4.3. Основні етапи розробки нових товарів. Значення пробного маркетингу

В умовах насиченості ринку товарами і загострення конкуренції головним завданням товарної стратегії є створення нових товарів. В сучасному ринковому середовищі майже половина доходів та виторгу від продажу надходить саме від реалізації нових товарів. Новизна товарів є результатом творчого пошуку і самостійної комерційної цінності.

Розробка (планування) нової продукції — це систематичне прийняття рішень щодо всіх аспектів створення й управління товарами-новинками.

В маркетингу термін «новий товар» має визначену глибину, тобто товар є новим, якщо він:

• задовольняє нові потреби;

• задовольняє нового потенційного споживача;

• задовольняє умови нових ринків.

Виходячи з цього під новим товаром або товаром ринкової новизни розуміють:

• якісно новий товар, аналогів якому не існує, його на ринку дуже мало (ЕОМ, «Інтернет», мобільні телефони, тощо);

• товар із значним вдосконаленням, який з'явився у існуючому товарно-ринковому середовищі з новими техніко-економічними характеристиками (лазерні диски, відеокамери, які замінили кінокамери, цифрові технології тощо);

• товар ринкової новизни, який є старим для попередніх ринків, але новим для даного, тобто нового ринку;

• товар нової сфери застосування.

Залежно від міри новизни для продуцентів і для ринку розрізняють:

— світові новинки — нові товари, поява яких веде до формування нових ринків (такими, наприклад, була розчинна кава, кулькові ручки, електронні годинники);

— нові товарні лінії: нові товари, які уможливлюють вихід підприємства на нові ринки;

— розширення існуючих товарних ліній: нові товари як доповнення до існуючих у підприємства (нова розфасовка, цукерки, морозиво чи шоколад з наповнювачами);

— удосконалення та модифікація існуючих товарів;

— репозиціювання: розміщення Існуючих товарів на нових ринках;

— «зниження» цін: пропонування нових товарів за цінами вже відомих.

Відповідно до міри впізнання товарів споживачами розрізняють такі три рівні їхньої новизни:

— продукція, що не потребує нового пізнання (вивчення), оскільки є тільки модифікацією давно відомої продукції;

— продукція, що змінює існуючу практику використання, але не потребує нового вивчення;

— абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих і потребують вивчення.

Розрізняють три способи планування продукції:

- узагальнено — визначення основної ідеї, цілей використання;

- конкретно — визначення конкретних характеристик та властивостей продукції;

- розширено — визначення не тільки конкретних характеристик продукції, а й гарантій, умов використання чи повернення тощо.

Відповідно до цього розглядають три рівні створення нового товару:

- товар за задумом — констатація вигоди від товару для конкретних споживачів;

- товар у реальному виконанні — комплекс необхідних атрибутів функціонального характеру;

- товар з підкріпленням — комплекс атрибутів, що включає умови монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу тощо.

Введення товарів на ринок завжди пов'язане з ризиком. Так, у практиці комерційні невдачі нових товарів пояснюються наступними причинами:

• неправильна оцінка вимог ринку (32%);

• низький рівень технічного вдосконалення виробів (23%).

• висока ціна (14%);

• неправильна політика збуту (13%);

• несвоєчасний вихід на ринок продажу (10%);

• жорстка конкуренція (8%);

Концепція маркетингу полягає у тому, що, перш ніж приступити до створення нового товару, необхідно дослідити:

• сферу можливого використання товару;

• ємність потенційного ринку і коло потенційних покупців та їх чисельність;

• існуючі фактичні ресурси виробництва та збуту; Ш оптимальний час впровадження товару;

• зміни у технології виробництва та збуту при переході на новий товар;

• можливий ризик зі сторони конкуренції нового товару;

• окупність нового товару для фірми.

СТАДІЇ ВПРОВАДЖЕННЯ НА РИНОК НОВИХ ТОВАРІВ

Метою розробки нової продукції може бути:

— забезпечення відповідної частки ринку;

— проникнення на нові ринки;

— забезпечення підприємству іміджу новаторського;

— більш ефективне використання потужностей, каналів розподілу підприємства;

— поліпшення фінансового стану підприємства.

У маркетингу створення нових товарів набуває інноваційного процесу з визначеними етапами:

Пошук ідей про нові товари, джерелами яких є фундаментальні наукові дослідження, звіти і пропозиції торговельних агентів, дилерів, продавців, інформація постачальників, думка експертів, інформація у патентах, каталогах, рекламних повідомленнях. На цьому етапі створюється відповідний запас ідей щодо нової продукції. Методами розробки таких ідей можуть бути опитування споживачів, збутових агентів, службовців підприємства, вивчення й удосконалення практики конкурентів, творчі методи (синектика, морфологічний метод, «мозковий штурм», метод контрольних запитань, словесних асоціацій тощо).

Відбір (селекція) ідей. Ідеї щодо нової продукції потребують відбору (фільтрації). Цей метод використовують спеціалісти фірм з метою відібрати найбільш ефективні. Метою відбору є швидке виявлення та відсіювання тих ідей, які не відповідають технічному рівневі, фінансовим можливостям. Завдання цього етапу — відібрати найпривабливіші ідеї, оцінити можливості їх реалізації. Критеріями такого відбору є місткість ринку та тенденції його розвитку, стан конкуренції, попит, поведінка споживачів, можлива тривалість життєвого циклу, стан ринку закупівель матеріально-технічних ресурсів, обсяги капіталовкладень, наявні кадри, рівень патентного захисту, можлива прибутковість, чинна система збуту.

Розробка концепції нового товару здійснює викриття проблеми яка пов'язана з усвідомленням потреби, визначає можливості реалізації ідеї у товарі, виявляє переваги нового товару, вияснює наскільки доступною є інформація для покупця про споживчі властивості, вираховує початкову економічну оцінку затрат на нововведення і прибутковість. Головним тут є з'ясування ставлення споживачів до самої концепції товару.

Оцінка перспектив виробництва і збуту нових товарів. На цьому етапі відбувається вивчення місткості ринку, ступінь трудності проникнення на нього, гостроти конкуренції, можливості використання старих каналів збуту, оцінка ЖЦТ.

Розробка стратегії маркетингу — це останній перевірочний пункт перед тим як вкладати ресурси у створення зразка чи пробної партії продукції. На цій фазі передовсім перевіряється рентабельність продукції, встановлюються бажані й можливі обсяги збуту, здійснюється позиціювання продукту, тобто його розміщення на ринку з погляду сприйняття його споживачами як такого, що вигідно відрізняється від тих, що вже існують.

Розробка товарів являє собою етап, на якому здійснюється перетворення ідеї і концепції у новий виріб, корисний для споживача, комерційна вигідного для виробника. На цьому етапі здійснюється проектування товарів, їх параметрів, дизайну, упаковки, відбирається торговельна марка, назва, виготовляється зразок.

Випробування у ринкових умовах. Фаза розробки продукції має на меті не тільки створення прототипу, а й здійснення спеціальних досліджень споживчих властивостей, їх відповідності стандартам та сподіванням споживачів. Часто, враховуючи важливість таких заходів, їх виділяють в окрему фазу планування продукції - пробний маркетинг.

Пробний маркетинг - це пред'явлення реальної продукції потенційним споживачам в умовах реального продажу з метою побачити, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами потенційних споживачів, прогнозує її успіх чи неуспіх на ринку. Часто нові продукти після цього модифікують, удосконалюють і знову пропонують «на пробу».

Одним із найважливіших засобів перевірки очікуваного успіху нових продуктів є використання ринків випробувань, тобто продаж нових продуктів в обмежених кількостях у конкретних невеликих регіонах (місцях). Одночасно здійснюють вивчення поведінки покупців, вимірюють обсяги продажу.

Виробничо-комерційна діяльність починається з умови отримання позитивних результатів дослідження нової продукції на ринку. На цьому етапі розробляється план виробництва нового товару, досліджуються джерела постачання матеріалів, компонентів, обладнання, виробничий запуск виробів.

Праця над новим товаром передбачає проведення двоякого виду досліджень:

• технічних (стосовно сировини чи складових елементів, з яких має бути виготовлений товар, конструкція, технологія, різні властивості тощо);

• ринкових (оцінка реакції потенційних покупців на властивості нового товару і встановлення прогнозованого попиту.

Важливою вимогою, яка сприятиме успішному завоюванню ринку є мінімальні строки переходу від одного до наступного етапу впровадження товару, що сприяє скороченню шляху від розробки до впровадження.

Проблема введення нових товарів на ринок зводиться до завдання визначення оптимального диверсифікаційного набору фірми.

Диверсифікація — це процес розширення видів діяльності, якими займається фірма.

Кожна фірма прагне впровадити в себе все нові й нові види діяльності. Процеси диверсифікації відображають процеси монополізації, що перешкоджає вільному переливанню капіталів з однієї сфери в іншу. Є різноманітні засоби визначення оптимального диверсифікаційного набору фірми. Одним з найбільш поширених є матриця Бостонскої консалтингової групи (рис. 5.4).

В умовах відносної стабільності ринкового середовища становище фірми на ринку описується за допомогою часток на ринку щодо провідних конкурентів і темпів зростання галузі.

Зірки. Це положення матриці характеризує види діяльності, які мають високу частку ринку в галузях, що розвиваються. Приносять значні прибутки, але при цьому потребують максимальних витрат на маркетинг та розширення обсягів виробництва.

Відносна частка ринку

висока низька

Темп зростання ринку низький високий	Зірки	Дика кішка або знак питання
	Дійна корова	Дикий собака

8 4 2 1 1/2 1/4 1/8

Рис. 4.4 Матриця Бостонської консалтингової групи

.

Дійна корова. Дають прибутки, які не використовуються для розширення виробництва. Нарощувати обсяги виробництва не слід, "Корови" можуть фінансувати інші види діяльності.

Знак питання. Мала частка ринку. Високі темпи зростання. Слід реалізувати стратегію виклику лідерові.

Дикий собака. Слід позбутися.