Верхній рівень роздрібного торговельного середовища умовно можна визначити як роздрібний або споживчий товарний ринок, який містить у собі такі елементи, як сукупність роздрібних торговців (торговельні системи, мережі, організації, фі­рми, підприємства, одиниці тощо), покупці і власне торгівля матеріальними бла­гами — товарами і послугами.

Найактивніші елементи роздрібного торговельного середовища — торговельні підприємства (роздрібні торговці) становлять середній рівень цього середовища і характеризуються відмінностями в організаційній побудові і системній підпоряд­кованості, місці розташування й обраній стратегії торговельної діяльності.

Торгівля-мікс — це загальна сукупність прийомів і методів, що застосовуються в роздрібному торговельному середовищі для задоволення потреб покупців спосо­бом активного впливу на їхні інтереси і потреби. Торгівля-мікс включає такі скла­дники, як закупівля товарів, формування торговельного асортименту, ціноут­ворення, реклама і товаропросування, управління торговельним підприємством, дизайн і оформлення магазину, обслуговування покупців, реалізація (продаж) товарів.

Усі елементи і складники роздрібного торговельного середовища є надзвичайно динамічними, а тісний взаємозв'язок між ними обумовлює мультиплікативну зміну всього середовища за умови значних змін усередині однієї з компонент. Разом з тим торговельне середовище не може бути тривалий час деформованим або розба- лансованим; під впливом суто ринкових чинників воно швидко врівноважується і стабілізується.

24.3. Культура торгівлі та показники її рівня

В організації торгівлі важливе місце відводиться культурі здійснення торговель­ної діяльності, проведенню обслуговування клієнтів і споживачів. Дане поняття жодним чином не залежить від економічної моделі господарювання, а визначається загальними вимогами сучасності до рівня життєдіяльності членів суспільства.

❖ Поняття культури торгівлі ❖

Культура торгівлі як підсистема торговельного обслуговування являє собою сукупність матеріальних та духовних цінностей, вироблених спільно торгове­льними працівниками і споживачами в процесі повсякденної взаємодії включно b самим процесом розподілу спільно створених цінностей.

Суть культури торгівлі найповніше виявляється у взаємодії матеріальних і духо­вних засад. Матеріальна культура як наслідок реалізації знань, вроджених здіб­ностей людини опосередковується в предметах, технологіях, засобах праці тощо. В торгівлі, як і в інших галузях людської діяльності, вона теж є уречевленою і виступає як важлива умова реалізації послуг. Проте для даної сфери господарю­вання характерним є спосіб реалізації товарів і послуг у формі безпосереднього спілкування за схемою «людина-людина», а тому тільки матеріальної культури в даному разі недостатньо для досягнення високої якості обслуговування покупців. Тут на передній план виступає поняття духовної культури. Духовна культура спри­яє формуванню в споживача раціональних потреб, уявлень та поглядів на товари, асортимент, рівень обслуговування, правові позиції, психологічні нахили та на­

593

строї, естетичні та моральні норми. Використання резервів у справі підняття духов- ної культури приховує в собі невичерпні можливості для залучення покупців.

Органічне поєднання матеріальної і духовної культури дозволяє кардинально підвищувати рівень торговельного обслуговування в цілому і її конкурентоспро- можність зокрема.

До основних функцій підсистеми культури торгівлі належать:

• світогляд;

• оцінно-нормативна функція;

• комунікативна функція;

• інтегральна функція.

❖ Складові елементи культури торгівлі ❖

Підсистема культури торгівлі, своєю чергою, характеризується низкою складових елементів, до яких входять (рис. 24.3): якісний рівень товару, стан матеріально-технічної бази торговельного підприємства, рівень впроваджен- ня прогресивних методів обслуговування покупців, стан системи товаропос- тачання, культура праці працівників прилавка, етика й естетика обслугову- вання.

Рис. 24.3. Складові елементи підсистеми культури торгівлі

Якісний рівень товару є основоположним у підсистемі культури торгівлі і пе­редбачає безумовну високу якість основного об'єкта торговельної діяльності, гли­бокий і широкий асортимент стабільного характеру. Товар, що надходить у торго­вельну мережу, повинен максимально повно задовольняти потреби і запити різних контингентів покупців незалежно від рівня їх доходів.

594

Матеріальне підґрунтя культури формує фактичний стан матеріально- технічної бази торговельного підприємства, яка безпосередньо залежить від на­явних площ, їх пристосованості до конкретних форм і методів обслуговування, рів­ня технічної оснащеності торговельно-технологічним і допоміжним обладнанням.

Рівень упровадження прогресивних методів обслуговування визначає пов­ноту створення максимальних зручностей покупцям при ознайомленні з асортиме­нтом і вибором необхідного товару під час його відпуску і проведення розрахунків за покупку. Прогресивні методи доповнюються низкою основних і додаткових по­слуг, що сприяє закріпленню позитивного іміджу торговельного підприємства у покупців і розширенню контингенту обслуговуваних споживачів.

Ритмічне постачання роздрібного торговельного підприємства товарами, повно­та і глибина асортименту безпосередньо залежить від поточного стану системи то- варопостачання. Вона повинна бути максимально відпрацьованою, здатною до мобільної трансформації під впливом змін у попиті населення, виробничому асор­тименті товаровиробників чи торговому асортименті гуртових та інших посередни­ків на ринку.

Культура праці працівників прилавку як складова культури торгівлі форму­ється ергономічними, фізіологічними й естетичними зручностями роботи працівни­ків торговельного закладу. Нормальні умови праці, дотримання норм освітленості, температурного режиму, забезпеченість працівників прилавка побутовими примі­щеннями сприяють створенню оптимального мікроклімату в колективі, підвищен­ню продуктивності праці продавців у магазинах.

Етика обслуговування розпочинається із внутрішньої культури працівників роздрібних торговельних підприємств. Вона передбачає уважне, привітне і ввічливе ставлення продавців до різноманітних за типом темпераменту, широтою світогляду і культури покупців. З боку працівників торгівлі високий рівень етичної культури досягається вивченням основ психології і конфліктології, ретельним ознайомлен­ням з товарами і їх властивостями, постійною готовністю до встановлення приязно­го контакту з покупцем незалежно від його поточного психічного стану.

Естетика обслуговування довершує низку складових елементів культури тор­гівлі, що жодним чином не применшує її ролі і значення в даній підсистемі. Для ес­тетичної культури в галузі торгівлі важливого значення набуває високий рівень ес­тетичного оформлення всіх компонентів процесу реалізації: товарів; засобів реалізації (обладнання і інвентарю), реклами та. інформації; зовнішній вигляд тор­говельного закладу, його торгового залу і продавців тощо.

Y практиці культура торгівлі полягає в оптимальному поєднанні культури і якості обслуговування.

Головною дійовою особою в роздрібній торгівлі залишається покупець — клі­єнт. Саме через призму його вражень і міри задоволення принесених ним у заклад торгівлі потреб необхідно оцінювати загальний рівень культури обслуговування в кожному конкретному підприємстві торгівлі.

❖ Культура обслуговування покупців ❖

Культура обслуговування покупців — це низка основних показників, що до­зволяють характеризувати рівень обслуговування й естетичного оформлення роздрібного торговельного підприємства.

До таких показників відносять:

595

• стійкість асортименту;

• застосування прогресивних методів продажу товарів;

• надання системи послуг;

• затрати часу на здійснення купівлі;

• дотримання затвердженого режиму роботи;

• інтенсивність використання внутрішньомагазинних засобів інформації і реклами;

• рівень професійної кваліфікації працівників магазину;

• естетичний вигляд працівників прилавка;

• рівень етичної культури продавців;

• естетичний і санітарний стан магазину;

• дотримання встановлених правил продажу товарів.

На основі наведених показників розраховується узагальнюючий показник рі­вня культури обслуговування покупців за формулою:

рк.6бс ⁼⁼ (^стаб ^х З_{п ст} + К_впр x З_ппр + K_{c пос} x З_{п пос} +

+K₃., X З_{п час}+К_зав X З_п з _п+K_{n яп} X З_{п я п})х K_{n д п},

Де Рк.обс — узагальнюючий показник рівня культури обслуговування покупців; K_{c ia6} — коефіцієнт стабільності асортименту товарів; З_п._ст — значення показника стабільності асортименту товарів, балів; K_enpкоефіцієнт впровадження прогресивних методів продажу товарів; З_п.пр — значення показника впровадження прогресивних методів про­дажу товарів, балів; K_cnoc — коефіцієнт системи послуг, що надаються в магазині; З_п._пос ^:— значення показника системи послуг у магазині, балів; K_{3 4} — коефіцієнт затрат часу покупців на обслуговування; З_п._час -!!значення показника затрат часу покупців на об­слуговування, балів; Кзав — коефіцієнт завершеності процесу купівлі; З_пл._п — значення показника завершеності процесу покупки, балів; K_{n an} — коефіцієнт якості праці пра­цівників магазину; З_пл._п — значення показника якості праці працівників магазину, ба­лів; IQ_uin — коефіцієнт культури обслуговування на думку покупців.

У процесі розрахунків узагальнюючого показника культури Обслуговування ви­значаються також часткові коефіцієнти, за якими й обчислюється узагальнююча величина.

Коефіцієнт стабільності асортименту товарів визначається за співвідношен­ням кількості наявних у торговельному підприємстві різновидів товарів на момент проведення перевірки до кількості найменувань, передбачених асортиментним пе­реліком для даного типу магазину, затвердженого керівництвом.

Коефіцієнт впровадження прогресивних методів продажу товарів можна ви­значити як частку обороту товарів, реалізованих за допомогою прогресивних мето­дів продажу в загальному обсязі товарообігу магазину.

За фактичною відповідністю на момент перевірки номенклатури основних і до­даткових послуг установленій відповідним асортиментним переліком послуг розра­ховується коефіцієнт системи послуг, що надаються в магазині.

Коефіцієнт затрат часу покупців на обслуговування обчислюється як спів­відношення фактичних затрат часу покупців на обслуговування оптимальному роз­міру часових затрат на обслуговування. При цьому допускається, що при нижчому рівні фактичних затрат від рівня оптимальних затрат часу на обслуговування зна­чення цього показника дорівнює одиниці.

Співвідношення кількості покупців, що здійснили покупку в результаті відві­дання магазину, до загальної чисельності відвідувачів за період спостереження дає змогу встановити коефіцієнт завершеності процесу покупки.

596

Показники культури обслуговування	Значення показника у загальному рівні культури обслуговування, балів
Стійкість асортименту товарів (Зп.ст)	0,21
Застосування прогресивних методів продажу (ЗПЛф)	0,14
Система послуг в магазині (3„.пос)	0,08
Затрати часу покупців на обслуговування (Зп.час)	0,18
Завершеність процесу покупки товарів (3„.з.п)	0,18
Якість праці працівників магазину (Зп яп)	0,21
Загальний рівень культури обслуговування	1,00