2.3 Формулирование вопросов анкеты, выбор измерительных шкал.

Определив информацию, которую необходимо получить в результате опроса и метод опроса приступаем к определению содержания отдельных вопросов, т.е. следует решить, какие вопросы будут включены в анкету.

Предполагается, что анкета будет носить промежуточный уровень формализации. Это значит, что размещенные в ней вопросы будут различной степени стандартизации: низкой, средней и высокой. Для постановки вопросов будут использованы все четыре типа шкал: номинальная, порядковая, интервальная и относительная.

Использование в анкете вопросов различной степени стандартизации, а также различных шкал не вызовет у респондентов затруднений при ответе на них, как это покажется на первый взгляд. Причина в том, что вопросы будут задаваться непосредственно интервьюерами. При необходимости последние объяснят опрашиваемым непонятные моменты. Фиксировать ответы будут сами интервьюеры. Это вызвано тем, что опрос проводится по квартирам, и вероятнее всего многие не пожелают самостоятельно читать вопросы и помечать ответы на них. К тому же в анкете есть переходы (разветвленные вопросы). Для сокращения общего времени и достижения большей продуктивности опроса, а также для повышения удобства респондентам будут выдаваться карточки. Карточки представляют собой несколько скрепленных листов бумаги формата А4, содержащих варианты ответов на многовариантные вопросы, вопросы, в которых используется шкала Лайкерта (интервальная шкала) и другие. Благодаря этому отпадает необходимость со стороны интервьюера зачитывать все возможные варианты ответов, а респонденту запоминать их и выбирать по памяти. Рассмотрим вопросы, степень стандартизации которых будет низкой. В этом случае не будут предлагаться варианты ответов. Один такой вопрос будет звучать следующим образом: "Когда я говорю чипсы, какая марка вспоминается Вам в самую первую очередь?". Респонденту нужно будет назвать марку арахиса, которую он первую вспомнил. Если это вызовет затруднения, ему будет предложен список с названиями (6 наиболее известных марок). Для записи ответов отведены поля таблицы.

Вопросы "Почему Вы не будете потреблять марку…?" и "Почему Ваше потребление чипсов изменилось за последний год?" (вопрос задается тем респондентам, у которых изменилось потребление арахиса за последний год) также низко стандартизированы. Это открытые вопросы. В первом случае респондента, просят назвать марку, но лишь, ту которую он потреблял, но остался недоволен. Далее следует логическое продолжение и выясняется, чем вызвано это недовольство. Ответы снова будут записаны в столбцы таблицы. Таким же образом фиксируются и причина изменения отношения к определенному снеку.

Средняя степень стандартизации предполагает наличие наиболее общих вариантов ответа на вопрос, но при этом за респондентом сохраняется возможность привести свой вариант, который отмечается в категории "Другое" либо "Свой вариант". Варианты ответов должны по возможности включать все возможные варианты ответов. Причем, они должны быть взаимоисключающими, а респонденты должны быть в состоянии выбрать единственный ответ (если не предусмотрен выбор нескольких вариантов).

Не стоит помещать большое количество ответов, дабы не перегружать респондентов работой с высоким объемом данных.

Отрицательной чертой вопросов такого плана является существование ошибки расположения, когда респонденты имеют тенденцию отмечать первое либо последнее утверждение из предложенных. Причем чаще первое.

С другой стороны вопросы со средней степенью стандартизации уменьшают вероятность искажения данных интервьюером и позволяют ускорить процесс заполнения анкеты.

Примером такого типа вопроса будет вопрос о ситуациях потребления снеков:

"В каких ситуациях Вы потребляете чипсы чаще всего?

• С пивом

• Перекусить (без пива)

• В салаты и другие блюда

• Другое________________

• Вопрос "Что для Вас наиболее важно при выборе марок чипсов", который является логическим продолжением открытого вопроса

"Какие из марок чипсов Вам приходилось потреблять за последний месяц?" также имеет среднюю степень стандартизации. В качестве ответов будет предложено несколько вариантов:

• Возможность утолить голод;

• Желание попробовать новинку/новый вкус;

• Известность марки;

• Марку легко найти в продаже;

• Привлекательная красивая упаковка;

• Приемлемая цена;

• Привычная марка;

• Размер (вес) упаковки;

• Наличие вкусов, которые нравятся;

• Отзывы друзей, знакомых;

• Страна производства

• Другое (что именно?)_______________

Используемые варианты были приняты после продолжительного обсуждения того, почему люди пробуют тот или иной снек. Исследователи прибегли к эмпатии. Т.е. каждый ставил себя на место человека Х, который впервые решил попробовать снек. Можно говорить, что эмпатия удалась. Результаты представлены в виде предложенных выше категорий.

Принадлежность вопроса к средней степени стандартизации будет определять наличие категории "свой вариант ответа".

Измерен вопрос будет по номинальной шкале.

Еще, относящийся к числу среднестандартизированных: «Отметьте, пожалуйста, какие марки чипсов вам знакомы, в том числе понаслышке?» относится к вопросам средней стандартизации.

• Читос

• Чип энд Гоу

• Эстрелла

• Фан

• Лэйс

• Пателла

• Белорусские чипсы

• Мега сипсы

• Онега

• Челз

• Чипсоны

• Другое________________

Кроме предложенных категорий ответов будет присутствовать категория "Другое", т.к. опять же невозможно предугадать весь возможный перечень вариантов ответа.

Шкала, по которой будет измерен вопрос, является номинальной.

Осталось привести примеры вопросов анкеты, которые будут иметь высокую степень стандартизации. Такие вопросы заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа. Они могут быть многовариантными, альтернативными либо основанными на шкале.

Для того чтобы определить подходящих для исследования респондентов, интервьюеры будут в первую очередь задавать вопрос «Как часто Вы потребляете чипсы?». В качестве вариантов ответа будут предложены следующие категории:

• ежедневно;

• 3-4 раза в неделю;

• 1-2 раза в неделю

• 3-4 раза в месяц;

• Реже 1 раза в месяц.

В перечень помещены категория «реже одного раза в месяц». Это необходимо для получения более объективных данных респонденты не склонны в своём большинстве выбирать последний вариант ответа, если даже это соответствует действительности. Поэтому, если предложить ему пять вариантов ответов, будет получен в большей степени соответствующий действительности результат. Ведь человек, посещающий рестораны от одного раза в месяц, однозначно выберет подходящую ему категорию. Не интересующие исследователя люди, т.е. те, которые посещают рестораны менее одного раза в месяц, будут стремится ответить так, чтобы сохранить при этом чувство собственного достоинства (по принципу «выбрать не самое худшее»). Поэтому, скорее всего они выберут вариант «реже одного раза в месяц».

Минимальная частота один раз в месяц выбрана, исходя из того, что хотя бы 1 раз в месяц среднестатистический житель города Москва потребляет что-нибудь из сухих закусок (арахис, чипсы, сухарики и т.д.). Следовательно, 1 раз в месяц – приемлемый минимальный уровень для минчанина. Частота 3-4 раза в месяц соответствует числу раз, примерно одному разу в неделю. 1-2 раза в неделю – это более четырех раз в месяц. 3-4 раза в неделю – это около 12 раз в месяц, но не ежедневно. Вариант «ежедневно» является исчерпывающим.

Измерен данный вопрос будет по порядковой шкале.

Вопрос: «С кем вы потребляете чипсы чаще всего?» имеет следующие варианты ответов:

• Ем один

• Ем вместе с ребенком

• Покупаю для ребенка, ребенок ест сам

• Вдвоем с другом, подругой, супругом, супругой

• В компании 3 человека и более

Вопрос задается с той целью, что бы выяснить в какой компании чаще потребляется арахис (чипсы, фисташки и др.), исходя из этого будет стоится и мотивация покупки и реклама.

Вопрос о месте потребления арахиса (фисташек, чипсов и т.д.), так же относится к вопросам высокой стандартизации, в перечисленных ответах он не имеет ответа «другое». Вопрос звучит так: «Где Вы потребляете чипсы чаще всего?» и имеет следующие варианты ответов:

• Дома, в гостях

• На работе, в институте, школе

• В кафе, барах

• На улице во время прогулок

• На природе, на пикнике, на даче

• Во время поездок, на транспорте, на остановке

• В кинотеатре, боулинге и др. развлекательных заведениях

• Вопрос необходим для того, чтобы выяснить, где чаще всего потребляют данную сухую закуску, а где потребление необходимо стимулировать.

Чтобы выяснить подходит ли респондент для дальнейшего вопроса необходимо задать следующие вопросы, которые являются дихотомическим и имеют два варианта ответа «да» или «нет». «Скажите, пожалуйста, вы проживаете в г. Москва постоянно, т.е. жили в городе постоянно по крайне мере предыдущие 12 месяцев?». Если респондент отвечает «да», значит, он хорошо ориентируется в минском ассортименте товаров и может более объективно ответить на последующие вопросы анкеты. Если респондент отвечает «Нет», значит, он плохо ориентируется в магазинах данного города, и в товарах, поэтому он не может отвечать на дальнейшие вопросы анкеты.

«Работаете ли вы в таких отраслях, как социология, психология, реклама/маркетинг, производство или продажа продуктов питания?» Если респондент отвечает «да», значит это специалист, который при ответе на вопросы будет опираться на свои профессиональные знания, а не на бытовые, значит, ответы будут неверные. Эти респонденты нам не подходят

Половая принадлежность (вопрос не задается; отмечается интервьюером исходя из наблюдения). Измерение вопроса - при помощи номинальной шкалы.

Следующим вопросом в этом блоке будет вопрос о возрасте. Респонденту будут предлагаться 9 возрастных отрезков:

• Менее 12 лет;

• 12- 14;

• 15- 17;

• 18-20

• 21-24

• 25-34

• 35-44

• 45-49;

• 50 и больше

Он должен будет указать, к какому именно отрезку он принадлежит.

Этот вопрос имеет нижнюю границу (респонденты до 12 лет не включаются), и верхнюю (50). Это объясняется тем, что:

До 12 лет это еще дети, которые, как правило, не имеют своего мнения или не умеют правильно его высказать;

В то же время люди старше 50 лет, как правило, сухие закуски не употребляют, и опрашивать их не имеет смысла.

Вопрос будет измерен по относительной шкале.

Вопрос о семейном положении будет включать четыре категории:

• Женат/ замужем;

• Холост/ незамужем;

• Разведен (а)

• вдова/ вдовец.

Вопрос будет измерен по номинальной шкале.

Если респонденты пробовали снеки хотя бы раз их попросят оценить их качества по пятибалльной шкале (1 – абсолютно не согласен, 5- полностью согласен). Заполнять таблицу следует по строкам, т.е. зачитывается высказывание и оценивается каждый из видов снеков.

Таблица 2.2. Оценка качества снеков

		Чипсы	Сухарики	Арахис	Фисташки	Рыбка фасов.	Кальмары фасов.
1	2	3	4	5	6	7	8
А	Вкусный продукт
Б	Сложный технологический продукт (сложно изготовить в домашних условиях)
В	Натуральный продукт без химических добавок
Г	Не эстетично (удобно) потреблять
Д	Твердый, жестки продукт
Е	Легко встретить в продаже, везде продается
Ж	Соответствие цена-качество
З	Интерес к этому снеку попал, приелся
И	Получаешь удовольствие от вкуса
К	Дешевая закуска
Л	Этот снек не вредит здоровью

Респондент должен будет дать свою оценку от 1 до 5 (где 1 полностью не подходит, а 5 полностью подходит) вариантам, которые будет по порядку зачитывать интервьюер.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.

Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, маркетинговая среда и т.д.

Результатом маркетинговых исследований является информация, которая используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

В настоящее время самым популярным методом сбора первичных данных является метод опроса. Опрос является весьма эффективным способом получения универсальной информации как объективного (о фактах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках и ценностных ориентациях).

В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.

Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить с таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Таким образом, получается, что анкета является ключевым инструментом при проведении маркетинговых исследований предприятием. При составлении анкет маркетолог должен тщательно продумать насколько велик будет вклад ответа на сформулированный вопрос для последующих действий производителя. Анкеты составляются с целью получить ответы на самые различные вопросы, которые в зависимости от целей исследования структурируются и принимают узкую направленность. С целью повысить скорость и простоту обработки полученной информации в анкетах широко применяют закрытые вопросы, не смотря на то, что открытые вопросы позволяют получить больше полезной информации для маркетолога организации-заказчика.

Следует отметить, что корпорация «Сибирский берег» является собственником всех ее продуктовых марок и осуществляет контроль над их использованием. Операционные компании могут их использовать только по специальному разрешению и за плату. Высшее руководство разрабатывает политику по использованию продуктовой марки. В рамках этой общей политики продуктовый директор разрабатывает детальные руководящие указания относительно проектирования упаковки, буквенных символов для каждой продуктовой марки, за которую он несет ответственность. Какие-либо отклонения от руководящих указаний требуют одобрения со стороны соответствующего продуктового директора. Местные маркетинговые службы несут ответственность за соответствие продуктовой марки местному законодательству и стандартам.

Продуктовые директора осуществляют также обмен знаниями и опытом между странами. Совместно с маркетинговыми сервисными службами они готовят статьи по конкретным ситуациям для внутреннего ежемесячного издания «Маркетинговые коммуникации». Обмен знаниями также осуществляется путем посещения персоналом штаб-квартиры корпорации организаций, расположенных в разных странах, и путем повышения квалификации персонала маркетинговых служб.

Заключение

Маркетинговые исследования – это сложный иерархически структурированный процесс, состоящий из систематического поиска, сбора, обработки и интеграции информации, связанной с конкретными проблемами маркетинга. Надо отметить, что наряду с другими этапами процесса проведения маркетингового исследования разработка анкеты и последующее ее тестирование является важнейшим этапом, к которому необходимо подойти со всей серьезностью. Это объясняется тем, что неправильное составление анкеты, расплывчатые формулировки вопросов приведут к сбору искаженных данных, непониманию респондентами вопросов, к сложности интерпретации результатов, а также всевозможным другим трудностям. В этом случае даже четкое определение проблемы и правильно организованный процесс исследования не позволят исследователям получить достоверные результаты. Решения, принятые на данном этапе, влияют на принятие решений всех последующих этапов. Однако, все последующие этапы в процессе маркетинговых исследований не менее важны, и их ни в коем случае нельзя игнорировать.

Анкета – это структурированная форма сбора данных, состоящая из серии письменных или устных вопросов, на которые необходимо ответить респонденту. Создание анкеты – это весьма сложный процесс, который продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой. Анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса ее заполнения.

Автор данной работы с большой долей ответственности подошел к разработке предложений по исследованию, а именно к формулировке управленческой проблемы, к составлению плана маркетингового исследованию, к определению целей и задач исследования.

Целью данной работы являлась разработка анкеты, с помощью которой можно было бы получить информацию, которая в дальнейшем помогла бы, исходя из предпочтений респондентов:

узнать наиболее потребляемые снеки;

определить основные мотивы потребления снеков;

выявить степень известности, а также степень удовлетворенности марками снеков;

установить где и с кем, люди чаще всего потребляют снеки.

Я считаю, что поставленная цель достигнута. Был сделан достаточно большой объем работы: определен предварительный перечень вопросов, выбран вид опроса, определены формы вопросов и их формулирование, определены физические параметры анкеты.

Список используемых источников

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3 изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2006. – 496 с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогнозирование. М. – 2007.

3. Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2007

4. Основы маркетинга. Голубков Е.П. М.: Финпресс

5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.

6. http://md-marketing.ru

7. http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_22/article_935/59

8. Сайт Википедия [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://ru.wikipedia.org , свободный.

9. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2005

10. http://luxuryfood.ru/companies/sibirskij-bereg/

11. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2005

12. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия»;

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М: Наука, 2006.

14. Козлов В. А. Выручка в системе маркетинга. – М: ЮНИТИ, 2007.

15. http://revolution.allbest.ru/marketing/00056639_0.html

16. http://otherreferats.allbest.ru/marketing/00073750_0.html

.

Приложение А

Здравствуйте, меня зовут Сергей. Я представляю исследовательскую компанию, которая занимается социологическими опросами и исследованием рынка.

Сейчас я бы хотел пригласить Вас принять участие в одном из таких исследований. Для этого мне нужно задать Вам несколько вопросов. Все полученные от Вас данные будут представлены в обобщенном виде с соблюдением принципа конфиденциальности.

1) В каких ситуациях Вы потребляете чипсы чаще всего?

А) С пивом

Б) Перекусить (без пива)

В) В салаты и другие блюда

Г) Другое________________

2) Что для Вас наиболее важно при выборе марок чипсов

А) Возможность утолить голод;

Б) Желание попробовать новинку/новый вкус;

В) Известность марки;

Г) Марку легко найти в продаже;

Д) Привлекательная красивая упаковка;

Е) Приемлемая цена;

Ж) Привычная марка;

З) Размер (вес) упаковки;

И) Наличие вкусов, которые нравятся;

К) Отзывы друзей, знакомых;

Л) Страна производства

М) Другое (что именно?)_______________

3) Отметьте, пожалуйста, какие марки чипсов вам знакомы, в том числе понаслышке?

А) Читос

Б) Чип энд Гоу

В) Эстрелла

Г) Фан

Д) Лэйс

Е) Пателла

Ж) Белорусские чипсы

З) Мега сипсы

И) Онега

К) Челз

Л)Чипсоны

М) Другое________________

4) Как часто Вы потребляете чипсы?

А) ежедневно;

Б) 3-4 раза в неделю;

В) 1-2 раза в неделю

Г) 3-4 раза в месяц;

Д) Реже 1 раза в месяц.

5) С кем вы потребляете чипсы чаще всего?

А) Ем один

Б) Ем вместе с ребенком

В) Покупаю для ребенка, ребенок ест сам

Г) Вдвоем с другом, подругой, супругом, супругой

Д) В компании 3 человека и более

6) Где Вы потребляете чипсы чаще всего?

А) Дома, в гостях

Б) На работе, в институте, школе

В) В кафе, барах

Г) На улице во время прогулок

Д) На природе, на пикнике, на даче

Е) Во время поездок, на транспорте, на остановке

Ж) В кинотеатре, боулинге и др. развлекательных заведениях

7) Скажите, пожалуйста, вы проживаете в г. Минске постоянно, т.е. жили в городе постоянно по крайне мере предыдущие 12 месяцев?

А) ДА

Б) Нет

8) Работаете ли вы в таких отраслях, как социология, психология, реклама/маркетинг, производство или продажа продуктов питания?

А) Да

Б) Нет

9)Возраст

Менее 12 лет;

А) 12- 14;

Б) 15- 17;

В) 18-20

Г) 21-24

Д) 25-34

Е) 35-44

Ж) 45-49;

З) 50 и больше

10) Семейное положение

А) Женат/ замужем;

Б) Холост/ не замужем;

В) Разведен (а)

Г) вдова/ вдовец.

11) Оцените качество снеков по шестибалльной шкале (1 – абсолютно не согласен, 6- полностью согласен)

		Чипсы	Сухарики	Арахис	Фисташки	Рыбка фасов.	Кальмары фасов.
1	2	3	4	5	6	7	8
А	Вкусный продукт
Б	Сложный технологический продукт (сложно изготовить в домашних условиях)
	Натуральный продукт без химических добавок
Г	Не эстетично (удобно) потреблять
Д	Твердый, жестки продукт
Е	Легко встретить в продаже, везде продается
Ж	Соответствие цена-качество
	Интерес к этому снеку попал, приелся
	Получаешь удовольствие от вкуса
	Дешевая закуска
Э	Этот снек не вредит здоровью

68