3.5.Комплексная оценка внешней среды

Для определения комплексной оценки привлекательности внешней среды для предприятия используется методический подход, представленный в [1], позволяющий количественно и качественно оценить влияние макросреды на деятельность фирмы.

4.Стратегический анализ внутренней среды

Анализ внутренней среды – комплексный анализ внутренних ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем, конечная цель предоставление информации менеджерам для выбора стратегии и принятия стратегических решений.

В рамках РГР анализ внутренней среды включает в себя следующее:

1)Анализ ресурсов и оценка ресурсного потенциала предприятия. Для определения комплексной оценки ресурсного потенциала предприятия используется методический подход, представленный в [1].

2)Анализ сильных и слабых сторон предприятия предполагает разработку матрицы сильных и слабых сторон предприятия. Определяя стратегические направления относительно сильных и слабых сторон необходимо учесть позиции конкурентов. Таким образом, главная цель анализа сильных и слабых сторон – это определение конкурентных преимуществ фирмы. Конкурентные преимущества фирмы – показатель, обеспечивающий наилучшие позиции на целевом рынке. Логичнее эти операции выполнять на основе использования концепции КФУ.

5. Формулировка и реализация стратегии

Грамотные, обоснованные стратегические решения невозможны без предварительного анализа стратегической позиции предприятия. Этот завершающий этап стратегического анализа заключается в совместном исследовании внешней и внутренней среды предприятия. Необходимым компонентом стратегической оценки положения фирмы является SWOT-анализ. Основной инструмент разработки производственного портфеля предприятия (совокупность СБЕ, принадлежащих одному владельцу) - портфельный анализ. На его основании принимаются стратегические решения, связанные:

• с инвестированием;

• с селективным управлением для получения дохода;

• с исчерпанием потенциала (выходом).

В связи с этим, стратегические направления развития исследуемого предпрития формулируются на основе построения :

• SWOT- матрицы;

• Матрицы БКГ;

• Матрицы Дженерал Электрик-Мак Кинси.

Стратегические решения для каждой СБЕ и для предприятия в целом запишите на рабочем листе 13. Обдумайте детально те пункты, которые являются важными для выполнения вашей стратегии и заполните рабочий лист 14.

Образцы рабочих листов

Рабочий лист 1

Описание продуктов, группировка продуктов по сериям и рейтинг продуктов

Описание продуктов:

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Группировка продуктов по сериям Рейтинг качества’ Рейтинг цен’’

_____________________________ _______________ _____________

_____________________________ _______________ _____________

_____________________________ _______________ _____________

Рейтинг услуг

Услуги, предлагаемые моей компанией: _____________________

Самые лучшие _____________________

Выше среднего, но не лучшие _____________________

Хорошие, но требуются улучшения _____________________

Дата________________________________

_______________________________________________

’Высшее, среднее, низкое

’’Выше, такая же, ниже

Рабочий лист 2

Основные ценности

Важные для меня основные ценности:

Основные ценности: Рейтинг*

___________________________________ ________________

___________________________________ ________________

___________________________________ ________________

Дата___________________________

______________________________

*1=самое важное, 2=менее важное

Рабочий лист 3

Цели компании:

Количественные цели Дата выполнения

___________________________ ________________________

___________________________ ________________________

Качественные цели

___________________________ ________________________

___________________________ ________________________

Дата_______________________________

Рабочий лист 4

Положение о миссии

Миссия моей компании

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Дата________________________________

Рабочий лист 5

Сегменты потребителей

Потребительский сегмент 1

Описание:_________________________________________________________

_________________________________________________________

Существующие потребители в данном сегменте

Потенциальные потребители в данном сегменте + ___________

Общее количество потребителей в данном сегменте

Потребительский сегмент 2

Описание:_________________________________________________________

_________________________________________________________

Существующие потребители в данном сегменте

Потенциальные потребители в данном сегменте + ___________

Общее число потребителей в данном сегменте

Дата________________________________

Рабочий лист 6

Формирование профиля потребителей по потребительским сегментам_______________________________________________

Процесс принятия решения

1. Кто покупает наш продукт?

____________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Кто влияет на решение о покупке?

____________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Где принимается решение о покупке?

____________________________________________________________________________________________________________________________________

Нужды потребителей

1. Каковы покупательские критерии?

____________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Почему потребителю нужен наш продукт?

____________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Когда потребитель осознает необходимость в нашем продукте?

____________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Какие функции выполняет наш продукт для потребителя?

____________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Почему альтернативный продукт не является лучше нашего?

____________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Какие от нас ожидаются услуги?

____________________________________________________________________________________________________________________________________

7. Каковы наши долгосрочные обязательства перед потребителем?

____________________________________________________________________________________________________________________________________

8. Почему потребитель предпочитает наш брэнд?

Выгоды потребителя

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Покупательские критерии

1. Какие продукты покупает потребитель?

____________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Какие каналы сбыта предпочитает потребитель?

____________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Насколько долгим является процесс покупки?

____________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Сколько собирается потратить потребитель?

____________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Где потребитель получает информацию о продукте?

____________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Когда ему нужны новые продукты для замены старых?

_______________________________________________________________________

Дата________________________________

Рабочий лист 7

Стратегические Единицы Бизнеса

Рынки

Потребитель- Потребитель- Потребитель-

ская группа 1 ская группа 2 ская группа 3

Продукт(ы) 1

Продукт(ы) 2

Продукт(ы) 3

Дата________________________________

Рабочий лист 8

Рейтинг и положение

Стратегических Единиц Бизнеса

Рейтинг Стратегических Единиц Бизнеса

1 = Сильная позиция — Понимание потребителей и способность удовлетворить их нужды.

10 = Отсутствие сильной позиции — Нет полного понимания потребителей. Неизвестно, как можно удовлетворить их.

Стратегическая Единица Бизнеса Рейтинг

_________________________________________ ________________

_________________________________________ ________________

_________________________________________ ________________

Положение Стратегической Единицы Бизнеса

Список Стратегических Единиц Бизнеса

от самой сильной до самой слабой

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Дата___________________________

Рабочий лист 9

Привлекательность индустрии для

Стратегической Единицы Бизнеса_________________________

Сила индустрии Высокая Средняя Низкая

Легкость вступления _______ ________ _______

Власть поставщиков _______ ________ _______

Власть покупателей _______ ________ _______

Замещение продукта _______ ________ _______

Конкуренция _______ ________ _______

Показатель роста индустрии’__________________________

Доля рынка’’________________________________________

Комбинированный рейтинг

Оценка Стратегической Единицы Бизнеса основывается на ее общей привлекательности в сочетании с потенциалом роста. Если оба этих фактора являются сильными, то оценка Стратегической Единицы Бизнеса будет высокой. Если один из этих факторов будет умеренным, то оценка Стратегической Единицы Бизнеса будет средней. Если оба фактора окажутся низкими, то оценка Стратегической Единицы Бизнеса будет низкой.

Высокая __________

Средняя __________

Низкая __________

Дата________________________________

_________________________________

’Показатель роста: рост, стабильность или понижение Стратегической Единицы Бизнеса.

’’Доля рынка: вы занимаете доминирующую, равную или слабую позицию по отношению к конкурентам.

Рабочий лист 10

Факторы успеха для

Стратегической Единицы Бизнеса_________________________

Фактор успеха Рейтинг*

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________

Дата________________________________

_______________________

*1=Крайне важно

10=Наименее важно

Рабочий лист 11

Конкурентный анализ

Стратегической Единицы Бизнеса_________________________

Конкурент Качество Сервис Цена

_____________ _____________ ____________ ______

_____________ _____________ ____________ ______

_____________ _____________ ____________ ______

_____________ _____________ ____________ ______

_____________ _____________ ____________ ______

Дата________________________________

Рабочий лист 12

Карта дифференциации

Нужды потребителей Не может Полностью

(В порядке приоритета) удовлетворить удовлетворяет

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Дата________________________________

Рабочий лист 13

Стратегические направления

Мои стратегические направления

для каждой Стратегической Единицы Бизнеса это:

СЕБ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

СЕБ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Для предприятия____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Дата________________________________

Рабочий лист 14

Факторы выполнения стратегии для каждой

Стратегической Единицы Бизнеса_________________________

Организационные моменты

____________________________________________________________________________________________________________________________________

Ресурсы

____________________________________________________________________________________________________________________________________

Поддержка

____________________________________________________________________________________________________________________________________

Руководство и лидерство

____________________________________________________________________________________________________________________________________

Дата________________________________

Рекомендованная литература

1. Бельтюков Е.А., Некрасова Л.А. Выбор стратегии развития предприятия: учебное пособие. - Одесса: ОНПУ, 2002 г. - 290 с.

2. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. - 2-е изд., перераб. и доп.- М.:Гардарики,1999. - 296 с.

3. Кеннет Дж.Кук. Малый бизнес: Стратегическое планирование. (Пер. с анг.) - М.: Издательский дом "Довгань", 1998. -168 с.

4. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Учебник для ВУЗов. - М.:Русская деловая литература,19998 . - 768 с.

5. Маркова В.Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент. - М.: ИНФРА - М: Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999. - 288 с.

6. Портер М. Стратегія конкуренції. - Київ: Основи,1998. - 612 с.

7. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М:Банки и биржи,ЮНИТИ,1998. - 576 с.

15