Стратегия

Пресс-релиз, пресс-кит, информационное письмо и фактическая справка — инструменты кампании по паблисити, руководством же для : правильного применения этих инструментов служит стратегия.

Целью PR-кампании является приобретение известности, и суще­ствует довольно много способов достичь этого — от публикации пресс-релизов до участия в интерактивных радиошоу, выступлений в торговых ассоциациях, дачи показаний на судебных заседаниях. PR-профессионал должен использовать все возможности, однако в большинстве случаев их следует создавать.

В зависимости от предмета сообщения, будь то компания, организа­ция, продукт, кандидат, шоумен, проблема, кампания по благотворитель­ности, существуют базовые способы, привлечения внимания СМИ или широкой аудитории, а она затем заинтересует и медиаисточники. В лю­бой период времени можно четко выделить одну тему, которая доминирует во всем медиасознании и является главной новостью, ей долгое время посвящены все центральные заголовки.

Обратите внимание, как в разные моменты времени практически любой разговор начинался и заканчивался обсуждением СПИДа, суда над О. Дж. Симпсоном (О. J. Simpson), поведения короля поп-музы­ки Майкла Джексона, «Звездных войн», террориста-унабомбера (the Unabomber), игрушек Beanie Babies, выборов 2000 года, «hanging chads» во Флориде, Гарри Поттера, Моники, 9/11, the Tall Ships, Enron, Марты Стюарт (Martha Stewart), Ирак, SARS и т. д. Каждая из этих тем в свое время занимала практически весь медиаэфир.

Кроме того, вокруг каждой новости появлялась масса обозревате­лей, которые снабжали ее комментариями, критическими ремарками, порицаниями, выражали согласие или поддержку, давали разного рода интерпретации событий до тех пор, пока весь этот цирковой балаган не покидал город и общественное внимание не переключалось на очеред­ную порцию «горячих новостей». Однако до того как это происходило, эксперты, специалисты всех мастей и полномочные представители самых разных организаций выступали по вопросам СПИДа, фондов по личной обороне, организации по защите прав детей и супругов от жестокого обращения, по проблемам мирового голода, программ по развитию грамотности, вопросам безопасного секса, защиты от террористических атак и т. д.

Церковные деятели говорили, что книги о Гарри Поттере поощряют увлечение черной магией; юристы и рокеры каждый день появлялись на радиошоу и передачах кабельного ТВ, чтобы объяснить населению, что такое «инсайдерная торговля».

Сотни компаний посвятили свои PR- и рекламные бюджеты созданию фондов памяти 11 сентября, хотя не все эти организации управлялись должным образом. Предприниматели и корпорации старались поймать

волну, которая захватила внимание СМИ, общественности, всего мира, старались поймать момент.

Если не представляется возможности создать паблисити на связи с главными событиями дня, PR-специалисты могут положиться на один из проверенных многолетней практикой методов. Мы приведем десять таких методик.

1. Проведите исследование отрасли или товара и передайте в печать краткое резюме с результатами исследования и комментариями генерального управляющего компании или независимого эксперт и генерального управляющего.

2. Организуйте «конференцию лидеров» (или «завтрак лидеров»), на которой генеральный управляющий компании будет выступать хозяином и ведущим встречи, и пригласите на нее предпринимателей и представителей общественных организаций. На повестку вынесите только один вопрос. Он должен быть злободневным важным. Соберите все комментарии, полученные на совещании по этому вопросу и направьте их в новостное агентство. Убедитесь в том, что среди приглашенных есть местные рекламодатели, та как СМИ охотнее освещают их мероприятия.

3. Выпустите тщательно составленный комментарий по спорно вопросу (инсайдерная торговля акциями, скачки цен за коммунальные услуги, сокращение финансирования образования ил экологических программ). Это может быть сообщение для ново­стной ленты, а может быть письмо редактору газеты или образец.

4. Окажите спонсорскую поддержку любому мероприятию — музы­кальному конкурсу, театральному циклу, курсу лекций, экологи­ческому субботнику, сбору старых и выброшенных вещей, кам­паниям по обеспечению продуктами питания, сбору средств н^ благотворительность, реконструкции парка или сада и т. д.

5. Учредите награду за качество, выполнение гражданского долга' общественную работу, эрудицию, мужество, талант или артистические способности и церемонию ее вручения. Пригласите для вручения награды заслуженного деятеля, героя или «звезду», чтоб обеспечить внимание СМИ к событию.

6. Проведите состязание.

7. Объявите о проведении совместной благотворительной акции с другой известной компанией.

8. Опубликуйте переписку с видным деятелем искусств или полити­ком и подарите письма местной школе.

9. Организуйте акцию протеста, письма протеста или демонстрацию для привлечения общественного внимания к проблемам отдельной социальной группы.

10. Учредите стипендию для молодых талантов. Предоставьте юному дарованию возможность учиться в колледже, а позже работать в вашей компании.

Это основные походы по достижению паблисити. Если ничего из этого списки клиенту не подошло, опытный PR-профессионал легко напишет еще один такой список с перечнем других мероприятий, а если нужно, то и два. Помните: в этом вопросе важна не оригинальность, а обеспечение общественного внимания. Обычно в процессе реализаций общая идея дополняется оригинальными находками.

Специалист по паблисити, который отвергает ту или иную идею по причине того, что «это уже было» или «это уже до смерти всем надоело», наверное, пропустил по болезни занятие, йа котором учили, что не сле­дует отказываться от вещей, которые реально работают, и стремиться изо­брести нечто новое и необычное только для того» чтобы выделиться.

Маркетинговые кампаний в стиле ретро, реклама с привкусом но­стальгии, римейки старых фильмов и новые постановки старых пьес пользуются спросом у общественности, ведь в их основе лежали хорошие идеи. При написании песен используются те же самые ноты музыкальной шкалы. Скачки проходят на тех же дорожках, на которых уже состоялись тысячи забегов. Уникальным мероприятие делает его содержание, а не форма.

Один из самых простых и, возможно, самых дешевых способов удосто­иться внимания общественности — писать в колонку «Письма редактору» в местной газете или национальном журнале. Если этот подход кажется слишком простым и банальным, задумайтесь о том, что обычно в течение года New York Times публикует письма сотен своих читателей, привлекая внимание читательской аудитории к некоторым затрагиваемым вопро­сам, возражая авторам других писем. Среди читателей могут быть Билл Клинтон, Джимми Картер, Генри Киссинджер, некоторые знаменитости из шоу-бизнеса и искусства, председатель общественной компании или фонда. Эти колонки привлекают внимание общественности, однако, что более важно, они начинают диалог, который затем продолжится в других публикациях, на ТВ- и радиопрограммах, в Интернете и за обе­денными столами.

Для этой цели может подойти любая газета, начиная от издания типа «покупки на дому» до оперативной публикации в The W&ll Street Journal. Что касается журналов, то выбор среди них тоже довольно разнообразен, начиная от Times, Newsweek, Playboy, Rolling Stone и People до торговых изданий, таких как Electronic News или региональных типа Crain's Detroit Business или Los Angeles.

PR-процесс начинается в тот момент, когда специалисты по PR, ре­шив, что не все люди смогли прочитать публикацию, распространяют статью — копируют ее и рассылают представителям целевой аудитории. Такая рассылка может быть как персональной, так и адресованной всем инвесторам или клиентам компании, держателям кредитных карт или-направлена отдельным представителям СМ И от лица автора письма или другого человека, которого волнует предмет сообщения и который хочет вызвать наибольший общественный отклик.

Кроме того, отдельным журналистам и другим представителям СМИ; можно распространить специальный пресс-релиз, в котором рассказать, что письмо вызвало общественный интерес (и даже дискуссии). Редак­торы, журналисты, репортеры и продюсеры весьма часто слышат эту; фразу, тем не менее пристально отслеживают все, что вызывает «широкий; общественный резонанс».

Идеи, которые действительно работают, заслужили свою репутацию не просто так.