1.2Методы сбора данных при проведении опросов.

Количественные и качественные маркетинговые исследования.

Роль, достоинства и недостатки. Количественные методы.

Количественное маркетинговое исследование позволяет ответить на вопросы "кто" и "сколько". Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Количественное исследование - опросы и анкетирование достаточно большого числа респондентов по ограниченному кругу проблем, и распространять результаты на всех потребителей.

Результаты исследований представляют собой количественную информацию, имеют числовое выражение, т.е. могут быть представлены в виде графиков и таблиц. При работе с результатами количественных исследований используются статистические методы обработки данных, специализированные программные продукты (SPSS, Vortex и др.).

Результаты количественных исследований помогают рассчитывать рентабельность и объемы производства, формировать цену и параметры продукта, находить свободные рыночные сегменты или ниши. Количественные исследования снижают риск принятия неверных решений.

Количественные исследования широко применяются для расчета и оценки:

емкости рынка и структуры предложения и спроса;

объемов продаж основных игроков рынка;

перспектив и развития отдельного продукта, направлений развития товарного портфеля;

эффективности маркетинговых кампаний по продвижению продукта/услуги, бренда, при этом до, в течение и после их проведения;

эффективности рекламной деятельности;

эффективности работы дистрибьюторской сети;

реакции потребителей на возможные маркетинговые воздействия производителя.

Количественные отождествляются с проведением опросов. Структурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.

Особенно определяются: четкая определенная информация, источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью статистических процедур.

Основные статистические методы, используемые при проведении маркетингового исследования, можно условно разделить на 6 групп:

1) статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы, и применятся крайне редко. Задачей любого статистического наблюдения является сбор полных и достоверных сведений. Полноту данных статистического наблюдения следует оценивать, во-первых, с точки зрения полноты охвата обследуемых единиц совокупности; во-вторых, с точки зрения охвата всех существенных признаков (сторон) исследуемых явлений; в-третьих, с точки зрения полноты охвата во времени;

2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например, базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и других признаков.

Статистическая сводка - комплекс последовательных операций по первичной обработке данных с целью выявления типичных черт и закономерностей, присущих изучаемому явлению. Это научно-организованная обработка материалов наблюдения, включающая подсчет групповых и общих итогов, систематизацию, группировку данных и составление таблиц.

Группировка — это метод, при котором вся исследуемая совокупность разделяется на группы по какому-то существенному признаку. Например, группировка предприятий по формам собственности или группировка населения по размеру среднедушевого дохода.

Различают простую и сложную сводку:

При простой сводке производится подсчет общих итогов по изучаемой совокупности.

При сложной сводке производится группировка единиц наблюдения, подсчет итогов по каждой группе и по всей совокупности, и представление результатов группировки в виде статистических таблиц.

Виды группировок:

• Выбор группировочного признака зависит от цели данной группировки и предварительного экономического анализа явления.

• В зависимости от степени сложности массового явления и задач анализа - группировки могут производиться по одному или нескольким признакам:

• Если производится группировка только по одному признаку, то она называется простой.

Если по двум и более признакам, то такая группировка называется сложной или комбинационной;

3) дескриптивный анализ, в его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации.

Описательное (дескриптивное) исследование в оценке проводится для того, чтобы описать то, как реализовывалась программа, какие мероприятие были проведены, какие ресурсы были затрачены, какие результаты достигнуты и т. п. Данный вид исследования не оценивает конкретно качественные или количественные характеристики программы, оно оптимизирует набор данных характеристик и оценивает программу, как с качественной, так и с количественной стороны. Дескриптивная статистика пытается выявить причину возникновения того или иного явления, касательно программы и эффект, появившийся в связи с этим явлением. Типы вопросов, которые ставятся в ходе оценивания программы, позволяют достаточно точно провести исследование и сделать выводы.

Описательное (дескриптивное) исследование может быть как качественным, так и количественным. В данном исследовании могут совмещаться как числовые, так и качественные данные, которые в ходе исследования могу быть объединены, так и разделены, в зависимости, от того какая характеристика программы оценивается. Данные, полученные в ходе описательного исследования, могут группироваться в таблицы, графики, а также интерпретироваться в описательной форме. Дескриптивное исследование позволяет придавать данным более удобные для проведения оценки программ вид. Данный вид исследования оптимизирует коллекцию данных и методы оценки, с помощью нахождения статистических характеристик и взаимосвязей между данными, что позволяет проводить оценивание более эффективными способами;

4) выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т.п.

Вывод является видом логического анализа, направленного на получение общих заключений о всей совокупности на основе наблюдений за малой группой единиц данной совокупности.

Выводы делаются на основе анализа малого числа фактов. Например, если два ваших товарища, имеющие одну и ту же марку автомобиля, жалуются на его качество, то вы можете сделать вывод о низком качестве данной марки автомобиля в целом;

5) анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т.д.

Очень часто маркетолог ищет ответы на вопросы типа: «Увеличится ли показатель рыночной доли при увеличении числа дилеров?», «Есть ли связь между объемом сбыта и рекламой?» Такие связи не всегда имеют причинно-следственный характер, а могут иметь просто статистическую природу. В поставленных вопросах можно определенно говорить о влиянии одного фактора на другой. Однако степень влияния изучаемых факторов может быть различной; скорее всего, влияние могут оказывать также какие-то другие факторы;

6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Маркетолог хорошо знает о важности хорошей упаковки для продаваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также являются товаром и поэтому должны быть хорошо «упакованы».

Прежде всего, структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Весь перечень статистических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, не исчерпывается перечисленными 6 группами методов. В частности, в целях описания реакции покупателей на конъюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии маркетинга, оптимизации системы обслуживания, определения лояльности покупателей к определенной торговой марке и других задач применяются также методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), имитационное моделирование.

В целом в маркетинговом исследовании сочетаются различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки.

Формальное определение маркетинговых исследований подчеркивает их информационно-связующую роль.

Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в следующих четырех областях:

1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем и возможностей маркетинга.

2. Оценка данных мероприятий.

3. Оценка эффективности их реализации по сравнению с поставленными целями.

4. Совершенствование общего представления маркетинговых явлений и процессов.

Более того, маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса, включая:

1. Определение требуемой информации.

2. Сбор и анализ информации.

3. Обработку информации с учетом тех задач, которые первоначально определили потребность в исследовании.

Рассмотрим теперь маркетинговые исследования несколько с другой стороны, а именно — возможности их использования для общего управления организацией. Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие — нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредоточиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих маркетинга-микс. Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.

Качественные методы

Качественные исследования направлены на получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования. В отличие от количественных методов, они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Иначе говоря, они отвечают на вопросы "что?" "как?" и "почему?", а не на вопрос "сколько?". Результаты качественного исследования содержат мнения, оценки, рассуждения, описания, ассоциации, предположения, обоснования, идеи, предложения, аргументы и т.п.

Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Проведенное исследование не обладает данными, которые могут быть исследованы количественно.

Преимущества качественных методов:

- меньшие затраты на проведение;

- помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;

- позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.

Виды сбора информации:

Опрос (интервью и количественные методы (анкета));

Непосредственное наблюдение;

Эксперимент

Кейсы (иногда выделяется).

1. Опрос — использование специальных вопросов для сбора фактов, мнений или отношения респондентов.

Опрос — это выяснение мнения сообщества по тем или иным вопросам. По итогам опроса могут быть изменены или отменены существующие, либо приняты новые правила и руководства

Интервью – (англ. interview) — разновидность разговора, беседы между двумя и более людьми, при которой интервьюер задаёт вопросы своим собеседникам и получает от них ответы.

Используется как метод исследования в целом ряде социальных и гуманитарных наук (психология, социология, PR, ,  маркетинг и др.), а также в различных областях человеческой деятельности.

Интервью (как вид опроса):

1. Прямые личные контакты

Индивидуальные беседы (глубинные интервью - в процессе исследуются детальные ответы на вопросы (один на один с респондентом));

Групповые беседы (фокус-группы);

2. Косвенные контакты

почтовые;

телефонные;

методы саморегистрации (панельное обследование).

С помощью интервью можно получить:

реальные факты и знания респондентов

отношение или мнение респондентов

поведение (в прошлом, настоящем или намерения)

классификационные переменные (демографические и социально-демографические)

Фокус-группы (вид интервью) — группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему.

3 вида:

• Исследовательские — помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.

• Имитационные — исследование подсознательных мотивов.

• Экспериментальные — дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Приемы при интервью:

Третья персона – применяется для продуктов и услуг, в которых респондент не заинтересован или если он не думал об этом вопросе. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.

Словесная ассоциация – базируется на предположении, что, если, вопрос задан быстро и спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется, когда необходимо проверить марочное имя или ассоциации, связанные с продуктом.

Закончить предложение – респондента просят откликнуться на начало предложения.

Тематическое представление – респонденту дают какую-либо картинку и просят ее прокомментировать.

Придумать окончание истории – респонденту предлагают закончить какую-либо историю или прокомментировать ее.

Фантазия – респондента просят представить себя каким-либо продуктом и описать его использование.

2. Наблюдение — исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане.

Подходы в наблюдении:

- прямое (непосредственное) и непрямое наблюдение (изучение результатов таких наблюдений);

- открытое и скрытое;

- структурализованное (наблюдатель заранее знает, зачем он будет наблюдать) и неструктурализованное (фиксирует все виды наблюдения);

- осуществляемые с помощью человека или технических средств.

Существуют виды оценки надежности результатов наблюдения:

коэффициент согласия наблюдателя — одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями;

коэффициент устойчивости — один наблюдатель производит наблюдение в разное время;

коэффициент надежности — различные наблюдатели производят наблюдение в разное время.

Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективным трудностям наблюдения относится возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентации, а также эмоциональную окрашенность человеческого восприятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта. Кроме того, наблюдение всегда подчинено цели исследования, что очерчивает сферу того, что наблюдается, придает ему селективный характер. Вследствие этого выбор фактов для наблюдения и регистрации в существенной мере зависит от наблюдателя.

К объективным трудностям наблюдения, прежде всего, следует отнести ограниченность времени наблюдения временем совершения события. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.

Личностные качества наблюдателя, проявление им отношения к происходящим событиям могут также оказать серьезное влияние на поведение наблюдаемых.

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения:

• Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.

• Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

• Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.

3. Эксперимент — манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные.

Этапы:

- отбор сопоставимых между собой групп для обследования;

- создание для этих групп разной обстановки;

- установление различий между группами.

Эксперимент — (от лат. experimentum — проба, опыт) изучение, исследование экономических явлений и процессов путем их воспроизведения, моделирования в искусственных или естественных условиях. Возможности экономических экспериментов весьма ограничены, так как очень сложно воспроизвести реальные условия, многократно повторять эксперимент, к тому же приходится экспериментировать на людях, субъектах хозяйства, что способно вызывать неблагоприятные социальные последствия.

Виды эксперимента:

1. Лабораторные - создаются определенные искусственные условия;

2. Полевые - проводятся в реальных условиях.

Таблица 1- Сравнительные характеристики качественного и количественного обследования

Сравнительные характеристики	Качественное обследование	Количественное обследование
Тип вопросов	Спорные вопросы	Точно определенные вопросы
Размер выборки	Очень маленький	Большой
Управление	Интервьюер должен обладать высокими профессиональными качествами	Требования к интервьюеру незначительные.
Тип анализа	Субъективный анализ и интерпретация данных	Сводка и статистические методы
Используемые средства	Видеоаппаратура, магнитофоны, рисунки и т.д.	Анкеты компьютерные средства
Воспроизводимость	Очень низкая	Высокая

Измерения в маркетинговых исследованиях.

Для сбора данных разрабатываются анкеты, либо по-другому их называют вопросники. Информация для их заполнения собирается путем произведения измерений.

Измерение – определение количественной меры или плотности некой характеристики, представляющий интерес для исследователя. Измеряются свойства некоторых объектов (потребители марки продуктов, магазины, реклама и т.п.).

Измерение – это присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам. Измеряется не сам себе объект, а его отдельные характеристики, атрибуты. Таким образом, мы измеряем восприятие потребителей, отношения и предпочтения. Как только была определена не которая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объектные свойства (возраст, доход и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, привычки, вкусы и отношения). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему, которую должен разработать исследователь.

Продолжением измерений можно считать шкалирование, которое заключается в создании определенного континуума (последовательного ряда), на котором располагаются измеряемые объекты. Рассмотрим шкалу размещения потребителей согласно характеристике «отношение к универмагам». Каждому респонденту присваивается число, указывающее на положительное (равное 1), нейтральное (равное 2) и отрицательное (равное 3). Измерение является процессом присвоения 1, 2 или 3 согласно определенному правилу. Шкалирование заключается в процессе размещения респондентов вдоль этого ряда в зависимости от их отношения к магазинам. В нашем примере шкалирование – это процесс, с помощью которого респонденты классифицируются в соответствии с их положением к магазинам. Когда используется несколько размерностей, то говорят о многомерном шкалировании. На его основе представляют результаты восприятий и предпочтений респондентов в пространстве. Многомерное шкалирование в маркетинге, прежде всего, используется при позиционировании продукта, оценке его конкурентоспособности, выборе направлений разработки нового продукта.

Важным направлением маркетинговых измерений является исследование установок. Установки рассматриваются как центральные предрасположения личности, являясь тем самым детерминантами поведения человека. Установка представляет собой специфическое состояние личности, которое можно охарактеризовать как готовность к совершению определенной деятельности. Базой для ее возникновения являются социально-экономические и морально-этические факторы, жизненный опыт и многое другое. В рамках широко известного понятия «социальная установка» можно выделить понятие «маркетинговая установка», которая предопределяет поведение индивидов в обществе, в быту, связанное, прежде всего с их покупательским поведением. Установки проявляются лишь через конкретные, наблюдаемые элементы поведения, действия, то есть акты поведения. Поэтому последние, в конечном счете, приобретают функцию индикаторов для определения предрасположений к определенному поведению.

В этом смысле сама установка рассматривается как скрытая, латентная переменная, которая фиксируется с помощью одной или ряда явных, внешне фиксируемых переменных, характеризующих конкретные акты поведения.