• дальшого розвитку матеріально-технічної бази галузі торгівлі, раціонального розміщення магазинів на території населених пунктів;

• концентрації торгівлі товарами складного асортименту в універмагах, вели­ких спеціалізованих магазинах з торгівлі товарами рідкого попиту, фірмових мага­зинах, що дозволить значно полегшити вибір товарів покупцям;

• установлення найбільш раціональних режимів роботи торговельних підпри­ємств, розроблених не тільки відповідно до побажань клієнтів, але й з урахуванням інтенсивності потоків покупців протягом сезонних і добових піків;

• широкого впровадження прогресивних форм і методів торговельного обслу­говування населення;

• розширення й удосконалення надання покупцям додаткових торговельних послуг;

• поліпшення оснащення підприємств торгівлі сучасним торговельно-технологічним обладнанням, відповідним вибраним прогресивним методам продажу товарів і їх специфіки.

24.2. Характеристика складових системи

торговельного обслуговування

Система торговельного обслуговування у світовій теорії і практиці найтісніше пов'язується з ритейлінгом, роздрібною торгівлею. Безумовно, роздрібний споживчий ринок можна лише умовно відділити від оптового, інституціонального складника това­рного ринку, однак у даному разі це доцільно зробити для всебічного узагальненого вивчення конструктивних елементів системи торговельного обслуговування.

Сучасна практика торговельного обслуговування розглядає роздрібну торгівлю як комплекс взаємопов'язаних елементів — обслуговуючих підприємств-конкурен- тів і покупців-споживачів, які в постійній взаємодії між собою утворюють специфі­чне середовище роздрібної торгівлі. Саме сукупність окремих елементів формує комплексне поняття системи торговельного обслуговування.

❖ Поняття роздрібного торговця ❖

Під роздрібним торговцем розуміють підприємство (організацію, компанію, фірму, одиницю тощо), що є завершальною ланкою для всіх каналів товаропро- сування від виробника до споживача в їх різноманітності і спеціалізується на продажу товарів і послуг, які призначені для особистого кінцевого використан­ня і споживання.

Узагальнене поняття роздрібного торговця свідчить про те, що ці суб'єкти тор­говельної діяльності концентрують свою діяльність в основному на споживчому (роздрібному) ринку, у сфері ритейлінгу, ритейлінгового бізнесу¹, організовуючи виконання наступних функцій:

• забезпечення конкретного асортименту товарів або послуг;

• подрібнення закуплених партій товарів;

• зберігання запасів;

• забезпечення сервісу.

Забезпечення визначеного асортименту товарів або послуг виявляється в зо­середжені на відносно невеликій площі магазину великої кількості видів, різновидів

¹ Від фр. retaillier — відрізати, розбивати.

589

і найменувань товарів, виготовлених чималою кількістю товаровиробників, кожен з яких має власну спеціалізацію. Сумарні затрати часу на придбання кожного товар­ного найменування для кожного покупця безпосередньо від товаровиробників або через їх фірмову мережу неможливо навіть розрахувати. Кожен роздрібний торго­вець пропонує для покупців багато товарів, але водночас спеціалізується на певно­му асортименті. Якщо універсальний магазин пропонує найширший асортимент, то поряд з ним функціонують спеціалізовані й вузькоспеціалізовані крамниці «Все для дому», «Будматеріали», «Спорттовари» тощо.

Подрібнення закуплених партій товарів органічно випливає із суттєвої різниці в підходах до формування асортименту товаровиробників, які з метою економії транспортно-експедиційних витрат відвантажують товари укрупненими партіями в транспортній тарі, і роздрібних торговців, які орієнтуються на потреби суто індиві­дуальних споживачів і домогосподарств — потреби у невеликих кількостях товару.

Зберігання запасів є необхідністю для роздрібних торговців, оскільки вони по­винні гарантувати покупцям стабільне і безперешкодне придбання товарів тради­ційного для магазину (пункту обслуговування) асортименту. Цим самим роздрібні торговці переймають на себе додаткові видатки, яких уникають покупці, не маючи потреби самостійно створювати запаси товарів, знаючи, що товари в будь-який час можна придбати в магазині.

Забезпечення сервісу передбачає поряд із реалізацією товарів надання супутніх і додаткових послуг, які полегшують і спрощують процес купівлі і використання товару.

Роздрібні торговці постійно перебувають і функціонують у середовищі роздрі­бного торговельного обслуговування, яке формується внаслідок взаємодії анало­гічних суб'єктів торгівлі — конкурентів, а також їхніх клієнтів — покупців.

❖ Конкуренти в роздрібному торговельному середовищі ❖

Роздрібні торговці в дійсно ринкових умовах незалежно від їх бажання є постій­ними учасниками конкурентної боротьби на споживчому ринку товарів і послуг. У будь-якому разі конкуренція між підприємствами роздрібної торгівлі відбувається безвідносно до місцезнаходження, виду, типорозміру суб'єкта торгівлі; вона розпо­чинається з боротьби за залучення і розширення контингенту клієнтів, у букваль­ному розумінні — з боротьби за їх грошові доходи.

В роздрібному торговельному середовищі розрізняють кілька видів між- суб'єктної конкуренції, які зводяться до внутрішньої і взаємної конкуренції між роздрібними торговцями.

Внутрішня конкуренція постійно відбувається між аналогічними за спеціалі­зацією і типорозміром торговельними підприємствами, унаслідок чого продовольчі магазини конкурують із продовольчими, універмаги з універмагами тощо. Отже, внутрішня конкуренція в роздрібній торгівлі має місце між рівноцінними за масш­табами й обсягами діяльності торговельними підприємствами.

Взаємна конкуренція полягає у змагальності між торговельними підприємст­вами з різним ступенем організації торгівлі, обсягами обороту з приводу реалізації товарів аналогічного асортименту. Взаємна конкуренція в роздрібному торговель­ному середовищі притаманна для більшості роздрібних торговців, адже під впли­вом інтенсифікації процесу торгівлі відбувається змішування асортименту — чима­ло непродовольчих товарів можна придбати в продовольчих магазинах, і навпаки, продукти харчування реалізуються у спеціалізованих відділах універмагів.

590

У сучасних умовах конкуренція в роздрібному торговельному середовищі, її внутрішня і взаємна форми є важливим фактором розвитку сфери сервісу, а через неї — товарного ринку в цілому. Вона формує в роздрібних торговців потребу в пошуку нових конкурентних переваг, ефективних прийомів і методів обслугову­вання, які дозволяють підняти рівень сервісу.

Більшість роздрібних торговців практикують ведення змішаної торгівлі — па­ралельну реалізацію товарів, що не належать до основної спеціалізації торговельно­го підприємства, але реалізуються в мінімальному або розширеному асортименті з метою створення додаткових зручностей для стабільного контингенту покупців. У торговельному середовищі спостерігається процес диверсифікації видів діяльнос­ті, коли поряд з основною спеціалізацією (роздрібною торгівлею) роздрібні торгов­ці займаються заготівлями, організацією громадського харчування, побутовим об­слуговуванням тощо. Важливими засобами конкурентної боротьби в роздрібному торговельному середовищі є також вибір місця розташування торговельного підприємства і побудова ефективної стратегії роздрібної торгівлі.

❖ Покупці в торговельному середовищі ❖

Діяльність роздрібних торговців має своїм змістом обслуговування найчислен- нішого контингенту роздрібного торговельного середовища — покупців, які в свою чергу характеризуються найрізноманітнішими потребами, інтересами і запитами.

Контингент покупців роздрібної торгівлі складається з усіх без винятку членів суспільства, яке через низку причин є диференційованим за багатьма ознаками. Во­но характеризується статевою і віковою структурою, категоріями соціального і ін­телектуального розвитку, майнового стану і рівня матеріального забезпечення, що безпосередньо створює внутрішній конфлікт потреб усередині людської спільноти.

Конфлікт потреб покупців виявляється в різних підходах до формування по­треб, які, власне, і повинні задовольнити роздрібні торговці, з боку представників молодого, середнього і старшого покоління. Зазвичай конфлікт потреб посилюється дисонансом у матеріальному забезпеченні потреб — молоде покоління при значних потребах не володіє належними коштами для їх забезпечення, тоді як зрілі люди при значно вищих статках більш помірно і виважено формують свої потреби і запити.

У багатьох країнах відбуваються незворотні демографічні зміни в структурі на­селення — поступовий процес старіння мешканців унаслідок скорочення народжу­ваності, міграції працездатного населення, зростання захворюваності і смертності, що об'єктивно позначається на суті і змісті торговельного середовища.

Кардинально змінюються підходи щодо організації торговельного обслуговування під впливом загального зростання рівня добробуту людей, упровадження в побут новіт­ніх досягнень науки і техніки, створення нових виробничих і обслуговуючих технологій.

Зазначені причини є постійно діючим каталізатором розвитку й удосконалення роздрібного торговельного середовища, його трансформації і модифікації відповід­но до вимог і потреб покупців (клієнтів), задоволенню яких і завдячують своїм іс­нуванням роздрібні торговельні підприємства.

Динамічний розвиток роздрібного торговельного середовища в буквальному ро­зумінні зводиться до постійного розв'язання конфлікту інтересів покупців і роз­дрібних торговців, які зазвичай є діаметрально протилежними. Цей конфлікт ви­рішується через знаходження консенсусу інтересів спільними зусиллями покупців, які зважують власні потреби через обмеження попиту, і роздрібних торговців, зму­шених обмежувати свої запити через розширення пропозиції товарів і послуг.

591

W

❖ Роздрібне торговельне середовище ♦>

Роздрібне торговельне середовище являє собою складну систему взаємовідно­син і процесів, які мають місце на роздрібному (споживчому) ринку за безпосеред­ньої участі роздрібних торговельних підприємств (роздрібних торговців) і покупців.

У процесі функціональної взаємодії окремих елементів роздрібного торговель­ного середовища воно трансформується від узагальнюючого поняття споживчого ринку через конкретне місце його формування — роздрібне торговельне підпри­ємство — до детального набору основних прийомів, методів, функцій діяльності роздрібного торговця — торгівлі-мікс (рис. 24.2).

592