Методологические основы маркетинга. 2
Тест для самопроверки 10
Маркетинговые исследования и маркетинговая информация 10
Тест для самопроверки 19
Маркетинговая среда. Комплексное исследование рынка. Сегментация рынка. 20
Тест для самопроверки 33
Изучение потребителей. 34
Тест для самопроверки 43
Стратегический маркетинг 44
Тест для самопроверки 60
Товар и товарная политика в комплексе маркетинга. 61
Тест для самопроверки 83
Ценообразование и ценовая политика в комплексе маркетинга 84
Тест для самопроверки 100
Продвижение и распределение продукции в комплексе маркетинга. 100
Тест для самопроверки 119
Маркетинговые коммуникации в комплексе маркетинга 120
Тест для самопроверки 144
Управление маркетинговой деятельностью на пред-приятии. 145
Тест для самопроверки 161
Международный маркетинг. Сферы применения маркетинга. 162
Тест для самопроверки 175
Заключение 176
Список литературы 177
Введение
Учебное пособие по маркетингу подготовлено для студентов всех специальностей академии, изучающих данную учебную дисциплину. В нем отражены требования образовательных стандартов по маркетингу и представлены все основные аспекты комплекса маркетинга и маркетинговой деятельности.
Основная цель разработки учебного пособия – краткое и доступное представление о маркетинге и маркетинговой деятельности, позволяющие студентам получить знания о системе маркетинга и о возможностях маркетинговой деятельности для использования в бизнесе.
Практически вся учебная литература по маркетингу в России основана на работах Ф. Котлера, в пособии подходы Ф. Котлера адаптированы к российским условиям. Учебное пособие состоит из 11 разделов, в первых разделах даётся методологическое обоснование маркетинга, сущность маркетинговых исследований, особенности комплексного исследования рынка, изучение потребителей и основы стратегического маркетинга. В последующих разделах представлен комплекс маркетинга, управлении маркетингом на предприятии, международный маркетинг и сферы применения маркетинга.
В каждом разделе подготовлены тесты для самоконтроля.
Изучение методологических и методических основ маркетинга позволяет студентам сформировать целостную систему экономических знаний, необходимых для будущей профессиональной деятельности по выбранной специальности, так как маркетинг-инструментарий необходим для подготовки управленческих решений.
Методологические основы маркетинга.
1.1. Место маркетинга в системе наук
Маркетинг как наука и учебная дисциплина сформировался в послевоенные годы в США, хотя основные подходы были сформулированы в 30-ые годы.
Основоположник – Ф. Котлер.
Рис.1. Место маркетинга в системе наук
На рис. 1 представлено место маркетинга в системе наук . Методология маркетинга построено на использовании методологических основ целого цикла наук. Экономические науки необходимые для проведения коммерческих маркетинговых исследований, формирования ценовой политики, маркетингового анализа.
Технические науки, такие, как материаловедение и товароведение сверены с определением товаров, формированием и управлением товарной политикой.
Социально психологические науки необходимы для изучения поведения потребителей их типологии, процессов принятия решений о покупке.
Математика позволяет использовать в маркетинге экономика- математические, экономико-статистические методы исследования, математические модели, а информатика -современные информационные технологии (игры «Дельта», «Касатка»). Философия формирует последовательность умозаключений и лежит в основе всех наук. Логистика как наука о потоках в маркетинге выделена в специальный раздел «Маркетинговая логистика».
Современный маркетинг тесно связан с менеджментом, особенно в организации маркетинговой деятельности при проектировании организационных структур управления, принятии маркетинговых решений («Управленческие решения»).
Системный подход является одним из принципов маркетинга («Исследование систем управления»).
1.2. Определение маркетинга и формирование его концепции
По Ф. Котлеру маркетинг – нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.
Нужда –,чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность –нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.
Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка –,коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товаров.
Маркетинг – «…вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер).
Существует более 2000 определений маркетинга, каждое из которых имеет функциональное назначение.
«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (П. Друкер).
Задачи маркетинга:
формирование стимулирование спроса;
обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.
Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя интегрированная целевая философия предприятия, фирмы, организации, человека. Различают несколько этапов в эволюции маркетинга (таблица 1).
Современный маркетинг – это:
стратегический маркетинг;
социально-ответственный маркетинг (социально- этический);
маркетинг отношений и концепция индивидуального маркетинга;
маркетинг в глобальном масштабе;
маркетинг больших социальных общностей – мезомаркетинг и мегамаркетинг.
Стратегический маркетинг связан со стратегическим менеджментом (маркетинг менеджмент) – процесс планирования и реализации маркетинговых концепций, влияющих на уровень, сроки и структуру спроса.
Социально-ориентированный маркетинг – удовлетворение потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов при сохранении укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
Маркетинг отношений – практика создания долгосрочных отношений между всеми заинтересованными группами в целях создания взаимопонимания и устойчивого ведения бизнеса.
Маркетинг в глобальных масштабах формируют ТНК (транснациональные корпорации), интернационализация экономики и международная интеграция труда.
Эволюция взглядов на роль маркетинга в фирмах и компаниях:
маркетинг – одна из функций;
маркетинг –одна из важных функций;
маркетинг – основная функция;
маркетинг – основная функция, а потребитель выполняет функцию контроля;
маркетинг – потребитель выполняет функцию контроля через интегрированную функцию маркетинга.
Таблица 1
Эволюция концепции маркетинга
№ |
Концепция |
Основные направления |
Особенности |
Формирование рынка |
1 |
Производственный маркетинг (производственная система) |
1.1. Концепция совершенствования производства 1.2. Концепция совершенствования товара |
Ориентируется на насыщенный товарный рынок |
Рынок покупателя, активными должны быть продавцы |
2 |
Сбытовой маркетинг (сбытовая система) |
2.1. Концепция интенсификации коммерческих усилий 2.2. Концепция комплексных маркетинговых усилий – маркетинг-микс |
Ориентируется на насыщенный товарный рынок и коммерческую деятельность по реализации товаров |
Рынок продавца, активными должны быть покупатели |
Продолжение таблицы 1
№ |
Концепция |
Основные направления |
Особенности |
Формирование рынка |
3 |
Производственно-сбытовые системы |
Использование сочетания направлений производственного и сбытового маркетинга |
Цепочка «товар – стимулирование сбыта (реклама) – рынок» |
Наиболее эффективна при равновесии спроса и предложения, не отдается предпочтение определенному рынку |
4 |
Интегрированный маркетинг |
Маркетинг, ориентированный на потребителя |
Цепочка «изучение рынка – НИОКР – производство–формирование спроса и стимулирование сбыта – рынок» |
Рынок покупателя |
1.3. Функции и принципы маркетинга
Основными функциями маркетинга являются:
1. Аналитическая.
2. Производственная.
3. Сбытовая (функция продаж).
4. Функция управления, коммуникаций и контроля.
Аналитическая функция включает следующие подфункции:
изучение рынка;
анализ внутренней и внешней среды предприятия.
Производственная функция состоит из следующих подфункций:
организация производства новых товаров и новых технологий;
организация материально-технического обеспечения производства;
управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция – это:
организация системы сбыта и товародвижения;
формирование спроса и стимулирование сбыта;
организация сервиса.
Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.
На рис. 2 представлена взаимосвязь перечисленных функций.
Рис.2. Система взаимосвязей функций маркетинга
Основополагающий принцип маркетинга – «не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено». Опыт отечественных и зарубежных фирм-производителей свидетельствует о том, насколько важна ориентация на запросы потребителей. Например, работа на нашем рынке компании «Проктер энд Гэмбл», «Синар», турецких производителей кожи и кожаных изделий.
Основной принцип маркетинга – ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей, реализуется через целевую ориентацию и комплексность в сопровождающих принципах:
доминирование ориентации на перспективу;
комплексность, многовариантность и нелинейность решений;
акцент на децентрализацию решений и ситуационное управлений.
Глобализация и интернационализация экономических процессов определяются в принципах открытых систем, используемых в маркетинге:
итоговая выгодность обмена для всех партеров и общества;
опережающая интернационализация при учете дополнительного эффекта сделки;
активное дополнение конкуренции сотрудничеством.
1. 4. Виды маркетинга
Классификация видов маркетинга представлена на рис. 3.
Рис.3. Виды маркетинга
Внутренний маркетинг связан с национальным рынком, внешний – с рынками других стран.
Экспортный маркетинг – изучение зарубежных рынков с целью продвижения товаров на эти рынки.
Импортный маркетинг – особая форма исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок технологий, товаров, услуг.
Международный маркетинг (внешнеторговый, мультинациональный) отличается глобальностью производственно-сбытовых задач и используется ТНК.
Маркетинг научно-технический, прямых инвестиций, по видам товаров и услуг, в некоммерческой деятельности может быть внутренним и внешним.
Научно-технический маркетинг связан с продажей и закупками результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий).
Маркетинг прямых инвестиций – это изучение условий как внутренней, так и зарубежной инвестиционной деятельности при создании филиалов, дочерних компаний.
Маркетинг по видам товаров и услуг (потоварный) связан с деятельным исследованием конкретных групп товаров и услуг, например, маркетинг промышленных товаров, маркетинг потребительских товаров.
Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности (некоммерческих организаций) связан с задачами создания положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или физического лица.
Этот вид маркетинга широко использовали и используют в настоящее время религиозные организации.