международном уровнях, не учитывающей интересы потребителей.
В России защита прав потребителей осуществляется через систему законов:
Конституция Российской Федерации – согласно ст. 20, 30, 37, 41, 42, 43 граждане имеют право на жизнь, объединение в общественные организации, отдых, охрану здоровья, благоприятную окружающую среду, образование;
Уголовный кодекс РФ – ст. 200 предусматривает уголовную ответственность за обмеривание, обвешивание, обсчет, введение в заблуждение относительно потребительских свойств или качества товара (услуги) или иной обман потребителей;
Гражданский кодекс РФ – отражает сущность предприятий, юридических лиц, собственности, предпринимательские и имущественные отношения (введен в действие с 01.01.1995 года (I часть) и 01.01.1996 года (I I часть));
Закон РФ «О защите прав потребителей» (принят 07.02.1992 года), постоянно совершенствуется и обновляется – регулирует отношения между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами; устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества, получение информации о товарах, работах, услугах; определяет механизм реализации их прав и ответственность за их нарушение.
Кроме законодательных актов существуют нормативные акты и правила, защищающие права потребителей:
Правила продажи отдельных видов продовольственных и непродовольственных товаров;
Правила продажи меховых товаров и т.п.
Для защиты прав потребителей созданы в органах местного самоуправления комиссии, комитеты, и отделы по защите прав потребителей.
4.6. Приоритет потребителей.
Приоритет потребителей для производителей для производителей формировался постепенно, в соответствии с изучением определения уровня качества. Наиболее интенсивно тот процесс протекает в Японии, кажется в 80е годы прошлого столетия стала в этом процессе мировым лидерам.
Выделяют 4 уровня качества.
Первый уровень «соответствие стандарту», качество оцениваются как соответствующее либо нет требованиям стандарта.
Второй уровень – «соответствие использованию», товар должен удовлетворяет не только обязательным требованием стандартов, но и эксплуатационными требованиями, что бы пользоваться спросом на рынке.
Третий уровень – «соответствие фактическим требованиям рынка», это выполнение требований покупателей в высоком качестве и низкой цене товара. На этом уровне начинает доминировать приоритет потребителей над производителями.
Четвертый уровень – «соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям. Предпочтения у потребителей получают товары, обменивающиеся не только основными потребительскими свойствами, но и удовлетворяющие потребности неявного, мало осознанного характера.
В соответствии с изменением отношений производителей и потребителей произошла эволюция потребителей. На рис. 12 представлена эволюция потребителей (Ф. Котлер)
Рис. 12 Эволюция потребителя.
Дж. Доннели, Л. Бэрри и Т.Томсон определили задачу компании следующим образом: потребитель может быть безымянным; клиент никогда. Потребители – часть целого или большого сегмента; обслуживающие клиентов происходит на индивидуальной основе. Потребитель обслуживает любой свободный в данный момент сотрудник; обслуживанием клиентов занимается профессионал.
Компании предлагают потребителям участие в частных и клубных маркетинговых программах. Частные маркетинговые программы предусматривают вознаграждение потребителем, часто совершающим покупки или закупки значительных объёмов товаров.
В мировой и отечественной практике широко используются и клубные программы, предоставляющие возможности совершение покупок товары компании со скидками при наличии так называемой клубной карты.