Голливуд: родина современного паблисити

Модель современной паблисити-кампании была создана в Голливу­де, но не актерами, не режиссерами и даже не голливудскими агентами (которые, к слову, умели создать себе весьма неплохое паблисити), а талантливыми продюсерами. Конечно, такие легендарные первопроходцы PR, как Эдвард Бернайз (Edward Bernays) и Бенджамин Зонненб (Benjamin Sonnenberg) внесли свой весомый вклад в современный бизнес однако даже в самых смелых своих фантазиях они не могли предвидеть богатые возможности широкого экрана, которые появились при лицензировании и распространении, а также при развитии новых технологий. Когда-то фильм был не более чем кинолентой, однако сейчас это франчайзинг — самостоятельный бренд, окруженный плеядой дизайнер предпринимателей и всевозможных поставщиков.

Концепция, освоенная в 50-х годах XX века Уолтом Диснеем, который представлял фильм в обрамлении маркетинговой кампании, включающей изготовление и продажу игрушек, одежды, записей, книг, духа школьных принадлежностей, постеров, брелоков для ключей, постельного белья, была усовершенствована его голливудскими последователями.

Изначально ассортимент производимых сопутствующих товаров ограничен и включал только те продукты, выпуск которых мог контролировать владелец киностудии и которые ассоциировались с сам фильмом. Однако позже, руководствуясь максимизацией прибылей сотрудничеству могли пригласить даже конкурентов, чтобы состояла выгодная сделка.

Через некоторое время молодое поколение руководителей в других сферах деятельности, не признававшее прежних ограничений, увидеть новые возможности. Продукт перестал быть просто продуктом. Это бренд, а его имя может быть распространено и на другие товары, зачастую имеющие к основному продукту весьма отдаленное отношение.

Творцы от PR с легкостью утверждают, что идеи могут быть подвергнуты ревизии, воссозданы и вновь изобретены. И основное средство этом процессе — паблисити. Их и без того сложная модель стала е более изощренной, а приоритеты изменились.

Большинство компаний стремится убедить своих клиентов в ценности бренда и завоевать потребительскую верность, чтобы люди возвращались к ним каждую неделю год за годом. Однако специфика индустрии развлечений состоит в том, что спрос на ее продукцию отличие от товаров постоянного потребительского спроса (проду ты питания, бензин или туалетная бумага) подобен перевернут пирамиде. Фильмы, книги, музыкальные новинки и CD вызывают наибольший потребительский интерес и, соответственно, принос наибольшую прибыль в момент непосредственного появления на рынке, впоследствии же и интерес общественности, и объемы продаж значительно уменьшаются.

Иногда случаются сенсации. Довольно спокойно введенный на рынок продукт, от которого никто не ждет шумного успеха, при помощи умело организованной устной рекламы, хорошего специалиста по маркетингу и достаточного места на полках в магазинах, начинает на удивление хорошо раскупаться. Такой успех особо приятен потому, что он пришел неожиданно.

Однако такие сенсации скорее исключение, чем правило. Например, несколько лет назад 4 млн. дисков альбома известного поп-исполнителя Майкла Джексона (Michael Jackson) были раскуплены по цене $ 18,98 в течение недели со дня выхода. Несмотря на то что эта сумма более чем в двадцать раз превысила доходы от других дисков за этот же период, альбом сочли провальным, поскольку в первую неделю была продана лишь четвертая часть пластинок.

Успех фильма о приключениях Гарри Поттера измеряется не только в денежном выражении, но и в сравнении с другими картинами, увидев­шими свет в этом же сезоне, независимо от сюжета и жанра.

Сумма в $ 100 млн. собранная в прокате, не может считаться пока­зателем успеха, если другой фильм в этом же сезоне принесет своим создателям $ 110 млн.

И весь секрет скрыт в паблисити.