- •030602 «Связи с общественностью»
- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы рекламы»
- •030602 «Связи с общественностью»
- •Новосибирск
- •I. Пояснительная записка
- •II. Тематический план дисциплины
- •III. Содержание дисциплины
- •Тема 10. Основные средства рекламы
- •Тема 11. Рекламное воздействие
- •Тема 12. Рекламная стратегия
- •Тема 13. Эффективность рекламы
- •Тема 14. Рекламная кампания
- •Раздел 5. Современная реклама в России и за рубежом
- •Тема 15. Особенности современного этапа развития рекламы. Мировой рынок рекламы
- •Тема 20. Торговая марка
- •Тема 1. Современная реклама и связанные с ней понятия
- •Тема 2. Этапы развития рекламы
- •Тема 3. История рекламы в России
- •Тема 4. Исследования в рекламе
- •Тема 5. Классификация рекламы
- •Тема 6. Жизненный цикл товара и реклама (2 часа)
- •Тема 7. Виды и жанры современных средств рекламы (2 часа)
- •Тема 8. Реклама как вид маркетинговых коммуникаций (4 часа)
- •Тема 9 Основные средства рекламы (6 часов)
- •Тема 10. Рекламное воздействие
- •Тема 11. Рекламная стратегия
- •Тема 12. Эффективность рекламы (6 часов)
- •Тема 13. Рекламная кампания
- •Тема 14. Особенности современного этапа развития рекламы. Мировой рынок рекламы
- •Тема 15. Международная реклама (4 часа)
- •Тема 16. Особенности похода к рекламе в разных странах (10 часов)
- •Тема 16. Кросс-культурный аспект рекламной коммуникации (6 часов)
- •Тема 17. Проблемы развития отечественного рынка рекламы (6 часов)
- •Тема 18. Торговая марка
- •IV. Формы текущего, промежуточного и итогового контроля
- •V. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
- •VI. Методические рекомендации для студентов
- •VII. Словарь терминов
- •Основы рекламы
Тема 13. Рекламная кампания
Понятие рекламной кампании. Алгоритм подготовки и проведения рекламной кампании. Планирование рекламной кампании (Овчаренко 57-85; Головлева 168-179).Построение рекламного бюджета. Медиапланирование. Структура брифа рекламной кампании. Оценка эффективности рекламных кампаний.
Вопросы к семинару
1.Дайте определение рекламной кампании.
2.Каковы основные этапы подготовки и проведения рекламной кампании?
3.Какова последовательность мероприятий по подготовке рекламной кампании?
4.Дайте определение концепции рекламной кампании.
5.Что такое медиапланирование и каково его содержание?
Практическое задание
Задание 1. Планирование рекламной кампании
Провести ситуационный анализ и составить таблицу SWOT;
Определить цели рекламы, целевую аудиторию, конкурентные преимущества рекламируемого товара, провести его позиционирование;
Разработать стратегию рекламного обращения, коммерческие аргументы.
Подготовить макет печатной рекламы, сценарий ролика или другой вид рекламного продукта (по выбору студента);
Выбрать средства рекламы и подготовить план-график размещения рекламы;
Разработать бюджет рекламы.
Рекламодатель - одна из новосибирских фирм (по выбору студента).
Разрабатывая задание, следует опираться на последовательность действий по планированию рекламы и использовать следующие приемы и формы:
В ситуационный внешний анализ целесообразно включить такие факторы как: нормативные, географические, оценка конкурентной среды, экономические (инфляция; доходы и расходы потребителей розничного рынка; количество предприятий – потребителей, их доходы и структура расходов), параметры эксплуатируемой техники, рекламные технологии и технические возможности местных рекламных агентств.
При ситуационном внутреннем анализе указываются следующие факторы: состояние хозяйственной деятельности предприятия и рекламный бюджет, уровень конкурентоспособности предприятия-рекламодателя по сравнению с прямыми конкурентами; практика формирования рекламного бюджета; конкурентоспособность рекламируемого товара по сравнению с аналогами; общий менеджмент и ответственность за рекламу; кадровый потенциал рекламы, эффективность прошлых рекламных акций, используемые методы продвижения и средства рекламы, географический охват рынка, система сбыта товара.
SWOT-анализ
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
|
Возможности |
Угрозы |
|
|
4) Сформулировать цели рекламы на основе исходящих данных, а также желаемую рекламодателем иерархию эффектов от разрабатываемой рекламной кампании.
5) Определить целевую аудиторию.
Для этого необходимо еще раз обратиться к резюме по внешнему и внутреннему анализу для того, чтобы выявить возможные сегменты рынка, изучить исходные данные и характеристики рекламируемого товара. Задача данного этапа состоит в том, чтобы выбрать наиболее походящий для продвижения нового товара целевой рынок и точно определить целевую аудиторию на этом сегменте, используя метод сужения аудитории.
6) Оценить конкурентные преимущества рекламируемого товара.
7) Цель позиционирования рекламируемого товара состоит в построении карты позиционирования и определении местоположения рекламируемого товара и аналогов.
Карта позиционирования может быть построена по двум важнейшим для потребителей и наилучшим у рекламируемого товара характеристикам.
На координатной плоскости должны быть отмечены точки, характеризующие положение рекламируемого товара и аналогов.
Результаты позиционирования можно использовать для определения перспектив рекламируемого товара на целевом рынке и выбора коммерческих аргументов.
8) При разработке стратегии рекламного обращения необходимо учесть специфику рекламируемого товара, результаты позиционирования, характеристики целевой аудитории, разработать коммерческие аргументы и продумать детали исполнения рекламного обращения.
9) Средства рекламы выбираются в соответствии с целями рекламы, возможностями предприятия, а так же спецификой рекламируемого товара и целевой аудитории. Например, можно выбрать печатные средства, вещательные средства, плакаты, щитовую рекламу и т.д. Необходимо разработать план-график размещения рекламы
10) При разработке бюджета рекламы следует определить метод формирования бюджета, распределить финансовые ресурсы между отдельными средствами рекламы и по времени выхода обращений.