Тест для самопроверки Маркетинговая среда. Комплексное исследование рынка. Сегментация рынка.

3.1. Маркетинговая среда.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность субъектов и сил, действующих на ее деятельность на рынке. Выделяют: внутреннюю (эндогенную) среду, – т.е. силы, связанные с организационной структурой управления фирмы, ее потенциалом, менеджментом и маркетингом; и внешнюю (экзогенную) среду, как совокупность сил, с которыми фирма взаимодействует.

Внешняя среда – это:

• микросреда;

• макросреда.

Микросреда – это силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы:

• поставщики;

• клиенты;

• конкуренты;

• контактные аудитории (СМИ, потребители);

• органы власти.

Макросреда – внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на ее деятельность определенное влияние. Фирма не контролирует силы и факторы макросреды и может лишь приспосабливаться к ним, учитывая их влияние при разработке собственных решений.

Факторы макросреды:

• уровень экономического развития (страны, региона) и покупательная способность населения (при торговле потребительскими товарами);

• уровень научно-технического прогресса (для оценки формы и перспективы долгосрочного действия на данном рынке);

• социальные условия и культурные обычаи (для правильного ведения рекламной политики и успешного продвижения товара);

• географическое положение региона, климат, местные стандарты, нормы и правила (для внесения необходимых изменений в конструкцию товара);

• политические и правовые условия;

• принятая в стране, регионе деловая практика и организация предпринимательской деятельности;

Понятие структуры маркетинговой среды сведено с уровнем значимости представленных элементов и фактов для фирмы.

 

3.2. Определение, типология и классификация рынков

Рынок есть совокупность товарных потоков (включая услуги), валютных, кредитных и иных отношений внутри национальных хозяйств страны или между странами.

Рынок является сферой постоянных контактов между продавцами, покупателями, посредниками, банками, страховыми компаниями, средствами массовой информации. Рынки делятся на товарные, финансовые и рынки труда.

Товарный рынок представляет собой систему экономических связей между производителями и потребителями данного товара и внутри групп производителей и потребителей.

В таблице 2 представлена матрица типологии рынков и характеристика каждого типа.

Таблица 2

Матрица типологии рынков

Типы рынков	Число фирм	Виды товара	Контроль цен	Неценовая конкуренция
Чистая  конкуренция	Очень много	Стандартизированный	Нет	Нет
Монополистическая конкуренция	Много	Дифференцированный	В узких рамках	Реклама и т.п.
Олигополия	Несколько	Стандартизированный или дифференцированный	Ограниченный	Различные формы
Чистая  монополия	Одна	Уникальный	Значительный	Консьюмеризм

 

Различают следующие классификации товарных рынков:

• по народнохозяйственной структуре страны;

• по уровню доходов в стране;

• по территориальному признаку;

• по товарно-отраслевому признаку;

• по отношению к общественному производству;

• по характеру конечного использования;

• по сроку использования.

Народнохозяйственная структура страны делит рынки по типам экономического развития:

• натуральное хозяйство;

• страны – экспортеры сырья;

• промышленно развивающиеся страны;

• промышленно развитые страны.

Классификация рынков по уровню доходов связана с доходами населения, различают:

• страны с низким уровнем доходов;

• страны с очень низким и очень высоким уровнем доходов;

• страны с низким, средним и высоким уровнем доходов;

• страны с преимущественно средним уровнем доходов.

Территориальный признак делит рынки на:

• внутренний;

• национальный;

• региональный;

• мировой.

В данной классификации первичным элементом является внутренний рынок, под которым подразумевают сферу товарного обмена, ограниченную государственными границами. Национальный рынок, в отличие от внутреннего, имеет такой элемент функционирования, как экспортно-импортные операции. Таким образом, национальный рынок – это сфера осуществления внутриторговых и внешнеторговых операций.

Региональный рынок – объединяет национальные рынки стран, расположенных на одной территории, например, рынок стран Северной Америки.

Мировой рынок – совокупность национальных рынков.

Мировой рынок может быть закрытым, открытым, или преференциальным.

Закрытый мировой рынок – это внутрифирменные поставки, представляющие товарооборот между филиалами, дочерними и головными предприятиями корпораций (ТНК).

Открытый мировой рынок – это обычная коммерческая деятельность неограниченного круга независимых покупателей и продавцов.

Преференциальная зона мирового рынка – торговые сделки по долгосрочным контрактам, торговля между региональными торгово-экономическими группировками (ЕЭС, Канада – США).

Товарно-отраслевой признак классификации рынков выделяет рынки машин и оборудования, минерального сырья и топлива, сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров.

По отношению к общественному производству рынки делятся на две группы:

· рынки товаров материального производства (сырье, машины и оборудование и т.д.);

· рынки товаров духовного производства (технологии, ноу-хау, произведения искусства, книги и т.д.);

Характер конечного использования товаров выделяет рынки товаров производственного и потребительского назначения.

Срок использования товаров классифицирует рынки по долговременному использованию, краткосрочному и одноразовому.

 

3.3. Сущность и показатели конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка (рыночная конъюнктура) – это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.

Конъюнктура характеризуется следующей системой показателей:

1. Предложение товаров (продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам.

Показатели:

1.1. объем, структура и динамика предложения;

1.2. производственный и сырьевой потенциал предложения;

1.3. эластичность предложения.

2. Покупательский спрос на товары (продукты и услуги): в целом и в распределении по отдельным товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам.

Показатели:

2.1.спрос и дифференциация по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки;

2.2.потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам), емкость рынка средств производства, емкость рынка средств производства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка услуг;

2.3. эластичность спроса.

3. Пропорциональность рынка.

Показатели:

3.1. соотношение спроса и предложения;

3.2. соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг;

3.3. товарная структура товарооборота (продажи, услуг);

3.5. раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;

3.6. структура покупателей (оптовых – по формам собственности, розничных – по социально-демографическими другим потребительским признакам);

3.7. региональная структура рынка.

4. Тенденция развития рынка.

Показатели:

4.1. темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов, инвестиций и прибыли.

5. Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка.

Показатели:

5.1. коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и пространстве;

5.2. параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.

6. Региональные различия состояния и развития рынка.

Показатели:

6.1. региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;

6.2. региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения);

6.3. региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.

7. Деловая активность.

Показатели:

7.1. портфель заказов, его состав, заполняемость и динамика;

7.2. число, размер, частота и динамика сделок;

7.3. степень загруженности производственных (торговых) мощностей.

8. Коммерческий (рыночный) риск.

Показатели:

8.1. инвестиционный риск;

8.2. риск принятия маркетинговых решений;

8.3. риск случайных рыночных колебаний.

9. Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции.

Показатели:

9.1. число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;

9.2. общий объем реализации товаров (продукции и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи);

9.3. уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка;

9.4. раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);

9.5. доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

 

3.4. Доступность, потенциал и емкость рынка

Решение о выборе рынка принимается индивидуально каждой фирмой. Ее задача – выбрать «ключевой» рынок, который в будущем принесет максимальную прибыль. При выборе «ключевого» рынка решаются следующие задачи:

• определение доступности рынка;

• расчет собственных издержек производства и сбыта товара в настоящем и их возможные изменения;

• определение потенциала и емкости рынка в настоящем и будущем (прогноз емкости).

Степень доступности рынка определяется географическим положением, транспортными издержками, условиями поставки, таможенными барьерами.

Издержки производства и обращения определяются в зависимости от цен на сырье, оплату труда, амортизацию и затрат по хранению, складированию и товародвижению.

Потенциал рынка – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обуславливающих спрос и предложение.

Производственный потенциал – возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров.

В развернутом виде принципиальная схема расчета производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на какой-то период может быть представлена в виде следующей формулы:

,

где Q – производственный потенциал рынка, т.е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода;

N_i – предприятия или группа предприятий, производящих данный товар (продукт или услугу);

W_i – мощность предприятия (или средняя мощность по группе);

D_i – степень загрузки производственных площадей;

R_i – степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;

Э_р – эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию;

В – внутреннее производственное потребление (по нормативам);

С—часть продукции, которую, по оценкам, будут производить конкуренты;

n – число i-х производственных предприятий.

При расчете потенциала товарного предложения конкретной фирмы в процессе выбора дистрибьютора целесообразно заменить приведенную выше общую модель потенциала объема продукции более простой частной моделью типа:

,

где q_i – объем продукции (услуг), запланированный на i-м производственном предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов (q_i=W_i×D_i×R_i); п – число предприятий, с которыми за­ключен (или предполагается заключить) контракт.

Определение потребительского потенциала рынка -– важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождествен ему.

Емкость рынка—количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Емкость рынка может быть выражена формулой, построенной по следующей схеме:

,

где Е – емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном пе­риоде);

S_i – численность i-й группы потребителей;

k – уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические – для средств производства, физиологические – для продуктов питания, рациональные – для непродовольственных продуктов и услуг);

Э_х – коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов;

Р – объем нормального страхового резерва товаров;

Н – насыщенность рынка – объем товаров, имеющихся в до­машнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок;

И_ф – физический износ товаров;

И_м – моральный износ товаров;

А — альтернативные рынку формы удовлетворения потребно­стей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-за­менителей;

С—доля конкурентов на рынке.

Емкость рынка какой-либо страны по некоторому товару в течение календарного года рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей схеме (в физических единицах или по стоимости):

Е = П + О – Э + И,

где Е – емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке);

П – национальное производство данного товара на рынке;

О – остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей;

Э – экспорт;

И – импорт.

 

3.5. Сегментирование рынка

Выделяют три этапа маркетинга и три вида маркетинга (табл. 3).

Таблица 3

№	Этапы маркетинга	Виды маркетинга
1	Массовый	Недифференцированный
2	Товарно-дифференцированный	Дифференцированный
3	Целевой	Концентрированный

 

При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу (например, фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всех групп потребителей).

Товарно-дифференцированный маркетинг предполагает, что продавец выходит на рынок с несколькими видами товаров разного качества, разного оформления, (например, в настоящее время «Кока-кола» выпускает разные напитки в разной упаковке).

Целевой маркетинг характеризуется тем, что продавец производит разграничение между сегментами рынка и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый отобранный сегмент.

На этапе товарно-дифференцированного маркетинга возникает необходимость сегментирования рынка, на этапе целевого маркетинга к сегментированию добавляется выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.

Сегментирование рынка, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий, с другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке.

Сегментирование рынка – это деление рынка на сегменты.

Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор нескольких сегментов рынка для выхода из них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Условия сегментирования рынка:

• способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга;

• устойчивость, емкость и перспективность выбранного сегмента;

• доступность сегмента для предприятия;

• высокая степень контактности с сегментом (через коммуникации);

• защищенность сегмента от конкуренции;

Процесс сегментирования рынка:

• формирование критериев (признаков) сегментации;

• выбор метода и осуществление сегментации рынка;

• выбор целевых рыночных сегментов;

• позиционирование товара;

• разработка плана маркетинга.

Для рынков потребительских товаров используют следующие критерии (признаки) сегментирования:

• географические;

• демографические;

• социально-экономические;

• психографические.

Для сегментирования рынка товаров производственного назначения (делового рынка) такими критериями являются :

• отраслевая принадлежность предприятия и его размер;

• технология производства;

• форма собственности;

• сфера деятельности;

• ситуационные факторы;

• географическое положение.

Методы сегментирования – группировка, типология потребителей, многомерный статистический анализ, предпочтение потребителей.

Группировка – последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наибольшим значимым признаком, в качестве системообразующего выступает какой-либо критерий, а затем выделяется менее значимые критерии (например, полная выборка делится по половому признаку, затем по месту жительства и т.д.). Данный метод называется AID (автоматический детектор взаимодействия).

 Типология потребителей – разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на  достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

Многомерный статический анализ позволяет использовать с одной стороны поведение людей на рынке, а с другой – факторные группировки (демографические, социально-экономические). Типология потребителей и многомерный стратегический анализ широко используется на рынке одежды, что позволяет выделить обобщение типов потребителей – «избирательные», «независимая», «безразличные». Первый тип потребителей обращает влияние на новинки моды, второй придерживаются собственного стиля в одежде, третий – фактор моды не учитывается.

На рис. 6 представлен вариант предпочтений потребителей, позволяющее маркетологом сегментировать рынок.

Рис.6. Варианты предпочтений потребителей

При сегментировании выделяют сегменты, ниши, регионы, индивиды (разновидности самостоятельного маркетинга).

В настоящее время используется множественная сегментация – сочетание массового маркетинга и сегментации рынка с ориентацией на два или более сегментов с различными планами маркетинга для каждого их них.

Рис. 7. Вариант сегментации рынка для российских фирм по регионам страны и мира.

На рис. 7 даётся вариант сегментирования рынка для российских фирм по регионам страны и мира.

 

3.6. Выбор целевых сегментов рынка. Понятие рыночной ниши.

Сегмент рынка – группа существующих или потенциальных покупателей, имеющих общую характеристику по отношению к их ответной реакции на рыночные стимулы поставщика.

Рыночной сегмент – большая группа покупателей, имеющих общую характеристику.

Ниша – более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени. Для того, что бы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.

Многие компании на мировом рынке используют нишевую специализацию, например Johnson and Johnson, FessasI, удовлетворяя особые запросы потребителей.

При оценке сегментов рынка рассматривается общая привлекательность сегмента, цели и ресурсы фирмы.

Разработка стратегии целевого рынка зависит от интенсивности конкурентной среды, возможностей роста фирмы в рамках отрасли или в других отраслях.

Существует пять типов целевых рынков (рис 8).

 

П – продукт Р – рынок

1 – концентрация усилий на одном сегменте; 2 – избирательная специализация; 3 – товарная специализация; 4 – рыночная специализация; 5 – полный охват рынка.

Рис. 8. Типы целевых рынков

Разработка стратегии целевого рынка может быть осуществлена с использованием модели конкурентного анализа М. Портера и основополагаться на сочетании трех стратегий – экономия на издержках, дифференциация товаров и фокусирование на определенном сегменте рынка.

 

3.7. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товаров – это придание товару конкурентного положения. Оно может быть осуществлено по следующим признакам:

• по атрибуту (определенному показателю); Диснейленд в Орландо (США);

• по преимуществу (наличие своего сырья для производства молочной продукции в Верх-Ирменском хозяйстве);

• по потребителю (потребитель предпочитает подержанные иномарки на отечественном автомобильном рынке);

• по конкуренту (швейная промышленность – «Антарес», «Бердчанка», «Северянка», «Синар»);

 

• по категории продукта (салоны одежды, бутики, отделы одежды в универсальных магазинах);

• по соотношению цена/качество (продукты питания, мебель, бытовая техника).

Наиболее важны при позиционировании товара: технология, качество, сервис и цена.