12.3. Нецінова конкуренція монополістично конкурентної фірми

Різновиди нецінової конкуренції

І. Диференціація продукту

розробка широкого асортименту продукції, що включає різноманітні типи, стилі, марки і рівні якості кожного із товарів для більш повного задоволення споживчих уподобань.

Зауваження . Збільшення асортименту продукції може досягти такого рівня, коли покупки стануть віднімати багато часу.

ІІ. Удосконалення

поліпшення виробів із часом однією фірмою призводить до:

(1) імітування та наслідування конкурентами нової продукції або розробки альтернативної задля уникнення збитків;

(2) прибутки, отриманні від покращення продукції, можуть бути використані для його подальшого удосконалення.

Зауваження. Більшість удосконалень – уявні, пов’язані з зовнішніми змінами, що не збільшують корисності самого продукту.

ІІІ. Реклама

платна форма безособового впливу продавця на цільовий ринок через засоби масової інформації.

Мета реклами

збільшення ринкової частки фірми і зростання лояльності покупців до певної диференційованої продукції.

Види реклами

(1) товарна – реклама, спрямована на продаж визначених товарів і послуг за допомогою опису їх властивостей, переваг та інколи – ціни;

(2) інституціональна – реклама, більше орієнтована на підвищення престижу і створення бажаного іміджу компанії, ніж на збільшення обсягів продаж конкретної продукції;

(3) пропагандистська – реклама, в якій виражається думка компанії на теми, що мають суспільну значимість – освіта, охорона здоров’я;

(4) порівняльна – реклама, в якій явно співставляються два і більше товарів.

Стратегія рекламодавця

якщо рекламований товар після споживання не відповідає очікуванням споживача, то на цей товар відбувається зміна попиту лише у SR-період, а у LR-періоді зміна попиту може відбуватися лише за рахунок нових споживачів.

Тож рекламодавцю для підтримки визначеного рівня попиту необхідно постійно змінювати явні або уявні характеристики товару для цільової групи споживачів (наприклад, підлітків, які схильні до спроби всього нового).

Рекламне ціноутворення

фірми, які мають ринкову владу, мають прийняти рішення про розмір свого рекламного бюджету, за якого їх прибуток буде максимальним.

Зауваження. Досконало конкурента фірма не рекламуватиме свою продукцію, оскільки може продати будь-яку кількість за ринковою ціною, яку не може змінити.

Припущення моделі максимізації прибутку з урахуванням витрат на рекламу

1) реклама сприяє збільшенню обсягів виробництва : , де - обсяг виробництва, - ціна, - величина рекламного бюджету;

2) функція прибутку визначається як різниця між загальною виручкою і сумою витрат на виробництво і на рекламу :

.

Побудова моделі

Необхідна умова максимуму:

, де . Отже, , звідси або , де . Після підстановки одержимо: . Остаточно матимемо:

,

де - коефіцієнт еластичності випуску за рекламою.

Висновок

при проведенні рекламної кампанії для максимізації прибутку відношення коефіцієнту цінової еластичності до коефіцієнту випуску за рекламою має дорівнювати відношенню рекламного бюджету до загальної виручки.