Тема 9 Основные средства рекламы (6 часов)

Средства распространения рекламы. Характерные особенности СМИ как рекламоносителей: преимущества и недостатки. Реклама в прессе. Преимущества и недостатки печатных СМИ. Телевизионная реклама. Преимущества телевизионной рекламы. Недостатки телевизионной рекламы. Радиореклама. Наружная реклама. Информационное письмо. Коммерческое предложение. Информационный лист. Рекламный листок. Буклет. Проспект. Каталог. Пресс-релиз. Преимущества рекламы в Интернете.

Вопросы к семинару

1. Какие каналы распространения рекламы вам известны? Охарактеризуйте основные критерии выбора канала рас­пространения рекламы,

2. Каковы преимущества и недостатки отдельных средств массовой информации в качестве рекламоносителей?

3. Раскройте понятие медиастратегии.

Практическое задание

Задание 1.Найдите примеры использования разных средств рекламы в рамках одной рекламной кампании (интернет и наружная реклама и т.п.). Прокомментируйте преимущества каждого средства.

Задание 2. Проанализируйте приведенное ниже описание рекламной кампании. На какие преимущества рекламы в Интернете она опиралась?

Потребители, покупающие компьютеры у ритейлеров, часто тратят на покупку меньше, чем планировали, поскольку их отговаривают продавцы. У потребителей есть возможность для апгрейда своего компьютера на более мощные, и поэтому Intel должен был сделать так, чтобы они потребовали у продавцов этого.

Ядро аудитории Intel — потребители, которые используют технологии в своих творческих интересах. Кампания в MySpace была нацелена на «технологически-сдвинутых» музыкантах от 25 до 35 лет.

Целью четырехмесячной кампании было связать потребителей с Intel и продвинуть Centrino Duo.

Исследования показали, что целевая аудитория проводит в среднем 10% своего времени за компьютером на MySpace. Кампания была запущена там — пользователи создавали Intel SuperGroup, голосованием выбирали ее участников, ее репертуар, имя и образ.

Было зафиксировано более 66 000 эпизодов взаимодействия с контентом при планируемым 25 000. 33% аудитории на всех шести рынках узнали о кампании. На страницу было подписано более 60 000 «друзей и 25 000 уникальных пользователей в блоге. В голосовании было зафиксировано 171 000 голосов, 180% от цели.

Это была первая мультирыночная кампания на MySpace, “стоимость за профиль пользователя” составила 12 центов.

Задание 3. В городе открылась новая система учреждений бытового обслуживания — химчистки на основе новых технологий. Какие сред­ства рекламы лучше всего могут помочь этой системе обрести своих кли­ентов, адекватно рассказать о специфике и преимуществах предостав­ляемых услуг? Аргументируйте свою позицию.

Тема 10. Рекламное воздействие

Потребитель в рекламе. Влияние рекламы на принятие потребительских решений. Факторы, влияющие на процесс принятия потребителями решений о покупке. Стадии в процессе принятия потребительского решения. Потребности и первичные мотивы рекламы. Рекламная аргументация. Аргументация и рекламный текст. Речевое воздействие и аргументация. Основные понятия аргументативного процесса. Способы аргументации. Типы и виды рекламных аргументов. Рекламный текст. Представленность аргументации в основных структурных компонентах рекламного текста. Рекламные тексты с аргументацией желательности, исключительности и привлекательности. Рекламные тексты с аргументами в зависимости от их расположения в рекламе: в заголовке, в основном рекламном тексте, в слогане. Рекламные тексты с аргументами в «уникальном торговом предложении». Рекламные тексты с рациональными и эмоциональными аргументами.

Вопросы к семинару

1.Какие факторы оказывают влияние на процесс принятия потреби­телями решений о покупке (приобретении) товаров или услуг?

2.Назовите основные стадии процесса принятия потребительского ре­шения.

3.Какое влияние потребности и мотивы поведения индивида оказыва­ют на принятие потребительских решений?

4.Назовите типы рекламных аргументов.

Практическое задание

Задание 1. Проанализируйте приведенную ниже рекламу. С какими ценностными ориентациями потребителей связана реклама?

Рекламная кампания сока «Добрый» была представлена серией из пяти телевизионных роликов по 30 секунд: «Роддом», «Подружка», «Танюша», «Цветы», «Музыкант». Каждый из этих роликов содержит доброе пожелание («Всего вам доброго», «Добро пожаловать», «Доброе утро», «Всего доброго», «В добрый час»). В каждом ролике «Добрый» желают добра. Их сюжеты взяты из обыденной жизни, позволяют установить эмо­циональную связь с целевой аудиторией через добрые пожелания. Режис­сер П. Буслов точно выполнил поставленную задачу, сделав ролики ис­кренними, добрыми, эмоциональными, снятыми в формате кино.

Задание 2. Разработка рекламного обращения

Разработать рекламную аргументацию для создания печатного рекламного обращения;

Подготовить макет печатной рекламы;

Подготовить краткое резюме по итогам творческого задания

Исходные данные: Предприятие – рекламодатель работает на рынке г. Новосибирска, имеет ограниченный рекламный бюджет и предлагает клиентам (по выбору): пластиковые окна; образовательные услуги в области рекламы; косметику; услуги сотовой связи.

Задание 3. Проанализируйте приведенное ниже описание рекламной кампании. Почему она была эффективна?

Целью Lenor было продвинуть концентрированный ополаскиватель для белья, максимально приблизившись к лидеру рынка — Comfort. Концентрат обладает двумя главными плюсами — дружественность по отношению к окружающей среде и финансовая выгода.

Покупатели Comfort, разбавленного кондиционера, предпочитают его, поскольку это проще, и поскольку это забота об одежде. Целью коммуникации Lenor стали люди, которые хотят заботиться не только об одежде, но и об окружающей среде.

В кампанию вошли 30-секундный телевизионный ролик, наружная реклама, микросайт, интернет-баннеры.

В качестве центра сообщения были использованы факты, которые удивляли и подчеркивали разницу. К примеру: «Если бы все люди в Британии, использующие разбавленный кондиционер, переключились бы на концентрат, это привело бы к снижению количества грузовиков на дорогах Королевства на 14 000 в год».

В результате кампании множество потребителей Comfort повернулись к Lenor, изменив тенденцию предыдущих 12 месяцев, когда Lenor терял потребителей в пользу конкурента.

Задание 4. Проанализируйте рекламную аргументацию следующих рекламных текстов:

Пример 1.

Швейцарский армейский нож

1.Надежность и многофункциональность

2.Лезвие из нержавеющей стали со специальной заточкой

3. Разнообразие моделей

4.Пожизненная гарантия

5.Используется во многих армиях мира

Телефон/факс

Пример 2.

Ателье эксклюзивной обуви и аксессуаров

Хрустальный башмачок

Элитная обувь по индивидуальному заказу.

Вы будете неповторимы!