Особенности российского избирательного маркетинга

Специфика маркетинговой стратегии в России с момента проведения свободных выборов в 90-е гг. во многом обусловлена отсутствием зрелого гражданского общества с устойчивыми группами интересов, сложивших­ся на основе отношений собственности. Следствием этого являются не­устойчивые электоральные предпочтения, наблюдаемые у 80% избирате­лей, которые формируются не на основе интересов, а на настроениях,, деперсонифицированном сознании. Лишь около 20% избирателей ста­бильно голосуют за одни и те же партии.

По этой причине перенесение в Россию западных избирательных техно­логий не дает должного эффекта. Чаще всего они просто не "работают" в условиях иной социокультурной среды.

Другой особенностью избирательной кампании в России является ак-иент на деньги и грязные технологии среди ресурсов предвыборной борьбы. Так, например, на президентских выборах 1996 г. прямые расходы на кампанию Б.Н. Ельцина, по оценкам, в три раза превосходили расходы ГА. Зюганова, хотя результаты кандидатов были в итоге достаточно близкими.

Использование грязных технологий (подкуп избирателей, угрозы и шантаж в адрес кандидатов, заказные убийства, публикация компромата в средствах массовой информации и т. д.) является характерной чертой предвыборной борьбы.

Практически не используется такой важный ресурс, как программы кандидатов. Следует отметить, что избирательная кампания в России всегда носит агрессивный характер, поскольку каждые выборы - это ба­лансирование между прошлым и будущим, столкновение двух субкуль­тур - либеральной и коллективистской.

Культурный конфликт, помноженный на существенное социально-экономическое расслоение в обществе, порождает большой удельный вес протестного голосования.

Наиболее крайним проявлением агрессивного стиля избирательной кам­пании являются информационные войны. Агрессивные коммуникации произ­водят отбор новостей под определенным углом зрения для последующего тиражирования населению. При этом используются преувеличение и пре­уменьшение значимости того или иного события в собственных интересах.

Характерным примером информационной войны стало политичес­кое противостояние администрации президента и избиратель­ного объединения "Отечество - Вся Россия" на парламентских выборах в декабре 199 9 г. В качестве средства психо­логического давления на политических оппонентов администрация президента использовала два государственных канала: первый канал (Общественное российское телевидение) и второй канал (Всероссийская государственная телерадиокомпания) .

К сожалению, эти государственные (по статусу) каналы, отстаивая интересы олигархов, использовали наиболее грязные избирательные тех­нологии:

- представление только своей точки зрения;

- провоцирование, мобилизацию и направление ненависти населения на политических оппонентов;

- использование фальсификаций и подлогов как аргумента в дискуссии;

- постоянную критику противника, апеллирующую к эмоциям и чувствам избирателей, основанную на использовании стереотипных фраз;

- выделение среди оппонентов главной мишени для критики (мэра г. Москвы Ю.М. Лужкова).

В дополнение с угрозами в адрес кандидатов "ОВР", попытками их подкупа данная кампания по разнузданности и масштабам использова­ния грязных (а порой и откровенно противозаконных) приемов превзош­ла все предыдущие.

Не менее важной особенностью российских избирательных кампаний является их слабое научное обеспечение. Профессиональные кадры поли­тических консультантов, имиджмейкеров, аналитикрв практически отсут­ствуют. Зато появилась большая армия самоучек, хорошо подрабаты­вающих на этих кампаниях.

Как показал опыт парламентских 1993, 1995, 1999 гг. и президентских выборов 1996 г., предварительная стадия планирования маркетинговой стратегии практически не использовалась, не выявлялась избирательная конъюнктура, недостаточное внимание уделялось формированию при­влекательного образа кандидата. Эти недостатки можно объяснить боль­шими надеждами, возлагавшимися на эффективность использования грязных технологий, несовершенство избирательного законодательства.

Одной из причин широкого использования в России грязных техно­логий является нарастающее проникновение в политику представителей криминальных сообществ. Они прибегают к манипулированию общест­венным мнением, подкупу избирателей и запугиванию оппонентов, с тем чтобы получить депутатскую неприкосновенность.

На этом пути необходимо поставить законодательные ограничения, которых даже нет в Федеральном законе от 24 июня 1999 года "О выбо­рах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Россий­ской Федерации". Во многих странах существует норма, согласно которой наличие судимости является основанием отклонения в регистрации данного гражданина в качестве соискателя на любую публичную должность.

Необходимо обратить внимание и на значительный список избира­тельных объединений, что не позволяет избирателю детально познако­миться с программами партий и кандидатов и представляет большой простор для манипуляций. Дело в том, что при высокой плотности поли­тической рекламы очень сложно отличить одно избирательное объедине­ние от другого. Однако здесь наметилась обнадеживающая тенденция: если на парламентских выборах 1995 г. в борьбе за голоса избирателей участво­вало 43 объединения и партии, то в 1999 г. их число сократилось до 26. С принятием нового закона о политических партиях этот процесс ускорился.

Модели электорального поведения в России

Эффективность избирательного маркетинга во многом зависит от мо­дели поведения, которой следует избиратель. Среди определяющих фак­торов влияния следует отметить уровень жизни. Социальной базой ре­форм являются те группы, которые заметно повысили уровень жизни в процессе реформ. До половины населения, по опросам РАН, считают свой доход и уровень жизни неоправданно и несправедливо более низ­ким, чем у других. В социальной психологии этот феномен получил на­звание "аффект бедности".

Заметим, что у бедных часто отсутствуют адекватные оценки характера труда и затрат по сравнению с аналогичными по­казателями у богатых. Это обстоятельство порождает нена­висть и нетерпимость к разбогатевшим во время реформ. Со­гласно опросам, проведенным в 48 регионах России, более половины избирателей выступают за насильственное изъятие у богатых нечестно нажитых капиталов и уголовное наказа­ние их. А в таких регионах, как Кемерово, за подобное ре­шение выступают 59,6%, во Владивостоке - 65,8, Нижнем Новгороде - 51,1% избирателей.

Протестный электорат неоднороден. Большая его часть ориентирова­на на коммунистов, меньшая - на ЛДПР и другие ультраправые органи­зации.

Не менее важным фактором является деперсонифииированный тип соз­нания россиянина, длительное время формировавшегося в условиях пси­хологического комфорта, уравнительных ценностей, консерватизма, па­тернализма, социальной защищенности. Раскол, переоценка некогда сложившейся российской ментальности под давлением шоковой терапии и имущественного расслоения обусловили реакцию пассивного ухода от существующего дискомфорта.

Господствующий тип работника (56,2%) - это типично созерцательный тип, способный к активным действиям в условиях политической моби­лизации и контроля. Он остался преобладающим в России.

Волевой тип поведения распространен лишь у 20% трудоспособного населения. (Для сравнения: в США на указанные типы работников при­ходится соответственно 12 и 47%.)

Конечно, существуют и иные зависимости. Так, например, электораль­ная активность зависит от возраста: чем моложе избиратель, тем он менее активен, чем старше голосующий, тем в большей мере он импонирует ле­вым партиям; чем более состоятелен избиратель, тем больше он симпатизи­рует правым партиям.

Опыт прошедших избирательных кампаний показывает известную Нф* предсказуемость поведения российского избирателя в кабине для голосова­ния. Она обусловлена рядом факторов, отмеченных выше.

Так, активными участниками избирательного процесса из 105 млн. являются 45,12 млн. чел. (43%), из которых поли­тически ориентированными являются 19,8 млн. (18,8%), а не имеющими политических предпочтений - 25,32 млн. (24,1%), Еще 41,6 млн. чел. вообще не интересуются политикой, что I составляет 39,6% избирателей, из них 14,7 млн. являются "убежденными" абантистами, а 26,9 млн. - "сомневающимися", Кроме того, намерения 18,27 млн. чел. (17,4%) являются не­предсказуемыми, поскольку они могут участвовать, а могут и проигнорировать выборы. Иначе говоря, всякий раз на оче­редных выборах борьба идет за большой избирательный кор­пус, составляющий в общей сложности 45 млн. чел.

Для эффективного проведения избирательной кампании важен учет типов реакций избирателей на различные виды пропагандистского воз­действия, что позволяет более точно определить его поведение. По уров­ню включенности в избирательный процесс и осознанности голосования можно выделить несколько моделей поведения.

Достаточно прогрессирующей по численности является апатична' индифферентная модель поведения. Она характеризуется безразличным отношением к политической жизни, которое сформировалось в результа­те кризиса доверия к власти, к выборам как инструменту влияния на по­литиков. Такой избиратель может пойти голосовать, однако его выбор продиктован случайными обстоятельствами,

Для того чтобы пробудить у данной политически пассивной группы гражданскую позицию, необходимы время и деньги, Кандидат должен решить, будет ли он бороться за этих потенциальных сторонников.

Более включенной в избирательный процесс является стереотипная модель поведения, в которой политический выбор основан на устоявших­ся традициях, представлениях, привычке. Стереотипным может быть и протестное голосование по принципу "за коммунистов - не голосую" или, наоборот, "за демократов - не голосую".

Работа с этим избирателем в предвыборный период состоит в разрушении стереотипов и формировании новых. Это возможно, главным образом, благода­ря созданию привлекательного образа кандидата.

Иную степень готовности к политическому выбору обнаруживает неин­формированная модель поведения. Психологическое состояние этой группы характеризуется высокой степенью готовности к восприятию новой полити­ческой информации о кандидатах, партиях, однако она достаточно пассив­на. При работе с такими избирателями важно определить точное время и ненавязчивые средства пропагандистского воздействия.

Наиболее многочисленной группой голосующих являются те, кто сле­дует эмоциональной модели поведения. Для их политического выбора ха­рактерны пониженная критичность в осмыслении окружающего мира, крайность в оценках кандидатов, связанная с их эмоциональным воспри­ятием. Весь мир для них предстает в контрастных, черно-белых тонах. Их эмоции праведного гнева или безосновательного восхищения являются пре­красным объектом манипулирования и зомбирования со стороны профес­сиональных имиджмейкеров.

По принципу "враг - друг" формируются политические предпочтения группы избирателей, модель поведения которых можно обозначить как идео­логизированную. Свой выбор они основывают на приверженности опреде­ленной идеологической доктрине, стремлении не поступаться принципами.

Поведение всех вышеперечисленных групп избирателей характеризу­ется иррациональностью, связано с настроением, поэтому их выбор свя­зан только с эмоциональным восприятием окружающего мира.

Иную рациональную модель поведения демонстрируют рациональные избиратели, голосование которых является осознанным и учитывает их личные интересы. Они делают свой выбор на основе знакомства с про­граммами кандидатов, просчета последствий прихода к власти тех или иных сил. Удельный вес избирателей, следующих рациональной модели поведения, составляет примерно 10%.

Среди рационально-ориентированных избирателей можно выделить группу примерно в 5%, осуществляющую свой политический выбор в соответствии с базовыми ценностями. Ценностно-ориентированная модель поведения избирателя слабо восприимчива к политической рекламе. Од­нако в целом в России рациональные мотивы голосования в среднем присущи 20% избирателей.

В этой связи интересной представляется попытка типологизации рос­сийских избирателей по механизму принятия решения "голосовать или нет", которая выделяет:

- эмоциональный тип, когда выбор избирателя принимается под влияни­ем симпатий и антипатий;

- рациональный, в соответствии с которым решение принимается после тщательного просчета достоинств и недостатков кандидата;

- лабильный, связанный с принятием решения под давлением внешних факторов;

- спонтанный, когда решение принимается стихийно, оно не связано со следованием устойчивой шкале ценностей;

- ригидный, в соответствии с которым решение принимается и никогда не пересматривается;

- предопределенный, согласно которому политический выбор осуществ­ляется на основе сложившейся системы критериев.

Принимают решение в последний день выборов 25% избирателей, а 10% радикально меняют свой выбор уже перед заполнением бюллетеня.

Отмеченные модели и мотивы голосования в условиях переходных обществ характеризуются неустойчивостью, изменчивостью, повышенной иррациональностью. По этой причине во многом избирательные пред­почтения у большинства избирателей России достаточно условны. Это сохраняет простор для манипулирования мнением избирателей, форми­рования механизмов его управления.

Мониторинг избирательной кампании

В избирательной кампании важно не только научное планирование ее стратегических целей, но и отслеживание на каждом этапе состояния значимых характеристик электората, изменения мнений избирателей о кандидате. Для решения подобной задачи социолог использует весь имеющийся инструментарий (опрос, интервью, анкетирование, наблюде­ние и т. д.). Мониторинговые исследования обычно проводятся в не­сколько (от 2 до 5) этапов, начиная сразу после регистрации кандидата и заканчивая за три дня до выборов. Цели подобных обследований могут варьировать в зависимости ряда факторов, однако существуют наиболее типичные задачи.

Во-первых, необходимо определить готовность избирателей к учас­тию в выборах. Это позво

лит выявить фактический избирательный кор­пус и вероятность того, состоятся выборы или нет.

Для мониторинга участия следует предложить избирателю ответить на закрытый вопрос "Примете ли Вы участие в предстоящих выборах?" с готовыми вариантами ответа:

1) буду участвовать обязательно;

2) скорее всего буду участвовать;

3) скорее всего не буду участвовать;

4) определенно не буду участвовать;

5) в данный момент затрудняюсь ответить.

Проводя подобные замеры степени готовности к участию в выборах на начальном этапе избирательной кампании, на основе полученной ин­формации необходимо вносить коррективы в предвыборную стратегию с целью активизации гражданской активности. При этом важно помнить, что: а) велика доля избирателей, принимающих решение о своем участии в голосовании в день выборов; б) необходимо учитывать влияние на сте­пень избирательной активности погодных условий, форс-мажорных обстоя­тельств (стихийных бедствий).

Во-вторых, не менее важно выявить степень узнаваемости кандидата среди избирателей. Для этого необходимо установить источники, из кото­рых избиратели получают информацию о кандидатах. Если вам требуется выявить отношение избирателей к конкретному кандидату, то получить информацию возможно, предложив ответить на закрытый вопрос: "Зна­комы ли Вы с кандидатом И.И. Ивановым и его программой?" со сле­дующими вариантами ответов:

1) знаю только фамилию кандидата;

2) знаком с общественной и производственной деятельностью И.И. Иванова;

3) ничего не знаю о нем, но хотел бы узнать;

4) этот кандидат меня не интересует;

5) никто из кандидатов меня не интересует.

В-третьих, мониторинговые обследования позволяют оценить, на­сколько эффективны используемые средства агитации. Это оказывается возможным путем определения рейтинга кандидата, который выражает отношение избирателя к данному кандидату и его политическим конку­рентам. Обычно рейтинг определяется путем постановки следующего вопроса: "Если бы выборы проводилась завтра, кому бы из кандидатов Вы отдали свой голос?". При этом учитываются голоса только тех изби­рателей, которые решили идти на выборы. В зависимости от ответов не­обходимо вносить коррективы в избирательную кампанию кандидата.