6.2 Влияние усовершенствования сервисного процесса на лояльность потребителей

Службу по работе с жалобами потребителей компания должна рассматривать как центр создания прибыли. В основе этого лежит простой факт: когда разочарованный клиент отка­зывается продолжать сотрудничество с фирмой, она теряет нечто значительно боль­шее, чем просто стоимость несостоявшейся сделки. Она лишается долгосрочного по­тока прибыли, который мог поступить от данного клиента, а также прибыли ото всех других людей, принявших решение отказаться от обслуживания под влиянием небла­гоприятных отзывов. Таким образом, инвестиции в совершенствование сервисного процесса направлены на защиту долговременной прибыли сервисной фирмы.

Разрабатывая меры по совершенствованию сервисного процесса, компания должна учитывать специфические особенности среды и типы проблем, с которыми чаще всего сталкиваются ее потребители. На рис. 6.3 изображены компоненты эффективной сис­темы совершенствования услуг в сервисной сфере.

6.2.1 Совершенствование сервисного процесса после поступления жалобы от потребителя

Совершенствование сервисного процесса — это "зонтичный", обобщающий термин для систематических усилий фирмы, направленных на решение проблем, возникших в процессе обслуживания, и на сохранение доброго имени компании в сознании по­требителя. Эти усилия играют решающую роль в удовлетворении потребностей клиен­та и сохранении (или восстановлении) его приверженности к конкретной сервисной фирме. Ни одна фирма не защищена от ситуаций, которые отрицательно сказываются на ее отношениях с клиентами. О том, насколько серьезно относится сервисная ком­пания к полному удовлетворению своих потребителей и к качеству предоставляемых услуг, ярче всего говорят вовсе не рекламные посулы и не богатое оформление ее офисов, а то, как она реагирует на ситуации, когда сервисный процесс с точки зрения клиента дает сбой (К сожалению, реакция сервисных фирм на такие проблемы дале­ко не всегда соответствует ее рекламным обещаниям). Эффективная система совер­шенствования сервисного процесса требует хорошо продуманных процедур решения различных проблем и управления раздосадованными потребителями. Каждая сервис­ная фирма должна разработать действенные стратегии восстановления давшего сбой процесса обслуживания, поскольку даже одной-единственной неприятности может оказаться достаточно, чтобы окончательно подорвать доверие клиента, если этому бу­дут сопутствовать следующие условия.

Рисунок 6.3 - Компоненты эффективной системы совершенствования сервисного процесса

• Проблема носит абсолютно возмутительный характер (например, вопиющее мошенничество со стороны поставщика услуг).

• Проблема представляет один из аспектов сбоя сервисного процесса в целом, а не изолированный инцидент.

• Меры по восстановлению давшего сбой сервисного процесса неэффективны и скорее усугубляют проблему, вместо того чтобы решить ее.

Некоторые жалобы потребители предъявляют уже во время оказания услуг, дру­гие — после их предоставления. В обоих случаях то, как фирма решает возникшую проблему, может определить, останется потребитель в будущем ее клиентом либо сменит поставщика. Следует помнить, что жалобы, поступившие непосредственно в процессе обслуживания, дают надежду на исправление ситуации до того, как услуга будет оказана полностью, и потому имеют свои преимущества. С другой стороны, они имеют и свои недостатки, поскольку (с точки зрения служащего, работающего по найму) могут оказывать негативное демотивирующее влияние. Кроме того, решение проблем в этом случае нередко сказывается на эффективности сервисного процесса. И наконец, немалую сложность для служащих фирмы в таких ситуациях представляет то, что они часто не располагают достаточными полномочиями и средствами для ре­шения проблем клиентов, особенно если речь идет об уступках за счет компании или о выплате компенсации непосредственно на месте. Однако, если жалоба предъявляет­ся по факту, выбор способов для исправления ситуации также невелик. Фирма может принести свои извинения, бесплатно оказать услугу повторно или предложить какую-либо иную форму компенсации.