Стратегии и тактики ценообразования

Различают стратегическое, тактическое и оперативное планирование политики ценообразования.

Стратегическое планирование направлено на регулирование деятельности фирмы и поддержание конкурентоспособности производимых товаров в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки ценовых стратегий на долгосрочный период. Оно предполагает трехуровневый экономический анализ – на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия, фирмы, что позволяет руководству правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре.

Тактическое планирование включает в себя мероприятия краткосрочного или разового характера и направлено на деформации в деятельности производственных подразделений, возникающих вследствие изменения цен на рынке, ошибок управленческого персонала и т. д.

Планирование включает в себя: • сбор информации о конкурентах, рынке, товарах, ценовой политике конкурентов и т. д.; • оценку издержек производства и сбыта; • определение сегментов рынка; • определение потенциальных покупателей; • определение потенциальных конкурентов; • финансовый анализ;• проведение сегментного анализа рынка; • оценку влияния степени государственного регулирования;• анализ конкуренции; • разработку возможных стратегий; • анализ стратегической политики; • выбор конкретной ценовой стратегии.

Оперативное планирование – быстрое реагирование на все изменения, происходящие как во внутренней, так и во внешней среде фирмы.

Основные ценовые тактики являются следующие:

• классические ценовые стратегии;

• ценовые стратегии новых участников рынка;

• ценовые стратегии «старожилов» рынка;

• стратегия цены проникновения на рынок;

• предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта;

• установление цены на уровне цен конкурентов;

• установление высоких цен на инновационные продукты;

• стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара;

• использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течение короткого промежутка времени;

• организация межсезонных распродаж, ярмарок и т. д.

47. Выбор цели. Фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она ставит при производстве и продаже конкретного товара. Когда четко определены цели и положение товара на рынке, проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Начинать надо с выбора цели. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях: ценовой спрос потребителей эластичен (ED > 1); фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения общей прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; низкие цены отталкивают конкурентов; существует большой рынок потребления.

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения, которые предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта. . Грузинов В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия. Учебник.- М.; Финансы и статистика, 2004г.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и фирмой, не слишком уверенной в своем будущем, однако пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом капиталовложений;

стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Выбирая такую цель, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. При этом фирма принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Компании тщательно следят за ситуацией на рынке, динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта. . Грузинов В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия. Учебник. -М.; Финансы и статистика, 2004г.

Определение спроса.

Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Высокая или низкая цена, назначенная фирмой, немедленно отразится на спросе на товар.

Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса, которая показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от потребления товара с высокой ценой, если ему будет предоставлен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров, когда рост цен вызван улучшением качества, большим соответствием моде и инфляцией.

Устанавливая величину спроса на свой товар, фирма должна произвести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. На величину спроса влияют разные факторы: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п. Спрос по-разному реагирует на цену; степень его чувствительности к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса, который при определении необходимо рассчитать.

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяет минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за установления цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок.

Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен и частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам. . Грузинов В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия. Учебник. -М. ;Финансы и статистика, 2004г.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товаров, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены.

Существует несколько основных методик определения цены. Наиболее простой и распространенной считается методика “ Средние издержки плюс прибыль”, которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная оценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, определить оптимальную цену.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой, исходя из желаемого размера прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но в меньшем количестве. Здесь особую важность имеет ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе “ощущаемой ценности” товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемым в развитых странах. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для того чтобы усилить для него ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара. . Грузинов В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия. Учебник. -М.; Финансы и статистика, 2004г.

Заключительный этап ценообразования - установление окончательной цены. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, фирма может приступить к расчету этой цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. На рынок и уровень сбыта товаров воздействует большое количество постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.). Поэтому возникает необходимость управления ценами, которое осуществляется посредством изменений в прейскурантах, оговорок в контрактах, компенсаций