Pr и паблисити: планы для компаний больших и не очень

Если все деловые круги осознали важность паблисити, то закономерно возникает вопрос: будут ли программы паблисити для разных сфер бизне­са одинаковы? То есть одинаковы ли элементы успешной кампании по паблисити для разных компаний — от входящих в престижный список топ-1000, публикуемый в журнале Forbes, до организаций, штат которых состоит из двух человек.

Ответ на этот вопрос — отчасти. (Впрочем, наверняка читатель свыкся с мыслью, что на очень немногие вопросы из области PR или маркетинга можно однозначно ответить «да» или «нет».)

Серьезной маркетинговой программе и успешной PR-программе нужен план. Что касается паблисити-кампании, то, безусловно, усилия, направленные на завоевание общественного интереса и известности должны быть тщательно спланированы вне зависимости оттого, крупное это или малое предприятие, известная фирма или новичок на рынке, компания-производитель или ресторан, благотворительное мероприятие или публикация, шоколадный батончик или политический кандидат.

Выстраивание тактики, сообщения и сми

Паблисити-план в основном концентрируется на тактической сто­роне кампании, однако следует помнить, что содержание сообщения не должно противоречить другим новостям, распространяемым PR- и маркетинговыми специалистами. Реклама, печатные материалы, меро­приятия, спонсорские программы — все это должно быть согласованно и последовательно.

Цели и возможности разных компаний различны. Однако во всех случаях важную роль играет уникальное торговое предложение — то, что выгодно отличает продукт от товаров конкурентов. Вне зависимости от того, какие приемы будут использованы для общения с аудиторией на разных этапах кампании, содержание сообщения не должно противо­речить другим ее новостям и общему имиджу компании.

Передача информации может происходить по-разному — в устной беседе в зале ожидания аэропорта, у пресловутого кулера в офисе, с трибуны, с кафедры проповедника или через интернет-презентацию. Тем не менее, для большинства людей источниками информации являются СМИ:

• телевидение;

• газеты;

• радио;

• журналы;

• Интернет;

• почта;

• телемаркетинг;

• рекламные стенды в местах продажи;

• информационные бюллетени;

• постеры;

• реклама в общественных местах (включает рекламные щиты, настольную рекламу в ресторанах, стенды и вывески на кассовых узлах и прилавках, рекламу на транспорте, вывески во всех возможных местах их размещения).

Иногда люди сами ищут данные по теме, однако чаще вся нужная формация предлагается в краткой форме, а им остается только решить что с ней делать — использовать или игнорировать.

Роль специалиста по паблисити*

Несмотря на вездесущность СМИ, большую часть новостей, вопрет нашим привычным представлениям, добывают не бесстрашные репортеры. Обычно материалы просто передает журналистам, редактора продюсерам и менеджерам по новостям человек, почти всегда специально нанятый для этого, — PR-профессионал.

Часто — а если речь идет о небольших фирмах, то очень часто — возникает вопрос, действительно ли стоит прибегать к услугам PR-агентств. Разве не может сам генеральный управляющий компании или другое ее представитель взять на себя работу со СМИ и отвечать на медиазапросы?

Теоретически — да, директор или другие сотрудники организации сами могут делать в офисе ремонт, доставлять почту и по несколько час ~ в день разбираться с телефонной компанией. Возможно, в небольших фирмах так и происходит, однако успешные и активные фирмы, независимо от размера, распределяют обязанности так, чтобы время и талант каждого сотрудника были использованы с максимально возможно пользой. Как за юридические вопросы должен отвечать юрист, а за финансовые — бухгалтер и финансовые менеджеры, так и контроль в сфере.

*В компании «Роллс-Ройс» есть специальный департамент, его руковод тель — влиятельное лицо британской PR- и рекламной индустрии, давний чле британского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA).

PR лучше предоставить специалистам, которые обладают нужными для этого знаниями и умениями.

Вопрос здесь не в том, сможет ли генеральный управляющий ком­пании или другой сотрудник справиться с PR-обязанностями, а в том, насколько разумно людям без должного опыта и знаний нести ответ­ственность за функцию, имеющую огромное значение для развития и выживания бизнеса.

Если компания предпочитает вместо сотрудничества с PR-агентством взять в штат PR-специалиста, то этот работник должен быть профессио­налом именно в сфере PR, а не, например, юристом или аналитиком, которому доверили PR в целях экономии средств. Такие ситуации очень опасны. Работа в сфере паблисити и PR построена на личных связях, и не учитывать это весьма недальновидно.

PR-профессионалы и СМИ

В какой форме и как СМИ получают информацию от PR-професси­оналов? Как вообще происходит процесс создания паблисити? Основ­ными инструментами этого процесса являются:

• пресс-релиз;

• пресс-кит;

• информационное письмо или фактическая справка;

• биографии и профили руководителей и ответственных представи­телей;

• фотографии;

• дополнительные материалы, обусловленные темой сообщения или сферой деятельности компании, например юридические данные, диски или CD-ROM, демо-версии или образцы продукта, копии исследований и обзоров.

Информация достигает СМИ по одному или нескольким каналам:

• пресс-релизы и обычные или электронные письма без запроса со стороны СМИ;

• голосовые сообщения;

• пресс-конференции;

• брифинги;

• особые мероприятия;

• презентации;

• специалисты по печати, поддерживающие хорошие связи в медиа- мире, знают, какого рода информацию ищут те или иные представители СМИ, а потому могут предугадать, кого из репортеров или продюсеров может заинтересовать новость;

• специалисты по печати могут рассказать новость представителю СМИ в дружеской беседе за обедом или при другом удобно случае.

Конечно, паблисити может быть реализовано, так как генеральные управляющие компаний или главы маркетинговых департаментов компаний вместе играют в гольф, или потому что они вместе ждут столик в Union League Club, или встретились на вечере бывших одноклассник или однокурсников, или потому что их дети учатся в одной школе, такие события можно предсказать.

Нужные контакты вне зависимости от того, случайные ли это встреч или личные связи, подобны глазури на торте, сам же торт — это план.

В практике PR, как, впрочем, и в любом бизнесе или профессионал; ной деятельности, связи играют важнейшую роль в конечном успехе программы. PR-профессионалы обычно поддерживают контакты с пред­ставителями медиасообщества. Это идет на пользу клиентам, поскольку PR-специалисты знают:

• какие информационные материалы охотно возьмут в работу определенные журналисты, редакторы и продюсеры;

• в какой форме медиаисточник предпочитает получать материал какими дополнительными сведениями желательно снабдить документ;

• предельные сроки предоставления материалов и графики выход' в свет новостей в разных СМИ.

Сотрудников СМИ часто переводят на иные должности и в другие подразделения, кроме того, они сами довольно часто меняют работ однако PR-специалисты стараются поддерживать с ними контакт и используют все эти перемены, чтобы расширить свои связи в медиамире.

Основные инструменты паблисити

Новые ли это отношения или старые, навыки и инструменты успешного паблисити остаются одинаковыми.

Пресс-релиз

Пресс-релиз — основной инструмент специалиста по паблисити. О не просто сообщает факты, но и связывает их в единую историю.

Для специалиста по паблисити очень важно чувствовать разницу меж­ду пресс-релизом и новостным релизом. Материал новостного релиза должен быть интересен как новость, своевременен, содержать все относящиеся к теме сообщения данные и в какой-то степени влиять на читателя. Пресс-релиз не так строго привязан ко времени и не обязательно должен влиять на читателя. Это скорее должна быть и интересная, и полезная история для общественности.

Обе версии должны отвечать требованиям стандартной формы релиза, которая четко отвечает на вопросы кто, что, где, когда, почему, и, как и вы­страивает сведения в своеобразную логическую пирамиду: сначала даются основные факты, на которые потом нанизываются детали и объяснения. Несмотря на то, что многие СМИ не так скрупулезно следуют стандартам журналистики, PR-специалисты должны помнить, что редакторы, читая их релизы, по форме судят об уровне их профессионализма.

Что касается «ослабленных стандартов», то некоторые PR-практики «поколения Интернета» либо не считают нужным изучить общепринятые стандарты представления материала, либо решили, что с появлением электронных СМИ все эти стандарты отменили за ненадобностью... правда, никого при этом не предупредили.

Отступления от шаблонов в угоду оригинальности (или, например, использование в тексте документа необычных шрифтов и форматов заго­ловков) в настоящее время потеснили стандартные формы презентации, которые формировались в течение пяти последних десятилетий исходя из соображений практичности. Стандартные форматы обеспечивали удобочитаемость материалов и облегчали работу по редакции текста.

Пресс-релиз или новостной релиз должны соответствовать следу­ющим требованиям:

• текст должен быть набран с двойным интервалом, приблизительно 250 слов на страницу;

• должны быть указаны по крайней мере два контактных лица, ко­торые могут при необходимости дать более подробную информа­цию, их должности, телефоны и адреса электронной почты;

• контакты для связи в нерабочее время;

• в заголовке документа должен быть указан срок публикации: «не­медленная публикация» или «публикация к определенной дате»;

• документ должен быть озаглавлен; название должно отражать суть сообщения;

• необходимо указание основных дат: даты создания документа и да­ты публикации информации;

• факты должны излагаться исходя из их значимости, желательно, бы сообщение не превышало 500 слов (две печатные страницы).