Интернет

Вот уже несколько лет Интернет называют мощнейшим орудие» с неограниченным потенциалом, и никто с этим не спорит. Очень част в повседневных разговорах можно услышать, что кто-то получил крайне важное электронное письмо, рассылку какого-нибудь сайта или увидел в сети интересную новость. Все это позволяет назвать Интернет «даром богов» для специалистов по паблисити.

В один прекрасный день так и будет. На сегодняшний момент предг стоит преодолеть несколько досадных помех: спам, а также получение возможности быстрой навигации, оценки и управления десятками миллионов сайтов.

Другими серьезными проблемами для специалистов интернет-маркетинга являются отсутствие надежных систем защиты пользователей получения хакерами несанкционированного доступа к конфиденциально информации о банковских счетах и кредитных картах, финансовых данных личных сведений, а также интернет-вирусов.

Практически у каждой компании, некоммерческой организации клуба или ассоциации — от почтамта до папы римского — есть свой интернет-сайт.

С точки зрения специалистов по паблисити, размещение сообщения клиента на сайте новостей CBS News — очень хороший ход. Престиж этой новостной ленты будет способствовать признанию компании, укреп­лению доверия к ней и восприятию известности.

Конечно же, для PR-специалистов такое решение кажется очень удачным и они обязательно скажут своим клиентам, что те должны быть довольны.

Возможно.

Все дело в том, что CBS News в сети и канал CBS News — это не одно и то же. Возможно, аудитория посетителей сайта в какой-то части пе­ресекается с общественностью ТВ- и радиоканала, однако в основном у интернет-пользователей мало общего с аудиторией одноименных ве­щательных корпораций.

Несмотря на то, что на сайт заходят тысячи и даже миллионы посети­телей, не представляется возможным точно измерить степень и глубину воздействия интернет-сообщения на людей.

В случае традиционных медиасредств продвижение PR-публикаций имеет большое значение. Поместить новость на канале CBS (или NBC, ABC, PBS CNN), несомненно, огромная удача для специалиста по паб­лисити. Кроме того, не меньшую выгоду приносят ссылки на новость, «показанную в выпуске новостей» в других СМИ, так как телевидение — мощное орудие влияния на общественное мнение. Эта фраза — своего рода валюта, и чем чаще она произносится, тем выше ее курс.

Возможно, когда-нибудь ссылка на новость, «показанную в online-вы-пуске CBS», обретет такую же ценность, однако до того, как будет уста­новлен портрет типичного посетителя сайта, равно как и степень влияния интернет-сообщения на его потребительские решения, размещение на web-сайте будет скромно именоваться «иные медиаисточники».

Исключением являются сайты по увлечениям, члены, подписчики и создатели которых собираются в сети, чтобы обменяться электронной информацией. Любители книг, коллекционеры оружия, спортивные фа­наты, политические активисты и т. д. заходят на сайты своих увлечений по нескольку раз в день. Если частное лицо, организация или компания хотят обратиться к определенной аудитории, то для них такой сайт по численности участников — кибернетический эквивалент городского собрания.

Определенные сайты со временем становятся крупными и влиятель­ными. Некоторые поддерживают свой статус, установив тесные контакты с web-ресурсами с похожим демографическим и психографическим составом аудитории. Другие сайты быстро выдыхаются и исчезают.

Компании стремятся обеспечить трафик на своем сайте, а не просто размещать ссылки на него на других интернет-порталах. Поскольку это имеет большое значение, обратите внимание на следующее.

1. Собственный интернет-сайт компании, которым она владеет и управляет, признается таким же значимым средством маркетинга, как корпоративная брошюра, каталог, реклама или ТВ-ролик.

2. Создание трафика на сайте требует проведения рекламной и PR4 кампаний. Поисковые машины и ссылки, размещенные на другие сайтах, приносят пользу, но создание известности и оказание влияния означает направлять людей на сайт точно так же, как реклама и кампании по продвижению направляют клиентов в магазин-розничной торговли.

Вечный спор о том, что лучше и эффективнее — реклама или PR актуален и для сетевых СМИ, поэтому стоит отметить, что в интернет формате хорошая публикация — лучшее вложение средств, чем любы другие альтернативы.

Сетевые журналы, такие как Slate или Salon.com, сообщая о количестве своих посетителей, называют значительные цифры, однако степей" влияния этих сайтов на аудиторию остается под вопросом. Одно из самых весомых достижений, поддающихся эмпирическому измерению, — это размещение данных о товарах в самом электронном журнале. Несмотря на то что представленная информация слишком скупа, чтобы оказывать влияние на потребителя, некоторые интернет-публикации таким образом продвигают продукты.

Спам сочетает в себе агрессивность телемаркетинга с низким качеством почты четвертого разряда. Спаммеры за короткий срок уж настолько разозлили общественность, что уже раздаются призывы установить государственный контроль за деятельностью подобного род. Спам не приносит никакой известности, без разбора рассылая миллионы низкосортных рекламных сообщений никому не интересных товаро-Несколько лет назад большую часть спаммеров составляли порнографы; Безусловно, спам отвратил людей от электронного маркетинга еще до того, как эффективность такого рода маркетинга была как следует проверена. Сам факт существования спама во многом принижает достоинств интернет-маркетинга. Тем не менее Интернет остается мощнейшим средством с неограниченным потенциалом, который будет использован, когда Интернет достигнет зрелости и будет способен обеспечить защиту!' пользователей.

Выступая в качестве инструмента паблисити, Интернет должен использоваться в составе маркетингового набора, но очень аккуратно. Его не следует применять в качестве основного средства общения с обществен­ностью, поскольку риски пока перевешивают возможные выгоды.

Суть паблисити заключается в привлечении интереса и создании известности, однако в процессе иногда может быть задето паблиси­ти других людей, и тогда PR-специалистам и руководству приходится отвечать на малоприятные вопросы: «Почему мы не получили эту статью?» или «Почему мы даже не упомянуты в статье?» и, что самое плохое, «Мы знаем об истории своей компании в десять раз больше, чем автор этой статьи, но после прочтения заметки кажется, что нас просто не существует!»

Ой!

После таких реплик нетрудно лишиться гонорара. Честно говоря, СМИ не могут быть повсеместно, делать все сами и знать все на свете. Поэтому они полагаются на PR-специалистов, которые пре­доставляют прессе интересную, полезную, стоящую информацию. Это не так просто, однако двери в профессии всегда открыты для креативных, агрессивных (в хорошем смысле слова), опытных PR-профессионалов.

Резюме

• Термин «паблисити» часто ассоциируется с назойливой рекла­мой, однако на самом деле это процесс обеспечения информации и представления ее общественности в особом виде.

• Проект, ориентированный на паблисити, должен заинтересовать и увлечь общественность.

• В настоящее время бренд может покрывать целый ряд товаров — от игрушек и одежды до книг, духов, школьных принадлежностей, цепочек для ключей, постельного белья, объединяя все это под одним стилем и логотипом и предоставляя массу возможностей для паблисити.

• Общественность уважает предпринимателей и компании, которые следуют этическим стандартам, проявляют честность и благородство в общественно значимых областях. Это вопрос противопоставления стиля и содержания.

• План необходим как для реализации маркетинговой программы, так и для кампании по PR или паблисити вне зависимости от того, в поддержку чего или кого она организуется: компании, благотво­рительной акции или политического кандидата.

• Основные инструменты паблисити — это фактический пресс-релиз (действительный или рекламного характера), пресс-кит информационное письмо или фактическая справка, биографии и профили руководителей, фотографии, относящиеся к предмету сообщения, а также любые другие дополнительные материалы.

• В зависимости от предмета PR-кампании существуют базовые подходы по привлечению внимания СМИ или сначала внимания масс, а затем СМИ.