37. Методы ценностного ценообразования

Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Далее рассмотрим следующие методы ценообразования: "средние издержки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

38.  ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра:

Метод удельных показателей используют для анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого определяет общий уровень цены изделия. В этом случае сначала высчитывается цена удельная:

Ц_уд =Ц₁/П₁

где Ц₁ – цена изделия; П₁ – величина параметра изделия.

После производится расчет цены нового изделия:

Ц_н = Ц_уд ⋅ П₂,

где П₂ – значение основного параметра нового изделия.

Этот метод можно использовать для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Этот метод не учитывает остальные потребительские свойства изделия, а также полностью игнорирует спрос на данную продукцию и предложение.

Метод регрессивного анализа обычно применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров товара, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных отношений.

Метод агрегатных затрат заключается в сумме цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Балловый метод: на основе экспертных оценок используется значимость параметров изделия для потребителей. При этом каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает оценку технико-экономическому уровню изделия. Этот метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т. п., то есть тогда, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. д.

39. Народно-хозяйственный комплекс страны состоит из различных блоков – производство, строительство, торговля, сельское хозяйство и т. д., каждый из которых обслуживается своими видами цен. Поэтому одним из важных классификационных признаков является дифференциация цен в зависимости от сферы товарного обращения, представленная в табл.1.

Отпускные– это цены, по которым предприятия-изготовители реализуют товары народного потребления снабженческо-сбытовым (оптовым) предприятиям, предприятиям розничной торговли или другим предприятиям.

Оптовые– это цены, по которым предприятия-изготовители реализуют продукцию производственно-технического назначения.

Таким образом, различие между отпускными и оптовыми ценами заключается только в характере и целевом назначении производимой и реализуемой продукции. В практической деятельности оптовые цены часто называют отпускными.

Закупочные– это цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию. Эти цены являются свободными, устанавливаются по соглашению сторон, на основе них в предприятиях сельского хозяйства рассчитывают средние цены фактической реализации.

Тарифы на перевозки представляют собой плату за перемещение грузов и пассажиров, взимаемую транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Большинство транспортных тарифов являются регулируемыми.

Цены на строительную продукцию подразделяются на три вида:

Сметная стоимость– предельный размер затрат на строительство объекта.

Прейскурантная цена– усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции строительного объекта (1 м² площади, 1 м² работ и т. д.).

Договорная цена– цена, устанавливаемая по соглашению между заказчиком и подрядчиком.

Рассмотренные виды цен могут быть свободными или регулируемыми. Это зависит от политики государства в области ценообразования и принятых законодательных и нормативных актов.

Закупочные, оптовые, отпускные цены и цены закупки на отечественные товары, продукцию устанавливаются по согласованию сторон, которое отражается в протоколах согласования цен, заключенных договорах или в других документах, подтверждающих согласие покупателя с уровнем цены (телефонограмма, факс, телекс и т. д.).

40. Классификация цен в зависимости от степени новизны товара. В соответствии с этим признаком различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время. По новым товарам практикой рыночного ценообразования многих стран выработаны определенные виды и методы образования цен. При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает, как правило, одну из двух альтернативных стратегий – «снятия сливок» или «проникновения на рынок». 1. Цена «снятия сливок». Согласно этому методу, с самого начала изготовления и появления нового товара на рынке, на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цена снижается лишь после того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворенным. Снижение цены позволяет увеличить зону продажи – привлечь новых покупателей. Преимущества метода «снятия сливок»: 1) высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли даже при существенных издержках в первый период выпуска товара; 2) высокая цена позволяет сдерживать покупательский спрос, так как при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребность в товаре в связи с ограниченностью своих производственных возможностей; 3) высокая первоначальная цена способствует созданию «имиджа» качественного товара, что может в дальнейшем существенно облегчить его реализацию при снижении цены; 4) повышенная цена способствует увеличению спроса на престижный товар; 5) ошибка в завышенной цене может быть исправлена путем ее снижения – покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению. Основным недостатком этой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно успешно использовать при определенном ограничении конкуренции. Условием успеха является также достаточный спрос. 2. Цена «проникновения (внедрения) на рынок». С помощью этого метода предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов. Использование такой цены направлено на то, чтобы привлечь максимальное число покупателей и занять как можно большую долю рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах выпуска товаров, которые позволяют возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. А это, в свою очередь, требует значительных финансовых затрат, что делает цену «проникновения на рынок» почти неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм), не располагающих такими финансовыми возможностями. Использование этого метода дает эффект при эластичном спросе, а также при условии, что рост объемов производства обеспечивает снижение издержек. 3. «Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию восприятия цены покупателем. «Психологическая» цена на товар обычно чуть ниже круглой суммы. Многие маркетологи уверены, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Например, 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление: а) очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана; б) более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и другой психологический момент: покупатели любят получать сдачу. В действительности в выигрыше остается продавец: количество проданных товаров и соответственно сумма полученной прибыли у него возрастают. 4. Цена «следования за лидером» в отрасли или на рынке. В соответствии с этой стратегией ценообразования цена на товар устанавливается примерно на уровне цены главного конкурента – как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером, т.е. главным конкурентом. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается одинаковая цена. Если товары близки друг другу по потребительским характеристикам (автомобили), то в ценах могут быть некоторые различия. Лидерство в ценах обеспечивается только в том случае, если фирма имеет явные преимущества перед конкурентами либо по объемам производства товаров, либо по уровню издержек. 5. Цена с возмещением издержек производства. В данном случае фирма устанавливает цену на свой товар, основываясь на фактических издержках производства и средней норме прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле: Ц = И + Р + Н (И + Р), где И – издержки производства; Р – административные расходы и расходы по реализации; Н – средняя норма прибыли на данном рынке или в отрасли. 6. Престижная цена – устанавливается на высококачественные товары известной фирмы (одежда модельеров Зайцева, Юдашкина), обладающие уникальными свойствами (в данном случае модели). Цены устанавливаются на очень высоком уровне. Выбор одного из названных методов определения цены осуществляется руководством фирмы; при этом должны учитываться многие факторы, основными из которых являются: · скорость внедрения на рынок нового товара; · доля рынка сбыта, контролируемая этой фирмой; · характер реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и др.); · период окупаемости инвестиций; · конкретные условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и др.); · положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и др.).

41. По способу установления и сфере регулирования:

-свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения;

-договорно-контрактные цены, устанавливаемые по соглашению сторон;

-цены в условиях частичной или полной монополизации рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-либо принудительные условия;

-регулируемые цены и тарифы, устанавливаемые под контролем государства или субъектов Федерации. Возможно установление  фиксированных цен, предельных цен (нефть, газ), надбавок, предельных коэффициентов повышения действующих цен. Контролируются и регулируются цены на продукцию предприятий-монополистов.

42. Биржевые цены складываются в процессе торгов на биржах. Биржа – специально организованный и постоянно действующий рынок, на котором в соответствии с установленными правилами совершаются сделки по купле-продаже массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров, продукции. На мировом рынке через биржи реализуется более 50 видов товаров, а доля биржевой торговли составляет 15–20 % от объемов международной торговли. В зависимости от объектов биржевой торговли различают товарные, товарно-фондовые, фондовые и валютные биржи, причем каждая из них может быть специализированной или универсальной. По масштабам деятельности биржи бывают региональные, национальные и международные.

Цена на реальный товар, имеющийся в наличии на складах биржи, бывает двух видов в зависимости от условий поставки:

«спот»– это цена на наличный товар с немедленной поставкой;

«форвард»– цена на товар с поставкой в будущем, она платится в течение определенного времени при передаче товара покупателю со склада биржи. В цене «форвард» учитываются не только спрос и предложение, но и расходы по хранению, страхованию, проценты за кредит и т. д.

Цены биржевых котировок носят справочный характер и являются ориентиром для продавцов и покупателей. При этом биржевая котировка цен – важнейшая характеристика состояния конъюнктуры рынка данного товара, так как в ней фиксируется соотношение спроса и предложения, количество совершенных сделок и проданного товара, динамика цен на товар в течение дня.

Цены торгов– это цены, обслуживающие специфическую форму торговли, основанную на конкуренции между покупателями. Суть торгов заключается в том, что организатор (продавец, подрядчик) объявляет конкурс на выдачу заказа на поставку товара (подряд на выполнение определенного вида работ) по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям. Отличительной чертой торгов является наличие нескольких покупателей, подрядчиков (оферентов) и одного продавца (заказчика). Конкуренты предоставляют организатору свои предложения, из которых он выбирает выгодный ему вариант. Как правило, при получении тендера оговаривают не только уровень цены, но и выполнение определенных условий. Система тендерных торгов в российской практике применялась в процессе приватизации, при объявлении конкурса на освоение месторождений полезных ископаемых, при строительстве крупных объектов, но в целом развита слабо. В международной торговле торги проводятся по технически сложной и капиталоемкой продукции машиностроения, строительным работам, и в настоящее время охватывают 1/3 всех экспортных цен на машины и оборудование.

Торги бывают открытыми (публичными), в которых могут участвовать все желающие, и закрытыми, доступными ограниченному числу оферентов.

В процессе торгов различают цены:

цены предложения– это цены оферентов, они не уторговываются, а комиссия лишь выбирает наиболее оптимальный уровень. Цена предложения зависит от специфики товара, а также от того, из какой страны оферент – развивающейся или из развитой капиталистической. Цены предложения участников из развивающихся стран ниже цен западных стран, у которых выше уровень технического оснащения и больше возможностей для монопольного сговора по ценам;

цена сделки, по которой оферент получает контракт.

Соотношение между ценами предложения и фактической сделки зависит от вида торгов и уровня конкуренции. При публичных торгах степень конкуренции между участниками достаточна высока и фактическая цена может быть значительно ниже цены предложения. На закрытых торгах уровень цен фактических сделок и предложения отличается незначительно. Форма торгов является перспективным направлением торговой деятельности, и сфера их действия постоянно расширяется.

43. . Виды цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов.

   В зависимости от того, как распределяются расходы между продавцом и покупателем, цены формируются по базисным условиям, под которыми понимаются условия отражения в цене расходов на транспортировку, погрузку, разгрузку, страхование продукции и на ее таможенное оформление. Термин «франко» означает, до какого пункта на пути продвижения товара от производителя к потребителю транспортные расходы включают в состав цены. Цена «франко» (свободный) – это оптовая цена, отражающая условие поставки товара, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет с учетом риска, причем в цену включается транспортные, страховые и таможенные расходы. Применение коммерческого термина «франко» в сочетании с указанием конечного пункта доставки продукции означает, что покупатель свободен от расходов по транспортированию до этого пункта, так как их несет продавец. Пунктом может быть вагон, склад, борт судна, железнодорожная станция и т.д. Различают цены франко-отправления и цены франко-назначения. Цены франко-отправления – цены, которые помимо затрат на производство и прибыли включают транспортные расходы до пункта начала основной транспортировки груза. Аналогично формирование цен франко-пристань и франко-порт отправления. Цены франко-назначения – цены, включающие помимо себестоимости и прибыли расходов до пункта назначения, вплоть до пункта потребления. В отличие от цен отправления эти цены содержат основную транспортную поставку.

44.Ценовая политика в условиях рынка.

Одним из ключевых элементов рыночной экономики являются цены, ценообразование, ценовая политика.

Цена как экономическая категория имеет несколько определений:

- денежное выражение стоимости товара;

- экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины, затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени;

- количественное соотношение конкретных спроса и предложения;

- фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель купить единицу товара.

Цена и их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки-продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

Будучи широко употребительными в экономике любого типа, цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с директивной, чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной.

Цены представляют тонкий, гибкий инструмент, и в тоже время довольно мощный рычаг управления экономикой. В основе формирования цены лежит сложение издержек производства (себестоимость) фактически осуществленных предпринимателем на производстве того или иного товара (работ, услуг) и минимально допустимой с его точки зрения прибыли.

Под таким определением цены может пониматься лишь минимально допустимая цена, предполагаемая предпринимателем, но и устанавливаются цены нам рынке спросом и предложением.

Цена и ценовая политика для предприятия являются вторым после товара существенным элементом маркетинговой деятельности.

Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы внутреннего состояния предприятия и соответствующего рынка, под влиянием которых формируется рыночная цена.

Существует множество цен, посредством которых осуществляется управление экономикой предприятия и в целом экономикой страны. Во многих случаях цена может быть много выше сложившейся на предприятии, может быть и ниже, например, цена аукционная, складывающаяся при продаже товара на аукционе, является наивысшей ценой, предложенной за товар;

- цена валовая - цена, исключающая затраты на перевозки, страхование и другие расходы;

- цена восстановленная - цена, достигшая прежнего уровня после цикла понижения или повышения;

- цена демпинговая - согласно антидемпинговому закону экспортная цена, которая ниже, чем на внутреннем рынке, или ниже мировой цены;

- цена льготная - пониженный уровень цены на товар в целях стимулирования продаж либо цена, формируемая для отдельных групп покупателей;

- цена лимитированная, лимитная - минимальная гарантированная цена, на которой государство или другой заказчик, потенциальный покупатель гарантируют производителю закупку данного товара, устанавливается на определенный период;

- цена успокаивающая - цена, устанавливаемая продавцом чуть ниже привычной круглой величины, такая цена используется как психологический прием для привлечения покупателей и т.д.

В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и с другой - ценообразование как способ правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которыми люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активной, задающей частью всего ценового механизма. Оно собственно, и предопределяет величину цены, но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования:

- рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения;

- централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в раках затратного ценообразования в основу формирования цен ложатся издержки производства и обращения.

Перед всеми предприятиями в качестве одной из основных проблем встает определение цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов.

Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. При товарном производстве экономические отношения проявляются не в самом процессе производства, а через рынок. Рынок выступает основной формой реализации товарно-денежных отношений и стоимостных категорий: финансов, кредита, заработной платы, себестоимости, прибыли, цены. Эта система стоимостных категорий активно стимулирует весь процесс воспроизводства. Все стоимостные категории теснейшим образом взаимосвязаны, каждая из них занимает соответственное место, определяемое тем аспектом экономических отношений, которые она выражает. В системе стоимостных категорий цена занимает центральное место. Представляя денежное выражение стоимости, она отражает совокупность экономических отношений.

45.46.